時過境遷，去年刷屏的百雀羚和招行廣告都推了什麼產品還記得嗎？

2017年有兩個現象級的廣告，一個百雀羚的一鏡到底，一個是招行的番茄炒蛋，當時這兩個廣告引發了大量的討論，總結起來無非就是兩派。

一派說，這些廣告都有著非凡的創意，是很優秀的廣告，因為引起了大量的傳播和討論。企業不應該糾結於短期的轉化，而應該是長期的品牌塑造。

一派說，這些廣告雖然傳播很廣，但是轉化效果太差，不以轉化為目的的廣告都是耍流氓。

時過境遷，當熱點褪去，就像我的標題所寫，現在的你是否還記得這兩個品牌的廣告當時主推的是什麼產品嗎？回過頭來再審視這兩個現象級廣告的時候，你覺得以上兩種觀點哪種是正確的？

廣告的目的是什麼？

就像愛因斯坦的質能方程式E=MC2一樣，雖然簡單，卻能揭示宇宙的奧秘，所以廣告的目的其實也很簡單，就是為了改變消費者的行為。

你本來不認識我，我要讓你認識我。

你本來不買，我要讓你買。

你本來買得少，我要讓你買很多。

改變你的行為，這就是廣告的目的，而不是創造一個大家都喜歡的創意。

為什麼創意很好的廣告一般都記不住呢？

說起創意廣告，我想非泰國廣告最有創意了吧。在頭條有大量的號都在搬運著泰國的廣告。看廣告的人哪裡是在看廣告，簡直就是短視頻娛樂節目，不得不承認，泰國的廣告很有創意。

泰國的廣告人也在「戛納廣告節」上屢獲大獎，那可是廣告界的「奧斯卡啊」。

可是你有沒有發現，為什麼泰國沒有什麼大品牌呢？

泰國的廣告的套路是，往往給你設置一個非常誘人的劇情，然後來個神轉折，最後在觀眾的期待中露出品牌。這樣的套路讓看廣告的人往往拍案叫絕，說到這裡，請你回想一鏡到底和番茄炒蛋是不是也是這樣的套路？

可是這樣的廣告有個致命的弱點，那就是對觀眾的刺激呈幾何式的遞減，第一次刺激非常強烈，第二次腰斬一半還有多，就更不用說以後了。

所以這樣的廣告，人們記住的往往只有劇情，至於品牌嘛...（什麼？還有品牌嗎？我怎麼沒看到？觀眾如是說到.........）

為什麼廣告公司如此執迷於創意廣告呢？

這就要說到廣告公司是靠什麼來拉住金主了。

一個方面是廣告公司的利益訴求---廣告公司的廣告播出了以後，如果被其他媒體報道或者大眾所討論，那麼這就是廣告公司和金主談業務時最好的籌碼，我自己稱之為影響力標準。

另一方面是廣告公司有著榮譽訴求---就像泰國的廣告人一樣，拿了那麼多獎，金燦燦的獎盃往金主面前一擺，就不用多說什麼了，那個分量真的是誰用誰知道啊。同時這也彰顯了廣告人的自我價值，我自己稱之為榮譽標準。

還有一個最，最，最重要的理由，如果金主的一條廣告一投放就是十年二十年，那廣告公司吃什麼？

所以為了有更多的金主來找自己，為了實現廣告人的自我價值，必須讓金主換廣告，而且是有創意的廣告。

而這恰恰背離了廣告的目的（改變消費者的行為）。

廣告公司為什麼不能以產品的銷量為標準來吸引金主呢？

前面說到廣告公司為了拉金主，所以需要打造自己的影響力和榮譽兩大標準，那為什麼不能以產品的銷量為標準來吸引金主呢？

在我看來這是做不到的。

廣告行業的細分非常廣，這其中具備紮實的營銷功底和品牌戰略思維的公司少之又少，做營銷，還得找專業的營銷人。所以大部分廣告公司都沒能力在營銷和品牌戰略上做出正確的決策，而僅僅是創意公司而已。

再者，即使廣告的製作和投放嚴格按照品牌戰略來制定，但是營銷戰役受多種因素影響，團隊的專業度，凝聚力，執行度，還有資金彈藥等都決定了戰役的勝敗，而這些，都不是廣告人所能把控。

比如當年「王老吉」的戰略就是「廣州成美營銷」制定的，廣告投放也是嚴格按照戰略制定，但這就完事了嗎？

沒有，戰略執行也是很關鍵的部分，比如線下要搶佔餐飲渠道，流通渠道的鋪貨也是對團隊的考驗，而這些是「加多寶」的工作，「成美營銷」不負責。

所以銷量（或者說轉化）這個標準永遠都不會成為廣告公司拉金主的標準。

什麼廣告是好的廣告？

消費者喜歡看的廣告就是好廣告嗎？當然不是，消費者永遠不喜歡看廣告。

我一直在強調，廣告的目的就是我要你記住我，我要你買，我還要你多買，這些作為廣告主都要牢記在心，且要不斷的一遍又一遍的重複給消費者聽，直到讓消費者的耳朵長出繭子。

好廣告比如：恆源祥，羊羊羊。

這樣的廣告沒有哪個消費者喜歡看，也沒有哪個廣告公司說這是出色的廣告，但這個廣告實實在在的提升了恆源祥的業績（不列數據）。

作為廣告主，心裡要默念一千遍一萬遍：你不喜歡看，不要緊，你說LOW，不要緊，你記住並掏錢即可。

消費者會掏錢嗎？

納粹的宣傳部長戈培爾曾說過：謊言重複一千次就是真理。

美國著名廣告人奧格威曾說過：廣告就是要不斷重複給消費者，以至於消費者都厭煩。（這才是有真才實學的廣告人）

再來欣賞兩個好廣告吧，今年過節不收禮，收禮只收（你懂的）。還有一個，充電五分鐘，通話兩小時（你也懂的）。

社會分工發展到今天，廣告人和金主之間的目的其實已經有越走越遠的趨勢了，廣告人一門心思做創意，金主也樂在其中，但這些都偏離了廣告的目的。

回過來我們再回答一下標題所提出的問題，百雀羚推的什麼產品？招行推的什麼產品，你記起來了嗎？

如果記不起來，請以後遠離創意廣告。

我是大米，禮百家茶業創始人，十年+的創業經歷，用自己的文章表達出來。你為什麼要看大米的文章？大米幫你解決三個問題，對誰賣？如何賣？在哪裡賣？如果你有項目想和大米商討，請關注並給我留言。

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