新零售時代品牌應如何變革關鍵抓住四個關鍵點

最新 03-28

一個成功的品牌所表達的一定是企業的產品或服務與消費者之間的關係，有效的品牌與消費者關係的發展，使消費者對一個品牌比對其他競爭品牌有更大的信心和希望。這種信心與希望會轉化成消費者對這種品牌的偏好、忠誠，最終成為這種品牌支付溢價的意願。

成功的品牌營銷是通過增加吸引消費者購買的價值（心理體驗）來提高產品或服務的盈利能力。

線上線下一體化的今天，如何向新零售轉型已然成為業內熱議焦點。

新零售時代下，如何進行品牌營銷？

首先，沒有傳播就談不上營銷。

新零售時代如何做好品牌營銷傳播？

面對線上線下融合的新零售業態的發展，面對新的消費觀念，我們的傳統產業越來越顯現出自己的軟肋：

其一，市場資源配置極其原始，而互聯網則可以通過數據順暢而精準的對接供應與需求；

其二，傳統產業商業鏈條太長，層層留利，導致價格優勢不明顯；

其三，傳統產業信息不透明，消費者對產品和服務的了解很大程度上依賴導購的推銷；

其四，傳統產業用戶體驗差，花了錢不一定買到好的服務；

其五，傳統產業誠信體系不完善，沒有即時評價和有效監督體系。

上述軟肋就像一支龐大軍陣的致命漏洞，而互聯網企業正好抓住這些漏洞，快速整合資源，尖兵突入，將傳統陣營打得措手不及，於是得以迅速席捲並開始重新構建整個行業。

新的零售業態卻正在不斷的呈現。從零售領域的妙生活、盒馬鮮生，到電商實體店京東京選空間，小米之家，新零售店開店風起。百貨界，銀泰百貨新零售店和永輝百貨的超級物種刷新了零售新業態，零食界的三隻松鼠實體店玩起松鼠IP，銷售狀況非常樂觀。

從傳統銷售到新零售，雖然業態變化顯著，但營銷對消費者投其所好的本質卻是不變的。

應當從「品牌費用」向「品牌資產」轉變

品牌對於新零售的理解應著眼於兩大層面：

首先，人、貨、場三大核心零售組成元素被重新定義；

其次，三者之間的商業關係發生了重構。

具體來說：

? 人：從原先的單純消費者，向消費者及合作生產者的角色轉變

? 貨：從原有的商品的概念，向全方位的消費過程及體驗轉變

? 場：從原先的線上、線下零售終端，向泛零售、更加場景化轉變

那麼，品牌應如何變革? 在新零售的浪潮中，關鍵抓住四個關鍵點：

1、去中心化

PC時代所有的商品都集中在一個同樣的頁面上，購物的場景除了這個中心化的頁面再無其他，而到了移動互聯網這塊小小的移動屏幕上，品牌可以在多維的場景下進行展示，精準的推送到目標用戶的面前，從而激發消費者在多種場景下的購買。

2、社交屬性

我總結了在社交時代傳播的兩個特性，自傳播和TA接受，在去中心化的移動互聯網時代品牌被放在了第一位，自傳播下的口碑效應繼而引發的多次傳播效應自不用說。

3、品質購物體驗

品牌升級賦能。品商生態圈一直以來正品頭牌的口碑深入人心，從前端的品控、中間環節的營銷資源到後端的配送服務全面支持品商夥伴，高品質的商品和服務是購物的品質體驗。而微信、手Q作為多維購物場景的入口，更加了解用戶的需求，並對公眾號、朋友圈、品牌通等推廣的內容嚴格監控，這樣消費者所接觸到的簡單粗暴的垃圾推廣信息也就變得非常少，這是內容的品質體驗。

所以品商就是品效合一，品商生態圈的是以去中心化的思路對社交、媒體、電商、體驗的人貨場模塊進行融合。通過總網和品牌通龐大的優質內容和社交行為，品牌通對商家的品牌廣告和品商頭牌商品進行精準的投放推送，其次利用微信的高度去中心化特性構建多維的購物場景，圈層體驗，再結合總網的品牌基因，為商家帶來的品效合一的強大驅動力，為商家和消費者共同提供品質生活服務的購物體驗。

4、充分發揮移動互聯網的轉發屬性與傳播的時效性

眾所周知，移動互聯網的轉發屬性，人們可以隨時隨地將網路中看到的信息分享到社交平台。消費者通過手機就可以進行錄音、攝影攝像，縮短了內容傳播的時空距離，大大提升了傳播的時效性。品牌主唯一需要做的就是讓品牌傳播變得生動有趣，打動消費者自發引流做二次傳播。

品牌傳播處於移動互聯網的語境下，呈現出與傳統大眾傳播時代極為顯著的不同。消費者進行品牌內容的創作和傳播，影響甚至反哺到品牌方和大眾媒體的議題設置，自媒體與大眾媒體的相互融合，讓品牌傳播的渠道更加多元化，也使傳播效果更具分享性和實效性。品牌傳播需要在這樣的傳播模型下，進行傳播方式的再造，才能使品牌傳播更加精準和高效。