真空期過後，誰能成為智能手機產業的恆星？

手機行業不缺明星企業，但缺的是恆星企業。出奇可以小贏，但守得住正才能常勝。

根據國際調研機構Counterpoint對來自不同國家的3500名手機用戶進行的調查數據顯示：全球智能機平均換機時長為21個月，其中墨西哥換手機最頻繁，而日本的換機周期最長，達到26個月。中國平均22個月換手機，超過全球平均水平，屬於周期較長的國家。

據業界普遍預測，在5G到來之前，換機周期不會延長，甚至會進一步縮短，因為沒有可以「刺激」消費者換新噱頭了。市場調查公司GFK更是將目前的手機行業稱作「紅利真空期」，意思是說在5G、人工智慧這些前沿技術進入成熟商用階段之前的真空期。

OPPO副總裁吳強每次在新品發布的時候，都會分享一下他對行業走勢的看法。在前不久OPPO媒體溝通會中，他也坦言整個行業存在焦慮情緒，並闡述了他觀察到真空期的三個特徵：第一是競爭的T型格局已定，競爭者更少但是更強大。第二，基於用戶核心需求的技術創新變得更慢了，消費者的換機的動力不夠強。第三，未來的競爭全球化成為必然。

長期觀察智能手機產業走向的懂懂筆記非常認同吳強的這個觀察。 實際上，「紅利真空期」背後暗含一個殘酷的現實，由於沒有新的刺激因素，沒能在紅利期成功「跑馬圈地」的廠商將面臨更加激烈的競爭洗牌，很有可能從此告別舞台；而對於地位領先的廠商，能否在真空期內保持已有勢頭，並為下一階段蓄能，才是決定未來的根本。

明星與恆星

每年三月都是新機發布的集中期，今年同樣不例外。目前已經有OPPO、vivo、華為、榮耀、魅藍等手機品牌發布了新機，而今天小米MIX 2S、華為P20掀開面紗後，究竟爆品將在誰家誕生還未可知。

不過從目前已經發布的新品看，亮點並不多，這並不是懂懂審美疲勞，而是身邊普遍一致的看法。儘管每款新機背後都是手機廠商精打細磨的結果，但是相對於去年、前年，整體上還是缺少刺激點。這一點其實像蘋果也難以跳出。其去年下半年的10周年旗艦iPhone X目前就頻頻爆出減產，原因就是用戶購買熱情不高，往裡分析則是在於創新不足，尤其是對切中用戶需求的如拍照、充電等，沒有做出實質性的創新。雖然搭載了無線充電功能，但是無線充電導致機身過熱等問題，可謂噱頭大於實效，更是讓打算換機的用戶熱情消減。

真空期，比任何時候都更考驗手機企業的功力。目前的市場態勢下，尤其是換機周期變長的不利環境下，比拼的是真正的功力，這不是一個點兩個點，而是牽一髮動全身的，從整體到局部、從局部到整體的全維度較量。過去，可能只靠品牌溢價就是帶一波銷量，現在不行了。憑藉一個賣點就能熱賣一個季節的「奇蹟」也不可能發生了。

其實，手機行業從來不缺明星，從摩托羅拉到諾基亞全球霸主交接棒毫不拖泥帶水，諾基亞衰落得也是毫無徵兆；在智能手機興起的初期HTC風光無二，如今已經變買手機業務；11年前蘋果iPhone橫空出世，算是比較長久的，已經十年未衰；三星曾在中國排名第二，如今幾乎進不了前十；中國手機一度由「中（興）華（為）酷（派）聯（想）」組成第一陣營，但「中華酷聯」這個詞還沒喊熱，中興，酷派、聯想就紛紛後退；小米手機以互聯網模式用不到三年時間拿下中國市場第一，然後進入谷低，再上演絕地反彈；樂視攜生態化反之威，攪了一把局就跑了；魅族努力衝擊第一陣營但又在「套娃」戰略中隕落；第二陣營里排名第一的金立突然間因為金鏈問題而面臨困境……短短不到二十年的產業發展路線圖中，我們看到了無數的明星最終都像流星一般划過長空。

GFK的中國手機市場報告指出，從2016年下半年開始，中國手機市場資源快速集中，由原來的「倒三角」演變為「T」型格局。到2017年底這種「T」字型更加明顯，頭部品牌繼續擴張產品線，高中低價位全線洗牌，腰部品牌空間大幅壓縮，規模受限，小品牌產品與消費者形成斷層，渠道難以滲透，市場活力大幅減弱，全市場壓力倍增，品牌破局需引入差異化「新」思維，破除市場禁錮。

在這樣高度集中的競爭格局中，誰有機會成為恆星？懂懂認為，從T字型競爭格局來看，能處於上面「一」的幾家企業，都有機會成為恆星，核心是能不能堅守「正道」。

守正與本分

為什麼懂懂筆記這麼在意明星與恆星的差別？前兩天，偶然讀到前騰訊副總裁、《浪潮之巔》的作者吳軍《谷歌方法論》里一篇文章的時候，頗受啟發。《孫子兵法》中有一句話非常有名：凡戰者，以正合，以奇勝。這句話的意思是：作戰時，先要把正面的兵排好，要排得不偏斜，合乎法則，這叫做正。如果這時你還有多餘的兵力，你就贏了。

但是這個兵法被現代企業運用的時候，往往跑偏了，都希望「以奇勝」，而忽略了「以正合」。守正和出奇，本質上是這個兵法缺一不可的兩部分，而當今社會上運用「出奇制勝」人遠遠多過「守正出奇」的人，這也是為什麼明星企業多，恆星企業少的原因。

正是常態，奇是非常態。為人處世，成功的第一要素，就是走正道，不要老想著出奇制勝。

在手機行業能不能成為恆星，首要的是有沒有「守正」的心態。在這一點上，懂懂認為華為、小米、OPPO做得比較好。華為守的正是研發和品質，長年堅持研發投入，十幾年前自己研發晶元的時候，遇到多大的困難和阻力也沒有退縮，但是今天華為已經可以憑藉一顆完全自主的晶元，領跑AI手機。小米守的正是產品和性價比，首先要有一個好的產品，所以在小米內部每一個產品都要追求最優解，對產品的設計極為苛刻，會在細節上反覆打磨。OPPO守的正是用戶，就是葆有一顆初心，為用戶體驗不懈追求。

在這裡，特別想重點說說OPPO。這家公司總是在反覆強調「本分」這一價值觀，不理解的人以為這是一種包裝，而懂懂筆記認為這就是OPPO堅持的守正。

OPPO本分是這樣解釋的：

隔離外在的壓力和誘惑，保持平常心態，回歸事物的本源，把握住我們應該做的合理方向

本分是要求自己而不是要求別人，當出現問題時，首先求責於己

本分規範了與人合作的態度——我不賺人便宜

本分高於誠信，即使沒有承諾，本來應該做的事情也要做到

守正這一思路在產品上的體現就是不跟風，設計產品的惟一標準就是用戶需求。其實在手機行業，炒概念，飆配置，跟風，已經成為常態。而OPPO的每一代產品都是基於消費者需求，給消費者最適合的，而不是最貴的、最熱的。雖然，這也使得有些圈內人「嘲笑」OPPO的產品配置低，但OPPO看來沒有必要把精力花在最貴的晶元上，反而是在消費者核心需求上深度研發、不斷優化。比如拍照，OPPO就專門成立了人像研究院。同時，逆向深入供應鏈上游進行軟、硬共進的極致創新與定製，在消費者核心需求上得以更好的滿足，比如與索尼聯合開發的攝像頭。這些努力的結果是讓消費者用錢買到自己最核心需要的功能，而不是一顆最快、最貴但不解決問題的晶元。

出奇與漸變

守正者獲勝是常態，出奇者獲勝是非常態。實力派獲勝是常態，機會主義者獲勝是非常態。

「如果你認定未來是一個光明的未來，堂堂正正地打正規戰，成功就是大概率事件。就好像人年輕的時候就應該好好讀書，畢業後努力工作，有了錢理性投資，是所有人立足的根本。而早早輟學創業，雖然也有比爾·蓋茨、喬布斯這樣的成功案例，但那是非常態。」

一個產業的發展周期很長，如果放大到無限長的時候來看，變是常態，不變是非常態。而在有限的時間裡，不變和漸變是常態，巨變是非常態。這就有點像人不能指望大學裡學的技巧吃一輩子，而是要在工作中不斷學習、變化，提高自己。

企業也是一樣，在變化的環境中，守住本分的同時也要有面對未來的戰略布局。

吳強這一次提出OPPO面對未來的戰略是「一個根本，四個維度」：一個根本就是不管行業如何變化，OPPO始終堅守初心，打造讓用戶怦然心動的產品。四個維度則是在科技創新、品牌升級、海外市場布局和產品觀四個維度進行漸變。

在科技創新方面，OPPO提出「研究」與「開發」並舉，其實這就是守正與出奇的關係。研究針對核心技術做長期的投入，這是每一個企業的立足之本。開發是圍繞消費者當前的需求將成熟的技術產品化，讓用戶的體驗最好，這就是可以制勝的」出奇「。我們在市場見過很多「腦白金」類的公司，這類企業就是只有出奇、沒有守正，產品只會曇花一現。其實，現在手機產業里也有這樣「賺一把」就跑心態的企業。

在品牌方面，OPPO這次提出把品牌做大的同時，也要把品牌做小。所謂做大，就是讓全球年輕人都能夠關注OPPO，了解OPPO。所謂做小，就是品牌真的能走進每個年輕人的心裡去，產生情感的共鳴。懂懂筆記注意到，這一次OPPO的品牌升級特意強調了「態度」，突出是一個有態度的品牌。以前的OPPO很年輕，很時尚，很活力，但有一些花瓶的感覺，而這一次升級，OPPO有意在強調內涵部分。

關於海外市場，不僅是OPPO，也是華為、小米、vivo這幾家頭部企業共同的新征程。但全球市場開拓是一個非常複雜的工程，每個國家的標準不一樣，用戶習慣不一樣，市場競爭格局也不一樣。OPPO強調空杯心態，對每一個新進入的市場都保持敬畏，快速了解當地消費者的不同需求，學習當地的文化傳統和人文理念，一步一步深耕。這種心態也是對其它企業出海戰略的一種啟示：智能手機的中國軍團現在是很強大，也具備了覆蓋全球市場的能力，但我們要做的不是「殺」到全球每一個市場上去，而是根植於每一個不同的市場，讓本地消費者滿意。

第四個維度是產品觀。在全球來講，沒有什麼產品可以說是全球最好的，只有是否適合這個市場的。比如蘋果，這麼強大的品牌，在印度就是打不開市場，因為印度更需要性價比好的產品。比如名不見經傳的傳音手機，因為附合非洲用戶需求而成為」非洲之王「。OPPO在開啟全球2.0階段的時候，也同時升級了自己的產品觀：致力於全球年輕人喜愛的產品，更要提供本地化的體驗，結合當地人群的使用習慣對產品進行優化，為消費者提供更定製更貼心的使用體驗。

【結束語】

出奇只能小贏，守正可以常勝。

懂懂筆記採訪過OPPO很多次，他們每次在發新的產品、談新的戰略的時候，總是要先講本分。其實是這他們在時時刻刻提醒自己「守正」。他們的新產品、新戰略，是漸變的一個過程，也是在守正的基礎上去出奇。出奇，幫助OPPO贏得了一場一場的小戰役，而只有守住正，才能使得OPPO贏得整場戰爭。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。

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