同樣都是賣書，一個比肩「蘋果」，一個卻將被迫「賣身」

最新 03-28

近日，坊間傳出曾被稱作「中國亞馬遜」的老牌電商噹噹網要易主了。海航系旗下天海投資3月9日晚間披露重組進展，首度披露標的資產為北京噹噹科文電子商務有限公司及北京噹噹網信息技術有限公司相關股權。

在這個當口，大洋彼岸同樣是靠賣書起家的亞馬遜卻傳出市值超過google，位列全球第二大市值公司，資本市場現在的話題是：亞馬遜和蘋果誰能先越過市值萬億美元大關。

當淘寶、京東越做越大，營銷越做越多的情況下，你還記得上一次在噹噹購物是什麼時候嗎？

相似的起點，經過二十年左右的發展，為何境遇相差如此之大，我們不妨來對比下他們的發展軌跡，或許可以從中找到一些啟發。

與阿里同一年成立的噹噹，在2010年赴美上市之初，其在中國B2C市場還佔有9.2%的份額，如今阿里和京東在B2C市場二分天下的格局已定，留給噹噹的空間僅剩0.8%。

曾被稱為「中國亞馬遜」的噹噹，連續拒絕了亞馬遜、百度、騰訊的噹噹，喊出口號「敢做敢當」的噹噹，現如今可能最終還是要選擇被迫「賣身」，與「老大哥」亞馬遜的差距也漸成天塹。

事已至此，雖然我們無法力挽狂瀾，但還是可以從噹噹的漸行漸遠中為創業者找到幾點警醒。

經營策略短視，贏了眼前輸了未來

和對手相比，2010年底成功上市的噹噹是帶著領頭羊的主角光環出場的。然而早期的電商盤子非常小，而等待拓荒的市場大到驚人。噹噹領先的一小步並不代表能夠在市場上佔據領導地位，更別說在未來保持不敗。

這個世界變化之快，真的是令人眼花繚亂，噹噹對標的偶像亞馬遜從早年的網上書店到網上超級市場，再到如今的高科技互聯網企業，企業定位多次調整。之前的小弟京東，也從3C數碼自營電商發展成為跨越電商、物流、互聯網金融、O2O為一體的綜合性互聯網企業。

與其他對手隨著市場競爭態勢變化而不斷調整自己定位不同，噹噹十多年過來仍然不自覺地把自己定位為網上書店，給外界和用戶留下的也只是個在網上賣書的印象。

這個固有印象相當於劃地為牢，噹噹被自己圈在了一個狹小的市場之內。且不說紙質書受到電子化的影響一直在走下坡路，就算維持原狀噹噹能拓展的市場也非常有限。

在與京東打價格戰的階段，噹噹緊抱利潤不肯放手一搏，反而嘲笑對手遲早會資金鏈斷裂失敗，結果京東依靠一路飆升的估值和大規模融資佔領了幾乎全部市場，並順帶建設了完整高效的服務體系，關於這一點，可以參考我們之前的文章《創業雜談 | 在資本的眼中，什麼樣的公司最「值錢」》

不管是「老大哥」亞馬遜，還是後起之秀的京東，無一不是緊盯各細分市場的領先者，每一步都非常明確，瞄準更廣闊的市場前景，不在乎一隅之地的得失，持續投入到未來中去，這才造就了一個後勁充足且可持續發展的商業帝國。

噹噹錯失的種種策略

要說噹噹沒有看到圖書市場的局限性，其實也有些冤枉了它。事實上，噹噹很早就開始進行品類擴充，圖轉服、圖轉百推出的時機一點都不晚。

儘管服飾和百貨類為噹噹帶來了一部分的營收，但噹噹卻沒有實現轉型或突破，成為垂直類目的領導者。最重要的一個原因，是在「圖轉服」「圖轉百」以及後來的海外購業務中，噹噹堅持所謂「用戶一致」，即圍繞買書的人群展開周邊的衍生業態和服務，而非另外開拓更加龐大的市場。百貨、服裝、電子產品等市場規模動輒超過1000億的業務只能以圖書陪襯的方式存在，也就是說，噹噹並沒有真正把戰略重點放在新業務上，指望新業務出彩不太現實，畢竟競爭對手這麼多，何況人家比你更重視沒理由做得比你差。

與「圖轉服」「圖轉百」相比，噹噹在數碼3C類目上的態度更是奇怪。當時京東點名要打噹噹的圖書，作為反制噹噹也表示要進入3C領域。

2011年8月李國慶在2011互聯網大會上公開表示，「噹噹網做3C產品只是權宜之計，若對手放棄噹噹也會放棄。」

這種態度註定了噹噹的3C業務難以做大，更奇怪的是居然把底牌告訴對手，令人無法理解。

核心競爭力缺失，一切口號都是空

對比亞馬遜和京東各自擁有的核心競爭力，噹噹早期的成功，更多是複製亞馬遜模式的幸運。除了複製他人之外，噹噹沒有自己成功的策略創新，因此面對國內電商市場新形勢時，噹噹往往難有對策以致於上下失守。

知乎網友「洛水無花」說了一件趣事：他的朋友參與了「敢做敢噹噹」的創意策劃，據說李國慶非常欣賞，給團隊發了總裁獎。於是朋友在他面前炫耀，他便問：「你們敢做敢噹噹的口號核心是什麼？優化了售後退換貨服務，還是提高了送貨速度，或是打折力度更大？」頓時把對方問住，因為這只是一個口號而已，並沒有任何新的價值支撐。

這件趣事卻很形象地說明了噹噹的困境：除了內部成本管理之外，噹噹似乎沒有拿得出手的核心競爭力。自營正品原來算一個，但和京東、亞馬遜一比就成了必要生存手段。送貨效率遠不如京東、亞馬遜，甚至也被天貓賣家超越，其售後和服務水平也落後於對手。除了響震天的口號，噹噹能拿什麼來和對手競爭？

從傳統的財務角度上看，噹噹上市後倒也能算得上成功。運營成本控制得當，營收穩步增長，甚至在虧損成風的電商行業中還能保持著難得的較長期贏利。

但是在互聯網的世界裡，不像我們傳統的商業社會，一個社區都能有好幾家士多店和平共處，這裡流行的是贏家通吃，市場不會給老三老四們留下什麼生存空間，或許在這裡才能更深刻的感受到「逆水行舟不進則退」吧！

致新時代的創業者們：這是一個只有冠軍的賽場，你準備好了么！

「以上圖片部分來源於網路」