中國李寧成功蛻變，國產運動品牌的前景如何？

在開始今天的話題之前，營銷君先給大家看一下李寧的2017年財報：數據顯示，公司2017年營收達 88.74 億元，同比上升 11%。這其中，李寧主品牌營收佔比 99%，達 88.19 億元。很明顯，李寧品牌從業績下滑轉危為安，開始有了很明顯的增長，那個被大家逐漸遺忘的國民品牌又捲土重來了。

李寧品牌被「救活」了

在2012年~2014年間，由於放棄中老年市場，過量擴展的庫存積壓，加上國內外競品包圍等種種原因，李寧品牌累計虧損達到了31億元，公司處於了一種岌岌可危的狀態。對於陷入這樣困境狀態的公司，李寧親自上場出任CEO，上演了一場英雄歸來的戲碼，將李寧品牌扭虧為盈。

在去年上半年，李寧首次開設官方Facebook和Instagram用於宣傳內容包括品牌、產品、市場活動等。同時還新增對伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱樂部、印尼羽毛球名將LiliyanaNATSIR 、Tontowi AHMAD、HendraSETIAWAN 和 Mohammad AHSAN 的贊助，又於去年八月與中國男籃CBA公司正式達成5年10億元的彈性續約協議。

另外，值得關注的是，李寧品牌在進行轉型後推出的新款，都在很短的時間內就被消費者搶購一空。如中國李寧「雲中白鶴」日前在上線幾分鐘內售罄，而早些日子的李寧韋德之道5"全明星"開售時，線下門店的搶購狀況也是出現了排長隊的盛況。

「進軍時尚界」這樣的舉措可以說是為李寧品牌回了一大口血。在今年二月，與天貓合作到紐約時裝周走秀，將中國古老的工藝與現代時尚風格結合在一起，展現了真正的中國品牌實力。有專業人士更是對此分析稱，這是李寧在用時尚的語言，表達著李寧品牌的體育精神。

時裝周走秀就是非常成功的營銷，去紐約走秀之後，獲得媒體的報道和時尚博主們的認可，在大家都將李寧漸漸淡忘的時候，英雄歸來，重新在國內市場提升其品牌形象。

其他國產運動品牌發展如何？

說了李寧，大家再隨營銷君一起來看看其他國產運動品牌。

2017年，安踏、李寧、361度、特步4家公司共實現營收358.4億元人民幣，較2016年的317.8億元上升12.78%。除特步在營收與凈利上均出現同比下滑之外，安踏、李寧、361度均在2017年實現了業績的穩定增長。

其中，安踏屬於增長最穩定的一個。安踏對自己的品牌定位非常清晰，在國外運動品牌佔主導的如今，以「高性價比」來作為他們的主要競爭優勢，並把店鋪布置著重放在三四線城市。隨著贊助奧運會、簽約運動明星等舉措，安踏在一步一步提高他們的品牌形象。更有收購FILA在中國市場的經營權等等，都為安踏帶來不少的增益。

361度則針對國內大眾、兒童運動以及高端戶外運動市場進行了細細的劃分。其中，兒童運動做得尤為出彩，童裝銷售穩步增長，銷售收入已佔集團營業額的13.8％，同比增長9.2％。另外，他們還聯合百度推出了智能童鞋，具備高精度定位功能，還能監測孩子的身體狀態。

但是，同樣把寶押在童裝的特步卻沒有獲得很好的成績。預計童裝業務的銷售會有50％的增幅，在全國開設400家童裝店，卻遭到裁撤，截止去年六月，銷售點僅有250家，這也導致在經營方面，落後於其他同類型的運動品牌。

國產運動品牌的前景如何？

在國外運動品牌佔主導的情況下，國產品牌確實是處於被動狀態。於是，安踏、李寧等國民品牌都開始主打走「多品牌」「高端化」路線，一改之前單一的品牌模式。不僅為企業帶來了效益，也提升了品牌的市場影響力。

但是，雖然現在國產品牌在穩步上升中，可相較於阿迪、耐克、PUMA這些國外運動品牌，國產品牌沒有一個所謂的「經典款」，也就是提到一個品牌就能被人們所稱道的經典。這其實也是展現品牌力的一個表現，如果國產品牌能在這一點上能有所突破將會更好。

這裡營銷君用阿迪達斯來舉例：無論是Stan Smith還是NMD，阿迪達斯都會先講故事賣情懷，然後再進入「意見領袖引導」和「飢餓銷售」環節。每一個採用了這種售賣方式的系列都成了消費者喜愛的「爆款」，這也是他們的成功之處。

總之，國產運動品牌要想尋求更大的發展，除了要解決創新能力弱，還要考慮出一個足以對抗國外運動品牌的營銷方式才行。隨著全球時尚市場向東方的轉移，也給予了國產時尚品牌更廣闊的預期和市場前景，國產品牌的崛起指日可待。

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