聽什麼歌都像在唱自己！網易雲音樂居然出書了！

作者|楊陽（已獲授權，轉載請聯繫原作者）

最近，網易雲音樂又做了一件瘋狂的事情，沒錯，說的就是出書！這本名為《聽什麼歌都像在唱自己》的書瞬間在朋友圈刷屏了。據說第一批書籍已經售罄，目前正處於無貨狀態，到底有多火可想而知。

然而，這本書居然就是一本純粹的樂評筆記？

上幾張圖自己感受下：

這本書是網易雲音樂聯合人民日報出版社，在網易雲音樂的100萬高點贊的樂評中，精選了244條有共鳴的留言內容，集合成的一本紙質的筆記書。

這既是一本書，也是筆記本

「書籤」上印有二維碼，掃碼就能聽歌

交換聽歌心情與生活故事

對此，網易雲音樂還圍繞親情、友情和愛情的關鍵詞，推出了三張樂評筆記書系列主題海報，帶有故事腔的文案配上書香氣的畫面，這組海報瞬間又治癒了每顆玻璃心。

結合去年網易雲音樂地鐵刷屏事件，關於網易雲音樂此次出書，值得分析背後的營銷動機。

01

建立品牌符號

前有「樂評專列」，後有「樂評筆記」

去年在朋友圈刷屏的「樂評專列」，是通過精選用戶優質的原創內容加以放大，來吸引地鐵一族的高度關注。而這一次網易雲音樂再次瞄準「樂評」出書做創意，一方面是延續了去年有的刷屏關鍵詞——樂評，在一定程度上是借勢去年事件傳播熱度和影響力；另外，從創意識別度上看，也容易讓受眾更好地接受，快速搶佔消費者的認知度，相信不少用戶明知道是網易雲音樂搞事情也會主動傳播。

在品牌傳播里，傳播的主題越簡單，消費者越能記住，可以快速提升話題的影響力；而統一的傳播調性，也有利於使消費者記住。

就像之前我們所看見的，騰訊視頻圍繞「不負好時光」就做了不少事情，如「凝固好時光」沙漏藝術展、「我們都愛看騰訊視頻」微景觀和「床單電影院」。在行業人士看來，騰訊視頻是在玩套路嗎？那當然不是，這種看似雷同的展覽都是圍繞大主題「不負好時光」和「好時光」的關鍵詞所打造的各種創意事件，通過帶領受眾去體驗享受「好時光」的不同方式，強化用戶對自身slogan「不負好時光」的認知。

因此，這種圍繞「樂評」保持品牌傳播主題的營銷，有利於建立網易雲音樂自身統一品牌形象，讓網易雲音樂有溫度的一面更加深入人心。更重要的是，網易雲音樂期望將「樂評」打造成自身的一個品牌符號，甚至說是一個品牌IP。

02

以用戶為導向的產品營銷

用一本書營造樂評的儀式感

回歸到這本書本身亮點——包裝、書名和內容，印證了網易雲音樂以用戶為導向來做營銷。

售價43.6元的一本書，從外包裝看，可能有些人會覺得這本書「華而不實」，甚至可以說是「漂亮得不像一本書」。但在拼顏值的時代，正所謂人靠衣裝，產品也得靠包裝，因此這本書也是在賣顏值，融入網易雲音樂紅和各種光碟的音樂元素，經典卻不失精緻。

之所以取名《聽什麼歌都像在唱自己》，相信也是捕捉到人們「矯情」和「感性」的一面，讓用戶看了心中就產生——這確實說的就是自己故事的一本書，營造一種親切感；將每個人聽音樂的個人語錄——244條樂評包裝得引人入勝，把對用戶的關懷真正融入產品，這恰恰體現的是網易雲音樂對用戶創作的樂評價值給予高度認可，通過創造驚喜為用戶營造儀式感，對熱愛音樂和熱愛網易雲音樂的一種回饋，有利於增強用戶對網易雲音樂的品牌忠誠度。

這種創新的營銷模式，其實是可以激發更多的用戶UGC創作熱情，讓用戶在一邊看書和掃碼聽歌的過程，對樂評產生更多的共鳴。用戶不斷地參與進來，也保持網易雲音樂平台的活躍度。

03

圈層營銷

用鮮活的內容刺激用戶持續關注

對於網易雲音樂而言，作為一款音樂APP，在其它音樂平台如QQ音樂、蝦米音樂等面前，也面臨著如何保持用戶粘性的問題，如果用戶稍有不滿或者使用頻率降低，就有可能卸載掉APP。

這意味著拓展產品的應用場景覆蓋面，提高APP的訪問和使用APP，進而提升用戶粘性不容忽視。基於這一點，網易雲音樂推出新書背後，看似「不務正業」，其實是以用戶為中心，讓受眾在APP環境外也能自由與品牌保持互動聯繫，做好圈層營銷，以此維繫APP的活躍度。

從網易雲音樂樂評地鐵營銷，《2017網易雲音樂用戶年度聽歌報告》H5到此次的樂評筆記書籍，足以看出網易雲音樂確實注重通過深耕圈層營銷，進行用戶圈層化，前期先把用戶聚集起來，製造爆點營銷引發這些人群的關注；在後面的「維護」階段則瞄準用戶群不斷增強互動，用鮮活的內容刺激他們的持續關注。

畢竟同樣的網易雲音樂的粉絲，也有不同的媒介習慣。每一個目標圈層獲取信息來源的媒介是各不相同的，無論是地鐵，朋友圈H5還是書籍，都體現這個品牌利用不同的渠道進行針對性傳播，為品牌與受眾創造新的連結觸點擴大影響力，當然最終的目的是讓他們向網易雲音樂圈層內的用戶傳遞品牌信息和口碑，從而形成一種歸屬感，達到粉絲內部營銷影響力的最大化。

APP產品的營銷跟人一樣，一成不變或者死氣沉沉很容易失去自己的圈層用戶。樂評筆記作為網易雲音樂一種品牌延伸，讓品牌更具有立體感和層次感，從製造噱頭吸引關注方面看，又可以創造新一輪的關注，也能夠為品牌注入新的活力。

網易雲音樂的粉絲們，你們會喜歡這本書嗎？

歡迎小夥伴在底部發表神評，與我們交流！

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