為什麼Gucci能夠締造業績神話？

上周，由英國時尚協會舉辦的論壇上，Gucci首席執行官Marco Bizzarri談論了他在時尚產業管理上的一些方法和見解。年增長率接近50%， 銷售額在2017 年首次超過60億歐元，兩年來Gucci的復興近乎於一個神話。這個於1921年創建於義大利佛羅倫薩的品牌給它的母公司開雲集團（Kering）帶來了創收， 並持續突破著集團的最佳業績。

2013年到2014 年底，奢侈品市場持續低迷，Gucci、Louis Vuitton、Hermes、Chanel等全球大型奢侈品牌表現不佳，其中Gucci銷量下滑最為明顯。Marco Bizzarri臨危受命，於2015年一月擔任Gucci首席執行官，開啟了品牌復興之路。他的第一個戰略決策便是任命Alessandro Michele為新的創意總監，奠定了Gucci近兩年來更年輕化的審美基礎，為企業的創新變革提供了源動力。

但是，Marco Bizzarri也提到Gucci的審美轉變其實是其內部文化變革的體現，他強調了勇於承擔風險和對變革富有熱情的重要性：「企業定位和產品審美的改變來源於從思考『我們想做什麼』到思考『我們為什麼要這麼做』。我們需要拋棄恐懼，勇於表達我們的態度。」

Marco Bizzarri指出這不僅體現在品牌產品的改變，更體現在顧客契合戰略中，他在上周接受採訪時說道：「電子商務平台和社交媒體豐富了我們與顧客接觸、互動、聯結的渠道。我們在告訴公眾Gucci富有真誠和熱情，我們正在用我們的文化與方式和他們構成情感連接。」

上個月，Gucci回應了美國佛羅里達州帕克蘭校園槍擊案，加入了反槍支運動，給「為我們生命遊行」（March for our lives）捐贈了50萬歐元。這是少有的大型企業在政治問題上發聲。對於Marco Bizzarri來說，做出這個決定並不是特別困難，因為2016年Gucci便有員工親身經歷了6.12奧蘭多槍擊事件。「企業立場中立將會完全終結。」他補充道：「今天，我們需要企業成為領導者，來表達我們的態度和立場。」

Marco Bizzarri的表態似乎預示著Gucci將在更多的社會問題上發聲，Gucci並不滿足與在產品上與跟顧客建立聯繫，它旨在深入年輕一代的生活，代表他們的態度和看法，以此增強品牌歸屬感。

據開雲集團CEO Francois-Henri Pinault透露，Gucci超過50%的銷量來源於35歲及以下的年輕客戶，他們佔據了奢侈品消費的半壁江山。「這意味著我們的主要客戶群體集中在25到35歲之間。」他這樣說道。抓住年輕一代的芳心，增強品牌認同感似乎成為了Gucci銷量增長的核心奧秘，以下是對於Gucci兩年來的品牌策略回顧。

創意總監Alessandro Michele

任命於2015年一月的Alessandro Michele給Gucci帶來了全新的品牌認知，他復古華麗又不失新潮的設計為品牌吸引了更多的年輕顧客。Michele主張模糊性別概念，也鍾愛將蜜蜂、虎頭、珊瑚蛇作為圖騰加入他的設計中去。在Gucci2018秋冬大秀上，他將不同種族、文化、社會階層融入了他的設計概念，例如錫克教頭巾和日常工作服。而更令人咋舌的是兩位年輕模特在臂間挽著自己的頭顱模型，隱喻著人們對於自我認知的掙扎。用Michele的話說，我們需要「關心我們的腦袋和我們的思想」。在社交網路大行其道、信息科技爆炸性發展的現代社會中，年輕人面臨著迷失的困境，而打破傳統的規則界限，將目光投向自身，尋找屬於自己的「圖騰」似乎成為解讀時尚的新標杆。Alessandro Michele打破了人們對奢侈品刻板的保守印象，當Gucci被賦予了「創新」「潮」「大膽」等全新品牌內涵，那麼近兩年年輕人對Gucci的追捧便有跡可循了。「千禧一代」正試圖通過與品牌之間的聯繫表達其在社會中的自我認知。

明星造勢

在宣傳推廣方面，Gucci也絲毫不落下風，充分利用明星效應給品牌造勢。Gucci已然成為最近幾年來最炙手可熱的品牌，無論是機場還是紅毯，都能看到一眾明星身著Gucci的身影。就連美國最大的年度盛典超級碗上，Lady Gaga也身穿Gucci亮相，可見品牌與名流之間的密切聯繫。不僅如此，Gucci在街頭潮流上也下足功夫，我們可以看到不少時尚博主經常穿著Gucci出街。去年，李宇春成為Gucci全球品牌大使，據她坦言，她與Gucci之間的共同特質是拒絕墨守成規，不斷挑戰自我。Alessandro Michele更是親自為她的演唱會操刀舞台造型，可見Gucci對品牌大使的重視程度。品牌大使、明星等公眾人物拉近了奢侈品牌與顧客之間的距離，讓其和年輕一代構建了一座的情感橋樑，成為了品牌推廣的巨大助力。

數字渠道拓展

此外，Gucci在網路平台、數字營銷上的發展也優先於同業者，無疑是其成功的又一原因。據《2017年美國時尚品牌數字指數報告》顯示，Gucci打敗了其他89個競爭對手，成為數字化最為成功的奢侈品牌，前五名的分別是Gucci, Michael Kors, Fendi, Burberry和 LV。「數字競爭力」包括線上網站，電子商務，數字營銷，社交媒體與手機端發展。由Alessandro Michele推廣的數字創意項目，以Instagram為平台，開展一系列線上活動，極高的曝光頻率讓Gucci的熱度在網路上持續發酵，保持了品牌的活躍度，這樣的數字化策略無疑聚集了公眾尤其是年輕人的目光。Gucci更是將線上推廣與線下體驗聯繫起來，發展起全渠道價值鏈，為顧客打造了全面的消費體驗。

年輕化團隊

Bizzarri在一次採訪中透露，他組建了一個由30歲以下的年輕人組成的委員會，他們的任務是討論主管們在日常會議中談論的問題，並從不同的角度給出他們的意見。他還經常和年輕職員們共進午餐，並要求他們對於改進公司提出三個建議。例如，Gucci的「零皮毛」策略便是由該委員會提出的，委員會還建議用另一種方法剪裁包具用的皮革，來減少原料浪費。

另外，Bizzarri從來不與Michele談論銷售額，他更願意讓他做他最擅長的事——設計。將創意與情感至於業績之上是Gucci成功的另一原因。Bizzarri曾說：「你不能給創意添加任何限制。」

「千禧一代對新事物有自己的獨特品味，他們容易被內容、情感、私人化關係所吸引。他們注重個人情感表達和可持續性。」 Bizzarri這樣評論年輕一代。比起其他品牌不停地更換自己的品牌標籤，Gucci更願意聆聽顧客的心聲，將顧客的現實與情感需求融入到品牌設計去，帶給更貼近年輕顧客的品牌價值。

企業文化

創造力永遠是Gucci的價值核心，而推動著企業內在創造力的Gucci企業文化包括「尊重，幸福感，熱情，賦權和包容。」 Bizzarri用獨特的管理模式推動了企業創新發展，儘管奢侈品市場的未來仍是迷霧籠罩，但他的團隊已準備好為一代又一代的年輕客戶服務。Bizzarri自下而上的管理模式，給予了基層員工給管理層反饋的機會，這樣的管理模式在實踐中被證明是非常有效的。一旦這樣透明開放的管理模式推廣開來，將會吸引到更多優秀人才，而且這種企業文化往往需要大量的時間精力來鑄就，所以往往是難以被複制的。

Gucci的業績神話能夠繼續嗎？

種種跡象表明，Gucci的品牌年輕化變革是由內而外，開放的企業文化增強來Gucci內部的創新力，並藉助數字化趨勢及明星造勢等方式贏得了年輕一代的追捧，締造了Gucci涅磐重生的業績神話。

然而過去兩年Gucci的業績暴增並不是沒有先例，從Burberry到Prada，甚至Gucci自己都曾經歷過驚人的銷量增長，然而當市場趨於飽和，人們的品味發生變化，增長便會立刻蕩然無存。過去，企業都犯過一個同樣的錯誤，就是認為過去的成功是可以延續的，他們需要做的就是錦上添花，不斷加大產量。然而如今的年輕時尚追捧者們似乎缺乏著品牌忠誠意識，他們可能暗暗物色著下一個「牆頭」，隨時準備「紅杏出牆」。

Gucci的復古極繁風格能否持續獲得消費者的青睞仍然是個未知數，或許極簡風在不知不覺中又會捲土重來，時尚如同一個性格古怪的孩子，是難以預測和討好的，那麼緊跟消費者動態，與消費者建立更牢固的情感聯繫成為時尚產業需要思考的命題。

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