蹭熱度做營銷，SpaceX發射「獵鷹重型」讓電商銷售額飛漲了1070%
前段時間，我們都知道，美國太空探索技術公司SpaceX發射了一枚可以完全碾壓目前全世界所有火箭的超級重型運載火箭——「獵鷹重型」。
好吧，這個事件看似跟電商好像也沒有什麼關係，但為國外一位電商賣家卻成功「蹭熱度」，讓自己電商網站的銷量也跟著「起飛」了。
讓我們來看看這位賣家到底是怎麼「蹭熱度」的。
在2月7日當晚獵鷹重型火箭發射之前，這位名叫Dennis的賣家就在博客上發表了一篇名為「SpaceX Successfully Launches Falcon Heavy Test Flight」的文章，所以這就是他在半夜起床的原因：觀看獵鷹重型火箭的發射。
他心想，如果發射順利的話，這將會是讓他無比激動的一天；如果失敗了，他就準備把他所有的計劃都擱置了，回床上睡覺。
但是，埃隆?馬斯克和獵鷹重型火箭究竟與Dennis的業務有什麼關係呢？
苦等5個月終於嘗到第一次甜頭
在過去的5個月里，Dennis一直在致力於建立一個新的線上商店，他給網站取名為「 Apes In Space」，賣的是太空主題的海報。
Dennis嘗試了很多辦法來為網站引流，直到火箭發射當周，他已經在這個項目中投入了70多個小時和1000多美元。
他會追蹤每一項營銷實驗中哪些是有效的，哪些不是。
早在去年12月，Dennis在SpaceX火箭首次時成功著陸回收的周年紀念日之際創建了一個帖子。在這篇文章中，Dennis製作了一個相關視頻，該視頻得到了很多次的觀看和互動。
雖然Dennis沒有促成任何銷售，但他卻對視頻的傳播速度之快感到吃驚。
於是他準備再改進下策略，在下一次SpaceX火箭發射時給自己帶來實際的收益。
結果，他的努力沒有白費。
前5個月，這家商店只達成了3筆交易，總銷售額只有73.66英鎊（約合90美元）。
而以下是「獵鷹重型發射」一周以來的結果：
（在火箭發射後一周內的Shopify銷售報告）
結果完全不同對吧？
下面是一個更詳細的銷售額細分：
? 收入：€790.03（968.41美元）
? 訂單：29
? 網站訪問量：4394
? 視頻播放量：Twitter——21146次，Facebook ——29402次
? 新的電子郵件訂閱者：19
那麼，他究竟是怎麼「蹭熱度」的？你能成功複製這位賣家的「成功案例」嗎？
在火箭發射前就做好了充分準備
在這之前，Dennis為「Apes In Space」做的內容營銷工作僅限於報道有關的歷史事件。
雖然研究和撰寫這些文章很有趣，但他知道這些文章的讀者數量有限。
而獵鷹重型發射是他第一次「實時報道」的事件。
所以，當Dennis覺得這可能是個好機會時，他做好了以下準備：
1、一篇有關發射和著陸更多細節的博客文章
2、火箭發射與著陸重要時刻的主題海報
3、Facebook的廣告宣傳活動
為了做好這些準備，Dennis還需要擁有火箭發射&著陸時的照片和視頻。於是他先用佔位符來替代照片，等他拿到了真正的照片再把它們換上。
Dennis做的另一件事是把所有這些新內容都提交給谷歌。
因為Dennis的網站可能會是唯一一個與相關海報查詢相匹配的網站，所以他想確保谷歌知道他的頁面存在。
後來，Dennis確實得到了很多額外的搜索流量。以下是他的Google Search Console（谷歌搜索控制台）數據圖：
隨著SpaceX的火箭發射取得了巨大的成功，Apes In Space的點擊流量也達到了一個高峰。
（獵鷹重型運載火箭的核心助推器著陸時的照片）
SpaceX在YouTube上進行了視頻直播，當直播結束時，Dennis下載了這個視頻並進行了編輯，把最令人驚嘆的時刻剪進了視頻里：側助推器下降和著陸。
Dennis把這個視頻上傳到Facebook，視頻馬上就開始
儘管在Apes In Space的Facebook頁面上只有77個贊，但半小時後，Facebook的統計數據顯示，有99個人看過了這個帖子，總觀看時長為422分鐘。
這意味著每次的視頻觀看時間超過了4分鐘。
再來看看Twitter：
這條推文得到了驚人的500個贊。
這確實有點瘋狂，因為當他發布這條信息時，該網站的官方推特賬號只有6個粉絲。而Dennis也只是在自己的個人賬戶（大約有900個粉絲）進行了轉發。
Dennis還意識到，這條推文上並沒有加入任何鏈接。因此，他在推文的回復區加上了一個鏈接，將其中的一些流量引到了他的商店裡。
「往火上澆油」
看到這些視頻的成效，Dennis決定加大投資，因為他覺得這個事件可能會決定他網站在未來幾個月里的命運，所以他想為之傾注所有。
Twitter廣告
Dennis之前從來沒有做過Twitter廣告。因為他之前曾經測試過Facebook視頻廣告的有效性，所以他打算在Twitter投放一個宣傳視頻廣告，看看效果如何。
投放了一段時間後，這個視頻得到了105次觀看，共花了7.87歐元，大約每次觀看需要花0.07歐元。
Dennis對此感到很失望，因為這條推文明明已經「病毒傳播」了，並且免費獲得了成千上萬的瀏覽量。
所以他暫停了廣告。他本可以對廣告進行調整使之更有效果，但最終還是決定把時間投在其他渠道上。
Facebook廣告
在這次事件之前的幾個月里，Dennis已經在Facebook上花了285.56英鎊，這讓他明白了哪些受眾對這類內容的反應最好。
所以他又創建了一個包括兩個廣告的廣告組：
?一個商業性的廣告：也就是在上面提到的視頻，帶有一個「Shop now」按鈕，能將人們帶到Apes In Space的SpaceX海報類別頁面。
?一個信息性的視頻：同樣的視頻，但帶有一個「Learn more」的按鈕，可以將人們帶到他的博客上。
（Facebook廣告組的兩個主要廣告）
商業性廣告的表現最好，廣告價格下降到了0.1歐元/點擊，而另一個則上漲了0.4歐元/點擊。
然後一些奇怪的事發生了…
在最初的幾個小時里，商業廣告的效果很好：高相關性分數、點擊率也不錯、每次點擊成本被控制在0.03歐元/點擊範圍內。
Dennis的想法是，如果能以0.03歐元/訪問者的代價，把有興趣的人帶到其網站，他願意投很多錢。雖然這可能對銷售沒有幫助，但卻有助於提高知名度和郵件訂閱用戶數。
所以他把廣告預算提高到每天50英鎊，然後就去睡覺了。
當他在第二天早上查看的時候，每個著陸頁面的成本都在飆升。
他花了一段時間才弄明白，Facebook取消了他廣告中的動作按鈕，所以他支付的所有費用都是在為視頻播放量買單。
Dennis編輯了廣告，但Facebook花了1.5天的時間來審核「新廣告」。
這時候視頻已經失去了其原來的大好勢頭，而CPC成本則上升到0.25-0.3英鎊了。
看來Facebook這步走得不太好…
Instagram廣告
和其他平台一樣，Dennis在Instagram上發布了一個視頻。
由於他在Instagram上只有14位粉絲，因此只得到了一點瀏覽量，所以Dennis決定使用Instagram廣告推廣這個視頻。
最後，Dennis共花了40英鎊，平均每次點擊0.7英鎊，效果也不好。
看看上面的截圖就能知道，它可能沒有達到Instagram的美學標準。
Dennis之前就創建了Adwords廣告，所以當SpaceX的海報搜索數量激增時，這些廣告就起作用了。
我們來看看他的搜索關鍵詞報告（這也是優化Adwords廣告的重要一步）：
這是僅僅2天的數據，通常，就算是流行的搜索關鍵詞也不經常能得到超過50%的CTR（點擊率），所以說上面的結果相當有趣。
馬斯克向太空發射的特斯拉Roadstar車上也安裝了攝像頭，並在Youtube上進行了視頻直播。
下面這張就是該攝像頭拍攝的照片之一：
因此，當人們開始瘋狂搜索與火箭發射照片時，很多人就會開始搜索是否有相關的海報。
所以當Dennis上架了SpaceX海報系列，就有大量的流量和銷量開始滾滾而來。
在火箭發射後一周內售出的所有產品中，70%是SpaceX 的海報。
這些產品頁面在搜索結果中的表現也很好，比如「spaceman poster」或「tesla spaceman poster」等關鍵詞，在搜索結果中的排名都是第一。
所以這些交易的廣告成本都很低！
這件事告訴了我們什麼？
Dennis在自己的博客中寫到，他從這件事中學到的最大經驗是：當你擁有人們真正想要的東西時，你遲早會成功。
在這個案例中，人們想要的東西，就是那個「starman」在太空中漂浮的視頻和海報。
這就是為什麼它們在Facebook 和Twitter上表現如此出色的原因。
老實說，大部分時間裡，人們經常會「自欺欺人」，認為自己擁有的就是別人想要的。
當你想出了一個讓你很興奮的好主意時，你需要的是去做一個調查、或者面對面地詢問一些人的意見。
當我們詢問的人給我們意見時，就會發生一些奇怪的事情。
我們不會聽到「不，我討厭它，我覺得你很蠢」這種反饋，但經常會聽到「它並不完美，但你可以這樣做，我相信你」這種話。
事實證明，這正是我們想要聽到的。現在，我們終於可以創造出人們想要的東西了。
但當你開始推廣這個東西的時候，事情可能就會變得非常困難。
這就像在馬路中間有一堵磚牆，我們在一輛車裡，我們能想到的就是一直開車撞向那堵牆。一次不行，倒車，再做一次。直到我們達到了那個臨界點，才可以突破這堵牆。
你可能在Facebook上投了廣告，平均花1美元才能帶來一個訪問者，但他們立即就離開了你的網站；或者是在5個月的時間裡寫了53篇博客文章，每篇文章卻總共只有20個讀者；或者是在社交媒體上花上好幾個小時的時間發帖互動，然而只帶來了寥寥可數的關注者；又或是在30個Facebook群組中發了一個你的商店鏈接，但卻沒得到任何一個贊或訪客。
但當時機真正成熟時，以上所描述的種種困難都會變得容易得多。
利用好你自己利基市場里的「獵鷹重型火箭發射」
Dennis說，他並沒有什麼神奇的成功公式，可以讓你也做到同樣的事情。
正如上面所說的，在網上獲得關注是非常困難的。在你找到可以利用的東西之前，需要大量的試驗、投資和運氣。
如果事情很簡單，Dennis的博客可能就不會存在。（你可能也無法通過電子商務賺到錢）
可能有人會說：「當然了，他選擇了一個非常吸引人的利基領域，比如太空探索。如果你有埃隆?馬斯克幫你打廣告，你自然就能很容易獲得關注。」
但其實，即使你是在一個不那麼吸引人的領域裡，你也可以利用好一些機會。
對Dennis來說，這意味著他需要為SpaceX和類似公司所做的一切做好充分的準備。在發現了這一熱點之後，他就可以利用它做更多有趣的事情。
Dennis寫道：「我並不期待還有像獵鷹重型發射這麼大的熱點出現（也許要等到BFR超級火箭推出）。但我相信，我可以通過利用媒體上與太空探索相關聯的實時熱點事件，來獲得許多較小的勝利。」
Dennis還分享了幾年前流行的「新聞劫持」（newsjacking ）這個概念——即利用某個新聞事件，趁機推銷某品牌。
這樣做的目的，是為了將你的產品或內容定位到一個更大的新聞故事中。
這會讓你獲得關注度和公關影響力。
你可能無法直接從這些努力中獲得銷售。但如果你的目標是正確的，你就會提高知名度，獲得一些新用戶。那麼，有可能的話，你就能獲得一些銷售。
如果你在這次發射中學到了什麼，如果你有任何有關能如何在你的細分市場中利用這一點的想法，請在評論中告訴我們！
（編譯/雨果網 康傑煒）
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