圍觀！快手、抖音比「腦洞」

為爭奪用戶，兩家進行營銷大戰，鋪廣告、撒紅包、包裝「網紅」、推廣平台等手段被紛紛祭出。

2018年春節，短視頻App快手和抖音經歷了一場「大戰」。

在騰訊累計投資快手超過10億美元、今日頭條將抖音的營銷預算提高到20億元人民幣的背景下，為爭奪用戶，兩家進行營銷大戰——鋪廣告、撒紅包、包裝用戶、推廣平台等手段被紛紛祭出。第三方機構QuestMobile數據顯示，截至2018年2月，快手日活躍用戶數為1.2億，抖音日活躍用戶數為6200萬。抖音在春節期間增長3000萬日活躍用戶的速度，逼迫快手這個成立時間更早的短視頻平台使出渾身解數應對來自「今日頭條系」的「圍追猛打」。

黑科技，怎麼用？

作為目前市場上用戶數最多的短視頻平台，快手誕生於2011年3月，最初是一款用來製作、分享GIF圖片的手機應用。2013年7月，快手轉型為短視頻社區。抖音則推出較晚，於2016年9月上線，是專註年輕用戶的15秒音樂短視頻App。其界面、功能與歐美音樂短視頻社交平台Musical.ly相似，後者於2017年11月被今日頭條用10億美元收購，將與抖音逐步合併。

極光大數據發布的數據顯示，目前快手總註冊用戶數超過7億，每天產生超過1500萬條新視頻內容；抖音日均播放量超過10億。越來越多用戶使用快手和抖音錄製並上傳視頻，展示自己的生活。對於兩個短視頻平台火爆的共同原因，DCCI互聯網研究院院長劉興亮分析認為：相比傳統視頻網站，短視頻App使用門檻大大降低，不需要用戶過多考慮視頻主題或掌握視頻製作專業知識，「這種毫無目的的分享跟玩兒似的。」

「玩兒似的」背後，是短視頻App在產品功能上開發的一系列「黑科技」對用戶創作的賦能。抖音設計了很多特效和道具，比如AR表情、人體關鍵點檢測、背景音樂特效以及時光倒流、反覆、慢動作等時間特效；快手則開發了人體姿態捕捉、「可愛搖－愛你」實時互動魔法表情、AR小精靈等功能。劉興亮表示，「兩個平台增加黑科技、特效等功能，並且操作『傻瓜化』，讓用戶在拍攝時既容易上手又能張揚個性，用戶覺得酷炫好玩，創作熱情自然被激發。」

雖然快手和抖音均放出不少黑科技大招，但不同平台用戶的使用習慣很不相同——快手用戶拍攝短視頻時不會頻繁使用特效，而抖音用戶基本人人都使用特效功能。究其原因，劉興亮認為，「快手用戶群體最早是從小鎮青年中發展起來的，抖音用戶群則由城市青年發展而來。在自行摸索使用特效功能有一定難度的情況下，較之人口密度較低的小鎮，用戶在人口較集中的城市更容易交流使用心得，並能更快掌握複雜功能。」為適應用戶群體，「快手採用相對簡潔的UI和交互設計，降低了使用門檻，給予更多人展示自己的機會，」短視頻行業資深從業人員K對此進行了分析。

普通人VS「小明星」

快手和抖音雖均為短視頻App，但內容生產機制完全不同。目前快手每天由用戶上傳的視頻數量為1500萬條，據K觀察，大都為原創內容，「製作者是各行各業的人，例如懸崖村的楊陽、深山裡的采蜜人、烏蘇里江的漁民等。」視頻內容包含方方面面，K將其形容為「一幅流動的《清明上河圖》」。這基於快手的內容定位，K評價，「快手不與網紅簽約，不做資源傾斜，尊重每個人的創作熱情和獨有的表達方式，普通人能在快手上獲得其他平台無法提供的認同感。」反觀抖音，則包含兩種內容創作方式——原創視頻和定製站內挑戰。該平台視頻一般以舞蹈或創意梗配上電音、舞曲等節奏性強的音樂。

劉興亮認為，兩者內容創意的截然不同可從各自slogan（廣告語）中略窺一二。快手的slogan為「記錄世界，記錄你」，「更多是簡單記錄一件事情，例如一個人怎麼養貓養狗，這使每個用戶都能找到和自己生活有關的內容」；抖音的slogan是「讓崇拜從這裡開始」（截至2018年3月18日），「『崇拜』這個特定限制，使視頻要達到一定『酷炫』等級才能記錄，因此用戶走『小明星』路線。」

雖然快手和抖音在內容創意方面風格截然不同，但各自平台上卻都出現了對方的標誌性內容。例如快手上有模仿抖音熱門舞蹈C哩C哩、海草舞的內容；抖音上，自從張嘉譯上傳了快手熱門視頻類型「社會搖」後，就有眾多抖音用戶紛紛效仿。劉興亮認為，「在平台起步階段，會強調專屬特點，此時還處在『小而美』階段，當平台規模足夠大後，就到了『大而全』階段，各自特點逐漸消失，每一家都變得越來越像。」他表示，「這個發展規律同互聯網早期的新浪、搜狐等門戶網站情況相似，越做越像。」因此，快手和抖音最初雖在視頻內容上各自為營，但當用戶數發展到現階段的億級，兩平台的視頻內容開始相互影響。3月19日，抖音宣布更改slogan為「記錄美好生活」，充分印證了劉興亮的判斷。

推廣平台VS包裝「網紅」

抖音短視頻前身A.me於2016年9月上線，2016年12月22日更名為「抖音」。上線3個月後，開始陸續有岳雲鵬、吳亦凡等明星發布抖音短視頻，平台借力明星樹立品牌形象。2017年9月，抖音將300位「抖音頭部達人」聚在一起，舉行iDOU夜年度狂歡嘉年華活動，用打造網紅的方式吸引更多用戶加入抖音，進一步擴大了品牌影響力。

反觀老資歷的快手，此前很少推出營銷廣告，直至去年才開始一系列品牌營銷行為。包括與「跑男」《中國新歌聲》《吐槽大會》《快樂大本營》等綜藝節目以及電影項目《前任3：再見前任》《捉妖記2》《唐人街探案2》的合作；發布與快手品牌定位相契合的廣告「每個家鄉都值得被記錄」「每一個人都值得被記錄」等。在春運期間，快手包下280列春運火車，打造「快手」專線，並發起全民短視頻拜年搶紅包活動。這一系列活動旨在推廣平台整體知名度，並沒有簽約明星、包裝用戶等操做。

劉興亮認為兩者截然不同的營銷方式與各自「家室」背景有關。「快手是由『草根』創業者打造出來的；抖音出身更像『富二代』，背靠百億美元級別的今日頭條這一超級獨角獸，因此抖音在上線初期就具備大量活動資金和營銷策劃團隊，採取高舉高打的品牌策略，自上而下滲透用戶群體。」劉興亮分析，「快手更多依賴海量平台用戶的擁護，但隨著資源積累，其品牌營銷模式也會慢慢改變。」

對於快手依賴平台用戶的擁護，K認為這與其穩健克制的產品觀有關，「對於體量巨大的快手來說，通過用戶自身影響力放大現有規模的方法最為高效，而且增益都是實實在在地產生於快手內部社區，進一步擴充完善社區生態對快手來講才是現階段更重要的事。」

快手VS抖音

*產品功能

快手：採用相對簡潔的UI和交互設計，降低使用門檻

抖音：特效功能更多樣複雜

*內容定位

快手：「記錄世界，記錄你」，尊重普通人的創作熱情和獨有表達方式

抖音：由「讓崇拜從這裡開始」，用戶走「小明星」路線；到近期轉向「記錄美好生活」，呈現出行業趨同性

*營銷策略

快手：早期依賴海量用戶的自發擁護，後期靠營銷推廣平台整體知名度

抖音：高舉高打，用借力明星、打造網紅的方式擴大品牌影響力

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