新世相的這次刷屏，其實是知識付費的試金石

文 | 闌夕

新世相又在朋友圈裡製造了一輪洶湧的潮水，然而這次的聲浪卻夾雜著一些不那麼興奮的反應。

「韭菜」之聲不絕於耳，顯然並非因為收割機制本身，新世相原本就是B端和C端通吃的新媒體，既可後向面朝企業定製營銷方案，也能前向發展讀書會的付費會員，和傳統意義上被利用信息不對稱的背景壓榨錢包的倒霉蛋相比，新世相的用戶似乎還夠不上這個標準。

其實在很多業內人看來，這次新世相的刷屏，核心目標其實不是為了追求銷售數字——它的定價起點太低，與當前的知識經濟市場完全脫節——而是希望解決新世相作為媒體品牌的增長焦慮，從而使用了分銷這種自帶病毒傳播的手段。

只是分銷這種玩法的風險在於，其多度傳播，會觸發大量的非直接用戶，他們的預期和認知，都是陌生的，就像是地方軍閥一旦離開了嫡系部隊，以前好使的令行禁止就都會遇到障礙。

換句話說，新世相的粉絲具有的崇拜分數，將隨著分銷層級的向外擴散，而不斷遭到削弱，這種血統的雜質化，必然稀釋購買動機。

所以可以看到，對於新世相的詬病達到峰值，是因為刷屏的分銷鏈接遭到微信的封殺，這意味著轉發掙錢的路徑突然中斷，儘管並不影響付費者聽課的權益，但是如果把他們的消費視為「進貨成本」，那麼覆水難收的結果自然難以接受。

這也是為什麼有旁觀者頗為不齒的說，平日里嘲笑微商，一個比一個牙尖嘴利，而當自己也有機會參與的時候，又一個比一個積極熱情，恨不得把朋友圈變成大賣場。

這口鐵鍋倒是未必只能扣在新世相的頭上，它所投射出的，是知識和價值之間的轉換被數字經濟浪潮裹挾而高度貨幣化，引起觀念水位的劇烈波動。

就像那句段子，夜總會的小姐業餘時間自考大學，簡直勵志得不行，但是女大學生晚上去夜總會兼職，就是墮落不堪。

或許不會有多少人質疑知識這種東西的分量，只是把它擺在櫃檯上明碼標價、並掀起一股走捷徑的全民風氣，就會暴露太多的吃相問題。

如果你在百度搜索「Sci-Hub」這個關鍵詞，你會發現陳列結果里充滿了如同人們詢問色情站點最新地址的提問和解答，比如：

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很難想像，這是一個學術資料下載平台的所受待遇，2011年，哈薩克神經學家Alexandra Elbakyan創立了Sci-Hub。目前越來越多的研究人員正在使用Sci-Hub，該網站已經包含5000萬篇論文。來自伊朗的下載申請已經超過260萬，印度340萬。論文幾乎涉及各個學科，從數十年前發表的物理實驗到生物技術的最新突破。

唯一的問題在於，Sci-Hub是盜版平台，它激烈反對知識商品化的現有制度——比如人們竟然需要花錢購買學術期刊才能閱讀那些關乎人類福祉的科學論文，這會扼殺多少熱情但貧窮的科學家苗子——所以Sci-Hub一邊受到接連不斷的起訴，一邊卻得到了來自第三世界的海量用戶支持。

而在中文互聯網的世界，考慮到現有知識內容的虛擬性，這類商品和製造業無關，它更吻合服務業的本質，而服務業最重要的特點之一，就在於預期管理，簡而言之，吹牛逼是要不得的。

不幸的是，由於需要儘可能的刺激非理性消費，絕大多數的知識付費商品都離不開煽動性的承諾——財富自由、三天精通、學到賺到、月薪五萬——就像是在磨坊里的驢子腦門前面掛上一隻胡蘿蔔，一切都始於不願掉隊的焦慮和不安。

人為催化預期泡沫的後果，就是需求端的評估崩盤，把這個市場透支成一個「十塊錢買不到吃虧買不到上當」的狡黠之地。

誇張的賣斷貨，老實的賣不動，有的時候，也是韭菜太多，導致鐮刀甚至都不夠用。

相比之下，新世相的課程其實克制有餘，事實上，由於討論的指針偏移過多——都集中在分銷這個環節——所以圍繞內容本身的話題反而十分少見，張偉大概也沒有想到會是這麼一個結果。

新世相的社群運營，素以把握共情的能力著稱，由此衍生的策劃，也多以提供宣洩出口作為工具，撬動那些在陌生的城市裡獨自打拚的年輕人的情緒。

比如「逃離北上廣」，源起張偉在一本雜誌上看到的一句引述：「從古至今，唯一能令所有人感興趣的事情就是如何逃離。」

比如「新世相圖書館」，建立在有錢買書卻無暇看書的痛苦上，和健身這種反人性的事情一樣，大多數普通人需要受到鞭策才能堅持。

比如「凌晨四點的北京」，熬夜正在成為生活方式的一種，午夜之後的孤獨無處消解，而新世相介入進來，讓這些失眠者彼此相識，舔舐取暖。

可以看到的是，新世相——或者說是張偉本人——的人設就是如此，他能夠捕捉到人心裡最柔軟的部分，知道拿出怎樣的玩具可以帶去慰藉和安撫，然後藉助這樣的才能，把新媒體的生意做到了在第一梯隊里也算是出類拔萃的地位。

即使張偉不出來「授課」，來自外部的剖析和復盤也早已多如牛毛，基於實際的成績，親自把操作方法做出解答，這樣的付費內容，要說是在割韭菜，恐怕有些失當。

至於分銷模式，除了要捏准微信的尺度之外，它的裂變傳播效果，仍然具備旺盛的生命力，像是新榜、小鵝通這些第三方內容工具，都開設有分銷商城，鼓勵用戶參與這種「無庫存、高凈值」的流量變現。

事實上，我自己也實驗性的參與過內容商品的分銷。

今年2月，《三聯生活周刊》推出一份打包式的付費方案——包括新一年加上往期十年的數字版雜誌資源以及幾十位文化名流的音頻專欄——同樣啟動了分銷，由於品牌的硬度夠高，價格的競爭力亦不低，四面八方匯聚而來的流量直接衝垮了三聯的App。

就我個人的數據而言，不到五千人的朋友圈分享，最終帶來六千餘的分賬收入，大大出乎預料，無論是用戶的接受程度，還是社交的轉化效率，都意味著不應輕易低估這個市場。

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