Tommy Hilfiger：繼續掀起時尚界「即看即買」的旋風

美國著名服裝品牌Tommy Hilfiger於今年2月底的米蘭時裝周上發布了與超模Gigi Hadid合作的Tommy x Gigi第四季系列，米蘭也成為雙方合作的Tommy Hilfiger & Gigi Hadid Tour的最後一站。

當地時間2月25日下午1點，發布會在米蘭Milano Congressi如期舉行。偌大的會場被布置成一條巨大的賽車跑道，環繞著Tommy x Gigi主題商店、賽車和2000多名時尚界人士。

本季主題為TOMMYNOW Drive，以一級方程式賽車（F1）為靈感，宣揚時尚與一級方程式運動的融合，並邀請在Instagram上擁有3910萬粉絲的國際超模Gigi Hadid為其代言。

本次TOMMYNOW依然秉持著過往3期大秀宣揚的「即看即買」（see-now-buy-now）消費理念。顧客無需忍耐長達6個月的等待，在看秀的同時便可通過TOMMYNOW Snap（Tommy Hilfiger圖像識別app）鏈接到品牌官網上訂購T台新品，購物慾獲得即刻滿足。

除堅持「即看即買」以外，Tommy Hilfiger今季選擇與F1這一運動進行合作同樣引人關注。品牌創始人Tommy Hilfiger曾表示：「自第一次觀看F1比賽，我就深深地迷上了賽車這項運動。」在今年2月取代Hugo Boss成為2018年F1錦標賽梅賽德斯-賓士（Mercedes-Benz）車隊的贊助商後，Tommy Hilfiger將為車隊1500多人提供旅行和團隊裝備、辦公以及家居服裝，同時品牌的名稱將出現在車隊的衣服上。對於此次在全新領域的嘗試，Tommy Hilfiger方面認為這並不會背離老顧客的喜好，更多是維持品牌新鮮度的需求。

Tommy Hilfiger的進化

大張旗鼓推行「即看即買」、與網紅超模合作、贊助賽車運動的美國品牌Tommy Hilfiger似乎有些另類，回顧其成長過程，不難發現品牌身上里一直流淌著「叛逆」的血液。

誕生於美國的Tommy Hilfiger是一個具有國際化布局的服裝品牌，在100多個國家擁有超過1800間門店，如今50%的銷售量來自海外。Tommy Hilfiger於1992年成功登陸紐約證券交易所，成為當時第一間在紐交所上市的服裝公司。在經歷長達十年的高增長和取得逾20億美元的年銷售額後，Tommy Hilfiger為早期過度曝光、店鋪盲目擴張付出高昂代價。在2006年，一家歐洲私募基金Apax以16億美元成功將其私有化，通過調整經營戰略和開拓海外市場，Tommy Hilfiger於2010年迎來久違的銷售增長。同年，Apax以30億美元的價格將Tommy Hilfiger出售給美國PVH集團，一家營業額超過80億美元、擁有3.5萬名員工、旗下運營Calvin Klein和Speedo等品牌的美國時尚巨頭。自此，Tommy Hilfiger在全球保持著良好發展勢頭。

「一股推動著我們前進創新的力量就是尋找一種與時俱進的方式來表現我們的核心靈魂，而這種方式必須是與生活息息相關的」，Tommy Hilfiger曾對品牌核心競爭力作出這樣的解讀。

早在2015年， Tommy Hilfiger就關於公司的未來計劃表示：「我希望能夠品牌能持續發展成一個全球性高品位的生活方式品牌。我希望擴大女裝和配飾，廣告和營銷方面進一步創新，開啟社會媒體和電子平台。」

順應這一方向，在首席品牌官 Avery Baker 主導下，公司於2016年2月推出了 「TOMMYNOW」，通過社交媒體和人工智慧實現「即看即買」的創新體驗。這位自1998年加入Tommy Hilfiger起服務品牌近20年的變革者形容TOMMYNOW是一次美妙的旅程，「Tommy Hilfiger是一個具有包容性的品牌，我們在事業上充滿雄心壯志，希望將新品推廣到普羅大眾中，而不像一些高奢品牌那樣遙不可及。」

「即看即買」：重構秀場生態

過去，時尚產業被認為在一定程度上是封閉、排外和等級森嚴的，時裝周、大牌、時尚買手等操縱著行業運作的法則。各大時裝品牌在一年兩次的「四大時裝周」上發布當季新品，買手們看秀後根據需求進行預訂，而消費者往往需要等待半年才可以在門店購買到成衣。通過這一環節，各大品牌可以掌握市場喜好，以更好控制成衣產量。

可惜隨著這一世代逐漸成為消費主力，這一行業生態越來越偏離千禧一代的消費心理和習慣的變化。Baker認為，「如今的體系難以與消費者即時接觸，因為它越來越偏離人們的日常生活，品牌與消費者間存在一條鴻溝。」

那麼如何填補這條鴻溝呢？當今互聯網技術的成熟、社交媒體的繁榮讓「所看即所得」成為可能。

2006年，Tommy Hilfiger在紐約曼哈頓成功舉辦了第一次「即看即買」的TOMMYNOW大秀——Tommy Pier，這個以碼頭與郵輪為主題的秀場在紐約時裝周期間迎來了超過1萬客人。這場奢華的盛會為Tommy Hilfiger帶來豐厚回報。據統計，時裝周期間訂單量同比增長60%，創造了同比900%增長的官網瀏覽量，其中70%的網站訪客是第一次點擊Tommy Hilfiger官網。2017年，Tommy Hilfiger在社交媒體上遍地開花，Instagram，Facebook 和 Twitter 等總瀏覽量達到26億次，同比增長100％。

網站點擊量和電子商務的暴增為Tommy Hilfiger帶來了豐富的用戶數據量，為將來分析市場趨勢與消費者偏好提供可觀的數據支持。然而，Baker對此表達了對大數據時代的擔憂，「今天我們面對的一個巨大挑戰是如何正確地抓取、分析和運用這些數據。」品牌表示目前正在尋求相關的數據解決方案。

除此之外，Tommy Hilfiger還致力於通過3D圖像識別、人工智慧等科技手段進一步提高用戶體驗。比如，品牌率先推出了Facebook Massenger平台上的AI程序TMY.GRL用於智能應答。Baker稱「人們幾乎都會花5分鐘與智能機器人溝通，我們獲得了87%的回復率。」

「即看即買」：模式前途尚未明朗

雖然「即看即買」模式在過去兩年獲得巨大發展，但並沒有贏得業界的一致讚譽。

一些時尚界人士認為，「即看即買」模式或將成為時尚界創新能力發展的攔路虎。在此前的WWD Summit上，設計師Diane von Furstenberg用「粗俗的」（vulgar）表明了自己對「即看即買」的態度。

眾所周知，對創作和工藝的追求是品牌發展壯大的源泉，而這一過程往往需要長時間的投入。「即看即買」模式將帶來旺盛的消費者需求，意味著業界需要更新更快的新品與更多設計師，兩方面的膨脹或會導致創造力的衰竭和品牌力的稀釋，最終可能引發「劣幣驅逐良幣」現象。另一方面，「即看即買」對物流運輸提出更高要求，時裝品牌需要在物聯網建設、倉儲管理投入更大成本，這或會帶來企業成本結構的變化。

此外，「即看即買」模式對品牌的現金流、生產線完備度、供應鏈建設等多方面具有較高要求，一些新銳品牌或會因為資金不足而無法支持這一商業運作。

在物流運輸、倉儲管理、包裝技術和社交媒體均飛速發展的今天，時尚品牌越來越傾向於「DTC營銷」（Direct To Consumer，意指「直接面對消費者」）模式，即便是高端品牌也無可避免地縮短最新設計的上市時間。隨著千禧一代逐漸成長為主要消費力，「即時滿足新鮮感」將成為重要的消費訴求。如此看來，「即看即買」模式彷彿是應運而生的趨勢。

不過，Michael Kors 和 Tom Ford 兩個品牌曾在短暫試水後便迅速放棄了「即看即買」，LVMH則一直對這個新事物持懷疑態度。對於這一誕生僅僅兩年的消費模式，一切結論彷彿都為時尚早。它對於成熟品牌和新銳品牌分別影響幾何，在成熟市場與新興市場的表現如何，都需要時間檢驗。

對Tommy Hilfiger來說，品牌希望在米蘭時裝周的投入將取得跟在倫敦和紐約相似的佳績。

如今為了貫徹「即看即買」的Tommy Hilfiger徹底改變了公司的生產和供應鏈，對未來銷售量增長胸有成竹。最新數據顯示，品牌估值已高達66億美元，擁有1.7萬名員工。根據母公司PVH集團2016財年年報，集團相比2015年取得了4%的利潤增長。集團2017財年年報將於3月28日披露，集團預計總營收變動幅度為7%，屆時投資者將看到堅持「即看即買」的Tommy Hilfiger是否仍為盈利增長的主要貢獻者。

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