從百貨商店到無人貨架，看80年來零售行業的變化

導語：

2017年被譽為「新零售元年」。這一年成為了阿里、騰訊攻城掠地的起點。

從三江購物到聯華超市，買買買的節奏似乎從不停歇。

即便在18年初至今的短短几個月時間裡，兩大巨頭在新零售領域的投資額就超過數百億元。當然，雷厲風行導致的最直接結果，就是零售企業各自站隊，有種大戰即來的態勢。

究竟是什麼樣的魔力，讓中國資源稟賦最強大的兩家企業都將觸角伸向了同一個領域？

新零售和傳統零售相比，又究竟新在什麼地方？

帶著這些疑問，易寶研究院通過線下調研的方式，對現階段新零售行業的整體發展情況進行了一次摸底和總結，並聯合宜人智庫發布了《洞悉新零售－2018年新零售行業發展趨勢研究報告》。新零售概念看似很新，但發展速度不容小覷，同時已經發酵形成連鎖反應；或許，在不遠的將來，新零售將成為不亞於信息革命的又一次消費變革。

一、傳統零售與新零售

從工業革命起，零售業的變革就從未停息過。1860年開始，此後的80年里迎來了百貨商店的第一波浪潮。彼時的顧客，從街邊零散的攤販集中到了數個開設在繁華地段的百貨商店中，琳琅滿目的櫃檯讓人們無需一遍遍去跑不同的市場，消費體驗提升巨大。

這之後，百貨商店又開始了新一輪升級，大型集市和購物中心相繼出現。隨之而來的是營業面積更大，商品種類更齊全，輻射範圍也越來越廣。

而90年代電子商務的出現則再次顛覆了人們的購物習慣。這是人類有史以來第一次擺脫了時間和空間的制約。阿里巴巴、京東為代表的電商企業迅速崛起，步入發展快車道。進入21世紀後，線上零售額更是全面反超線下。據國家統計總局數據，2017年網上零售額突破7萬億元，年複合增速高達42.5%。

雖然當下，線上零售幾乎替代了傳統零售的功能，但從兩大平台，天貓和京東的逐年攀升的獲客成本可以推測，電商的線上流量紅利見頂。

另一方面，由於智能設備的普及，以及由此帶來的移動支付、大數據、虛擬現實等的技術革新，又進一步開拓了線下場景和消費社交，讓線上和線下不再是單純的此消彼長關係。

同時，80後這批接受過高等教育、追求自我提升的群體逐漸成為社會的中流砥柱，整體的消費偏好也在因此而改變，他們願意為高質量的商品、服務付出更高的代價。

這些因素都讓新零售得以孕育而生。新零售的新不只是概念上的新，更是零售內涵的變革。

二、新零售模式及現狀

新零售的新還在於生產環節的「逆向」上，即以消費帶動上游供應鏈生產的全新化的價值鏈條。這裡面數據起到了至關重要的作用，無論是末端的分銷、批發和零售，還是前端的研發、設計和生產製造，數據系統的一體化讓市場需求能夠快速傳遞到上游廠家手中，實現了精準化的產品生產。供應鏈則是另一個突破性的發展，與傳統零售多級分銷體系不同的是，新零售主張去中間化，即拋棄那些不產生附加值或附加值較低的環節，一件商品的搬運次數由平均7次大幅降低到2次；同時在各地區增設分倉，形成一套完整的物流倉儲體系，大幅節約了運輸成本。

雖然新零售處在初級發展期，但目前已經具備了一定的市場規模。據前瞻研究院公布，2017年新零售市場規模為389.4億元。預計未來，隨著用戶習慣的養成和新零售模式的創新，2022年將達到18000億元，年複合增長率為115%。可以說，此後5年間的新零售市場將是一片藍海。

三、阿里VS騰訊

作為主導新零售市場格局的兩大寡頭，阿里和騰訊採取了不同的策略。阿里系新零售圍繞零售主體展開，把控線下渠道入口。為此，阿里主要通過併購和控股的方式進行投資，在短短1年多時間裡，快速收割線下場景，其中還不乏95億美元收購外賣巨頭餓了么這樣的案例。而騰訊系新零售圍繞社交流量展開，零售主體成為其流量出口。與之對應的是，騰訊系的新零售布局並不強調控制力，反而給各方以自由發揮的空間，在投資方式上也主要以參股和中期投資為主。

對比來看，阿里系的新零售是一種中心化的生態網路，以「一個阿里」為核心，憑藉阿里系電商的依託，為無數前端的零售場景進行賦能。這樣的模式，優點是阿里對於零售的話語權非常之重，但各方在發展中卻又不得不受制於阿里的全盤思路，可能會產生理念衝突的差異，所以是一種偏集權式的新零售網路。

騰訊系的新零售則可以看作共享式的生態網路。一直以來，流量都是騰訊帝國的核心競爭力之一，無論是社交還是遊戲，數以億計的日活已經奠定了其流量變現的基礎。同時流量的低邊際成本讓複製變得非常輕鬆，這也恰恰是線下零售企業所看重的。另外，騰訊的流量在與線下零售企業的合作中還可以直接產出數據，這些大數據也有機會反哺線上業務，讓整個騰訊系實現線上和線下的閉環。

四、新零售創新案例

1. 超級物種

超級物種是知名連鎖超市永輝孵化出來的新零售樣板，主打生鮮電商。與傳統超市所不同的是，超級物種單店面積並不算很大，但分區十分明顯，通常有海鮮、麵包、鮮花幾類，整體的SKU也少了不少，海鮮算是其中比較明顯的爆款產品。據統計，每家超級物種日均可以賣出30條三文魚和400隻龍蝦，足夠讓傳統超市望其項背了。

之所以能有這樣亮眼的成績，離不開永輝超市的供應鏈體系。作為在零售業摸爬滾打多年的品牌，永輝的生鮮供應鏈不僅涵蓋了冷鏈配送、近地採購以及源頭直采等多種渠道，同時通過數據系統精準控制庫存，精準物流，讓滯銷的可能性降到最低。

除供應鏈外，餐飲同樣是超級物種的另一大亮點。在所有超級物種的門店中，餐飲的預留空間都是最大的，消費者在選購完海鮮之後，可以讓廚師現場加工，當下享受鮮活美味，省去了消費者回家自己操作的繁瑣，間接地提高了用戶粘性。

2. 言幾又

書店一直是一個創新程度較少的場景。一方面是由於電子書對於紙質書的衝擊，另一方面，隨著生活節奏的加快，人們讀書的時間和空間也被進一步壓縮了。

而言幾又，作為書店界新星，以一種另類的方式切入了這個市場。

在傳統圖書板塊之外，言幾又拓展了三種盈利方向，一是文創產品，考慮到圖書與文創的關聯度，許多消費者在採購完圖書後，都不經意的會順帶採購一些文創產品。二是生活消費，言幾又將書店的場地屬性由單一的賣書轉變為生活消費，配備有咖啡廳，讓顧客可以邊喝咖啡邊看書；最後就是書店地產屬性的轉變，言幾又通過把自己塑造成文化消費場所，很好地吸引了具有同樣受眾群體的文化企業，屆時場地可以租給這些企業用於舉辦粉絲見面會、產品發布會等。

對於書店這種重資產生意來說，最大的價值就是流量價值，言幾又通過改造傳統書店，完成了由書本售賣到文化消費體驗和服務上的轉變，無論是商品品類還是附加值都大大提升，推動了流量價值的變現。

五、新零售未來趨勢

1.     新零售發展方向

新零售在產品和服務區別於傳統零售，是以消費者為整條價值鏈的中心進行擴散的，更加定製化和個性化。而這些獨特的SKU，依賴於對用戶數據的全面解讀，尤其伴隨著近年來人工智慧、大數據的應用，零售商可以藉此實現精準營銷和定位。此外，零售的邊界也將愈發模糊，未來零售對人的需求度越來越低，對場所的挑剔度也會越來越小；值得注意的是，渠道高度融合帶來的另一個結果就是全程可溯源可追蹤，新零售在追求線上線下融合的基礎上，可以將數據打通形成一套完整的零售購物體系。

2.     新零售壁壘

雖然新零售仍在如火如荼地展開，但很多零售門店實際上是缺乏自身核心競爭力的。這既體現在量上，即門店鋪設廣度，也體現在質上，即消費者體驗。

未來新零售將從兩個方面加速建立自身壁壘。

其一，新零售的本質是以互聯網技術革新傳統零售面貌，因而技術是新零售開展的先決條件。國外有著Amazon Go為代表的無人黑科技，國內有以支付寶刷臉支付為代表的支付黑科技。由於任何零售都離不開最終的交易環節，因此我們可以認為，支付過程的便捷性在一定程度上決定了用戶對於零售業態的接納程度。而零售企業與第三方支付的廣泛融合在未來也將是不可避免的。而易寶支付與掌合天下等新零售主體目前已經在探索此方面的合作。

另一方面，新零售是由單個個體零售組織形成的網路，既包含線上也包含線下。在現如今零售企業紛紛站隊的情況下，未來零售渠道將出現明顯的「排他性」。正因如此，誰先掌控了渠道資源，誰就在未來的新零售競爭中佔得了先機。

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