這場春季發布會的背後，是在教育市場已節節敗退的蘋果

冬天還沒過去的時候，關於蘋果將在春季開一場發布會的消息就已經炒得火熱。傳言在這場發布會上，蘋果將會發布配備「小全面屏」的 iPhone SE 2。但傳著傳著消息就變成了並不存在什麼 iPhone SE 2，這場發布會也姍姍來遲，地點更是選在芝加哥一所高中的校園裡，沒有視頻直播。

這場發布會或許與大部分成年的「果粉」們關係不大，但對蘋果卻有著非凡意義。上次蘋果召開教育主題發布會的時候，iPad 和 Mac 正如日中天，佔據著美國教育市場的半壁江山。越來越多的學校選擇用 iPad 來開展教學，特別是低年級的教學，這對蘋果來說是非常理想的狀況。

但事情並沒有想像的那樣一帆風順，iPad 在過去幾年銷售乏力，其中就暗藏了蘋果在教育市場的節節敗退。

Chromebook 的彎道超車

蘋果早在三十年前創立之初就十分看重教育市場。喬布斯非常重視將計算機帶進教室的價值，將布局教育市場視為培養早期用戶的關鍵手段。計算機普及要從娃娃抓起嘛。在蘋果成立僅僅兩年之後的 1978 年，蘋果就在明尼蘇達州收到了 來自當地學校的訂單，賣出了 500 台 Macintosh 電腦。

2013 年，蘋果在教育領域迎來了自己的高光時刻。洛杉磯的教育部門一次性宣布斥資 13 億美元，為其學區內的學校採購 iPad 作為教學用具。但這次採購最終卻因為軟硬體層面的交互跟課堂教學流程的不盡匹配，部分之前計劃的軟體甚至最終都沒有完成開發而成為一場災難。雖然 iPad 後來繼續掌握了 94% 的平板電腦市場，但隱患已經埋下。

Chromebook 是基於谷歌 Chrome OS，由第三方製造商生產的廉價筆記本電腦。在問世之初，大眾普遍認為 Chromebook 的存在就像當年的「上網本」，性能不足會使其體驗大大被限制。沒有多少人看好 Chromebook 的發展，畢竟 PC 產業的格局已經被 Windows 和 Mac 佔據了幾十年，立足於 Web，缺乏應用的 Chromebook 也很難突破。

的確，縱觀整個 PC 消費市場，Chrome OS 時至今日也僅占 0.32% 的份額。但它卻在過去的五年里，完成了對美國教育市場，特別是中小學教育市場的收割。

Chromebook 的價格在 200-400 美元之間，跟目前最廉價的 iPad 價格相當。谷歌並不從 Chromebook 的硬體銷售中直接獲利，而是向學校收取每台設備 30 美元的註冊費，可以說非常廉價了。而對學生來說，他們可以以 每年40 美元的價格「認領」一台 Chromebook，每三年就可以換一台更新的設備。弄壞了也沒關係，免費換新。

反觀蘋果，設備本身定價就偏高，而且蘋果還不允許第三方銷售渠道將設備賣給學校。這導致了「學校大規模採購蘋果設備的價格甚至高於市場價」這種荒謬狀況的出現，甚至有學校提出，能不能採購一些禮品卡發給學生讓他們自己去買設備。

Chromebook 的另一個法寶是軟體。相比於 iPad 一直試圖探索通過新的交互形式來改變課堂，Chromebook 的軟體路線非常傳統，高度基於 Web 和 G Suite 辦公套件（包括 Gmail，Docs，Drive，Calendar 等）。谷歌認為想要用計算機技術改造課堂，第一步還是最基本的文檔、表格和幻燈片。這樣的軟體策略最大程度上杜絕了「學校配備了高科技設備卻大量閑置」的情況。老師用 G Suite 布置作業，學生用 G Suite 寫文章、做報告。

這股風潮迅速席捲了美國的中小學，到 2017 年，Chromebook 在教育市場已經擁有高達 60% 的市場佔有率。徹底完成了對蘋果的彎道超車。

儘管不再用 iPad 寫作業，但美國青少年對蘋果產品的熱情從未如此高漲

蘋果在教育市場的節節敗退或許有著各種各樣的原因，但如果說蘋果布局教育市場最初的目的是「培養早期用戶」，那今天蘋果在美國的處境無異於「不澆水，不施肥，卻收穫了最甜最大的果實」。

去年的一份市場報告顯示，iMessage 正在成為美國青少年群體中最熱門的社交平台。有 70% 的美國青少年使用 iMessage，而以在青少年群體中流行著稱的 Snapchat 也僅僅只是囊括了 54% 的美國青少年而已。

調查顯示，2017 年春季，有 76% 的美國青少年擁有一台 iPhone，81% 的青少年希望自己的下一台手機會是 iPhone。

來自調查機構 Piper Jaffray 的數據

很顯然，無論原因是什麼，蘋果的產品對青少年有著強烈的吸引力。這種吸引力，甚至正慢慢轉變為一種「社交壓力」，迫使最後的少部分青少年，更多地考慮選擇蘋果設備，因為如果不選蘋果設備，他們可能連與朋友發 iMessage 的權利都沒有。這種集群效應，可能正是蘋果對青少年市場如此具有信心，以至於直到今天才選擇對自己在教育市場的敗退做出一個回應的原因。

或許從學校的角度，從教育部門管理者的角度，Chromebook 是比 iPad、MacBook 更為理想的教學設備，但學生們已經自己做出了選擇。他們或許會在 Chromebook 上做做老師布置的作業，但蘋果設備已經成為了他們生活和娛樂的中心。

教育市場本身的容量並沒有想像的那麼大，更沒有多高的利潤。各家看重的還是年輕人在未來幾十年的消費潛力。

谷歌想要的是青少年能養成使用各種穀歌服務的習慣，蘋果想要的是青少年養成使用各種蘋果硬體的習慣。現在看來，這兩大巨頭都已經很大程度上獲得了自己想要的東西。

對蘋果來說，有沒有比基礎教育更值得布局的領域？

就在昨天，谷歌剛剛宣布，Chrome OS 將開始支持平板電腦。同時宏碁也推出了一款 329 美元帶手寫筆的 Chrome OS 平板電腦。這當然很容易被外界解讀為是對今天蘋果發布會將發布新 iPad 的提前回應。Chrome OS 在課堂教學這個基礎教育領域已經成為了霸主，蘋果想要奪回失去的領地並不會很簡單。

但更值得思考的問題是，在基礎教育領域的布局中，鼓勵學生們用電腦、平板寫個文檔、做個報告，這對蘋果來說還重要嗎？或者說，在教育領域，有沒有更值得布局的垂直領域？

答案可能是編程教育。在 2014 年的 WWDC 上，隨 Swift 編程語言一起，蘋果推出了 Playground 入門編程遊戲，希望鼓勵更低齡的兒童開始接觸編程。對蘋果來說，編程教育所影響的，遠不止一個未來的蘋果用戶那麼簡單。編程教育直接影響到蘋果的開發者社群。每年 WWDC 上蘋果都會邀請一些年齡很小的開發者，為學生開發者提供獎學金。包括蘋果一直在推動的「Everyone can code（人人可編程）」項目，利用編程教育來培養、豐富自己的開發生態，對蘋果來說或許會是更重要的事。

iPad 上的編程學習遊戲 Playground

所以在幾個小時後的這場發布會上，蘋果大概率會針對自己在教育領域的硬體和軟體進行一波更新，包括廉價的 iPad 或 MacBook，新的教學用軟體。但再廉價，也無法改變蘋果設備相對昂貴的現實，蘋果的 iWorks 三大件也不如 G Suite 輕量靈活，目前也無法跨平台使用。那麼，在基礎教育領域被谷歌奪走的領地，蘋果想要奪回來，就必須要拿出點什麼新東西。又或許，蘋果已經發現了新的目的地。

關鍵在於其將指明蘋果未來幾年在教育領域目指何方，這是這場發布會的關鍵看點所在。

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