造了 80 多年的甲殼蟲終於要停產，它在不同時間代表過不同文化

八十多年造了 2150 萬輛後，大眾終於要停產甲殼蟲了。

去年 5 月，在大眾的 2017 年年會上，大眾董事會成員 Arno Antlitz 說，雖然甲殼蟲是極富吸引力且承載了復古情節的經典車型，但大眾的產品計劃並不是要把一個產品一直迭代下去，表示會停止對甲殼蟲換代車型的研發。

之後大眾否認了這一消息，但受到尾氣排放作弊醜聞的影響，已經損失了幾百億美元的大眾，一直在通過精簡產品線、裁員等方式控制成本。而甲殼蟲的銷量也越來越少，2017 年只賣出 3.7 萬輛。

今年 3 月 12 日，大眾研發部門負責人 Frank Welsch 在日內瓦車展上表示，大眾將停止新一代甲殼蟲的研發，現有的車型也會在今年年末正式停產。用他的話說，甲殼蟲「創造了歷史，但總不能來上五次，繼續造新新新甲殼蟲」。

作為大眾的第一款車型，甲殼蟲從 1935 年第一次面世至今 ，已經走過了八十多年歷史，它不僅是大眾發展的一個縮影，也是經歷過的那些年代的經濟和文化符號。

生為納粹主義優越性的標誌，但在一位英國軍官的幫助下生產出來

1934 年，希特勒在與斐迪南·保時捷（Ferdinand Porsche）的一次會面上提出，希望他可以設計出一款廉價的家用汽車，讓普通的工薪階層也能負擔得起。當時德國經濟處於停頓狀態，財政赤字和失業率都很高，僅有 1% 的人擁有汽車。想發展經濟的希特勒認為，每家都能有車用，是人民生活水平提高的表現。

希特勒和斐迪南研究甲殼蟲車型設計

大眾公司的名稱也因此而來，Volkswagen 德語的意思是人民之車。

斐迪南在創辦保時捷前，是賓士的技術主管，一直設計高檔豪華車和高性能賽車，他想設計一款經濟型小車的想法一直沒能實現。得到了德國汽車工業協會的資金支持，斐迪南還因此放棄了捷克斯洛伐克公民身份，加入了德國納粹黨。

1935 年，甲殼蟲的初始設計完成，希特勒把它命名為「歡樂帶來力量的車」（Kraft durch Freude Wagen），在柏林車展展示了樣車。受政治因素影響，甲殼蟲最初的標誌由十字形的納粹標誌組成，直到二戰前夕，才刪去了外圍的十字形。

大眾汽車標誌變遷

還沒來得及量產，二戰爆發，沃爾夫斯堡工廠被徵用生產軍用車輛，並在戰爭中受到嚴重破壞。

戰爭結束後，英國接管了工廠並要進行拆除。負責拆除的陸軍少校 Ivan Hirst 因在戰爭期間擔任過工程師，對盟軍從德國人手中奪取的大眾車印象深刻，想重啟工廠。

他找到了納粹時期遺留下來的保存最好的一輛甲殼蟲，重新刷漆後呈給了上級，說服他不要對工廠進行拆除，而是用工廠解決戰爭期間損壞車輛的問題。

1945 年 8 月，上級同意後，向工廠下了 2 萬輛訂單，外加 500 輛拖車和 500 輛軍用車輛。

三個月後，工廠重新投產，到 1946 年底共生產了 1 萬了輛車，營業額達 5500 萬馬克。在這期間，為了彌補工廠勞動力， Hirst 還說服上級釋放了 1000 名有工作經驗的戰俘。

在戰後成為德國社會市場經濟勝利的標誌

甲殼蟲的重新生產差不多和德國經濟轉型同步。

德國的經濟在二戰結束不到 5 年就開始快速復甦，被當成一個奇蹟。經常被提及馬歇爾計劃的援助，對德國復甦的影響沒那麼大。西德從二戰結束到 1954 年獲得的援助一共在 20 億美元左右。與此同時，它支付的賠償金超過了 10 億美元，並且還需要向聯軍支付佔領開支每年 24 億美元（作為交換，德國在重新武裝之前不再需要自己負擔國防開支）。即便是德國最窘迫的 1940 年代末，援助帶來的國民收入也沒有超過 5%。

直接的影響是市場的自由化。

納粹和它視為死敵的蘇聯政權一樣，都信奉嚴格管理，政府監管商品價格。到 1948 年，德國的商品價格已經被政府管了 20 年，先是納粹，而後是美英法蘇四個佔領國。

從 1939 年二戰爆發後實行的配給制也一直延續到 1948 年，每個人每天配給的食物從納粹時期的每天 2000 卡路里降低到 1040 - 1550 卡路里（不同佔領國政策不同）。此外還有重稅的問題，1946 年的時候個人收入一年超過 6000 馬克（當時的中位數是 2400 馬克）的部分要被征走 95%。

戰爭的毀壞，嚴格管控讓人沒有動力工作，空餘的時間被用來在郊外搜尋食物果腹。耶魯大學經濟學家 Henry Wallich 後來回憶說：「每天，特別是周末，人們成群結對的去郊外找農民換取食物。人們有時候花一兩周時間走上百英里，帶著自己僅剩的一點東西（舊衣服、櫥櫃腿……任何轟炸沒有破壞的財產）換取一袋穀物或者土豆。」

隨著社會市場經濟之父路德維希·艾哈德（Ludwig Erhard）在 1949 年成為聯邦德國的經濟勞動部長，德國快速取消各種商品定價限制、取消了配給制。稅制也改了，德國的公司稅稅率也整體縮減了一半，個人所得稅降幅更大。人們重新有了多勞多得的動力。

1949 年英國把工廠還給了德國政府，同時得到經濟援助和解除工業發展限制禁令後，工廠徹底復活了。

這一年，大眾成為德國最大的車廠，年產量達 4.6 萬輛。

在新經濟形態的刺激下，德國工廠重新開工，貿易逐漸恢復起來。而大眾的甲殼蟲汽車就是當時最能代表德國的商品，需要技術，但同時又便宜、省油，適合剛剛結束一場戰爭的世界。

在設計上，甲殼蟲繼承了斐迪南早期創辦保時捷時和合作夥伴共同設計但未投產的車型，採用了發動機後輪驅動，空出車頭較大的空間作為行李箱，地盤為密封式不易進水，風冷發動機，在當時沒有很好的防凍液的情況下，冬天不用擔心結凍，可以不用存在車庫，停在戶外，減少了停車費用。

相比較同時期受歡迎的車型，甲殼蟲的售價是最低的，維修費用也不高。

美國是甲殼蟲的主要銷售市場，1971 年大眾產量的三分之一都銷往美國。

甲殼蟲的暢銷也讓大眾在這一生產線上一直堅持保守的設計，打回了以它為原型改版的其它車型設計，並使用營銷手段充分挖掘甲殼蟲的銷售潛力。

甲殼蟲在 1933 至 1963 年期間幾乎沒有什麼設計或硬體上的更新。大眾還曾發廣告自嘲，甲殼蟲每一年的產品都是在對上一年的產品進行複製。

不設計新的產品，也給大眾省去了一大筆研發費用。研發一輛新產品的成本通常包括人力成本、模具設備成本、試驗消耗材料和動力費用。對現在的汽車廠商來說，僅研發產生的人力費用一年就可以達到上億美元。

在戰後經濟復甦，各國都很拮据的狀態下，甲殼蟲也被賣給了更多的國家。但甲殼蟲最大的收穫還是在美國。

1960 年代，美國市場汽車銷量佔世界總銷量的 48%。在這一時期大眾開始大量招募人才在美國設立新總部，兩年的時間裡從起初的 10 名員工擴張到 350 名員工，據當時大眾美國總裁卡爾·哈恩（Carl H.Hahn）在《我在大眾汽車 40 年》中寫道，為了保證甲殼蟲在美國的充分增長，他在任職期間甚至放棄了進口其它大眾車型。

1960 年至 1980 年是甲殼蟲銷量巔峰時期。在 1972 年，甲殼蟲總產量達 1500 萬輛，打破了福特公司 T 型車保持的生產紀錄。

它在美國的廣告推動了那個「廣告狂人」的時代

數次讓甲殼蟲變成文化符號的，在德國以外，還有美國。

一開始甲殼蟲在美國賣得並不好。1949 年甲殼蟲首次進入美國市場時，一年只賣出去兩輛。

美國人普遍喜歡體型寬大，線條凌厲的的車型。不斷加長加寬的福特野馬是 1960 年代的標誌。

第一代福特野馬車型

體型小，車身圓潤的甲殼蟲卻完全相反。它靠著「往小了想」（Think Small）這句廣告語打開了美國市場。

拿出這句廣告語的是紐約市的一家小型廣告公司 Doyle Dane Berbach。DDB 在參觀了甲殼蟲的工廠後，他們的藝術總監 Helmut Krone 和文案撰稿人 Julian Koenig 決定用幽默、自嘲的方式把甲殼蟲缺點轉化為優勢。

於是，在一張 A4 紙大小的版面上，文案以外，用於展示產品的部分佔去了近五分之四，背景是單一，甲殼蟲也被設計的很小。強烈的視覺衝擊感，突出了甲殼蟲小型緊湊車特性的同時，也很有趣。圖案的下方用簡潔俏皮的文字突出了甲殼蟲這種「廉價小汽車」帶來的好處，很有感染力。

黑白色的版面比彩色版面要便宜，也與甲殼蟲的經濟適用性的特點相對應。該廣告出版於 1959 年，DDB 在之後的十幾年中，一直延用這種風格給甲殼蟲做廣告。

這是廣告業的經典，在當時也頗有爭議。美劇《廣告狂人》第一季第三集中，創意總監 Don Draper 和同事們討論甲殼蟲新廣告的時候，還追溯了經典的 Think Small，有人說連車的樣子都看不清楚。

作為對比，美國車企同時期的廣告是這樣：繁複的照片凸顯從內飾到方向盤、輪胎的細節、大段文字解釋性能。車輛的背景往往被街景、道路填滿。

19 世紀 60 年代前的美國汽車廣告

19 世紀 60 年代前的美國汽車廣告

但之後，甲殼蟲的廣告成為了經典。「Think Small」被美國廣告業媒體 Ad Age 評為世紀最佳廣告策劃 100 例中的第一位。也給廣告業帶來了轉變。

憑藉著這一系列廣告的成功，1976 年 DDB 成為了美國第 11 大廣告公司。

但影響最大的還是因為嬉皮士

廣告以外，甲殼蟲在 1960 年代還等來了一個免費的宣傳機會——嬉皮士運動。

1960 年代起，質疑主流文化，叛逆，追求自由的年輕一代十分追捧便宜、設計又獨特的甲殼蟲，甲殼蟲也因此被稱為嬉皮士車。

愛之夏活動現場

繼承了甲殼蟲外觀設計和經濟適用性等特點的大眾小巴 T2，車內寬敞的空間，也大大滿足了嬉皮士喜歡雲遊四海，把家安在車上，說走就走的需求。

1967 年嬉皮士舉行「愛之夏（Summer of Love）」活動時，十萬多人聚集在舊金山海特阿什伯里區，甲殼蟲也布滿了整個街區。

1968 年還有不少甲殼蟲主題的電影上映，The Love Bug ，Herbie Collection等，從海報開始就是那個年代特有的迷幻風。

The Love Bug限量版

The Love Bug電影海報

大眾也迎合嬉皮士的愛，推出了 Love Bug 限量版，並打廣告說，「We do our thing. You do yours.」

據一項數據統計，1970 年大眾在美國出售的近 57 萬輛甲殼蟲，有 80% 都被嬉皮士畫上了多彩圖案。

甲殼蟲也推動了美國緊湊型汽車發展。

1960 年代以前，美國汽車的主流一直是體型龐大的高油耗車型。甲殼蟲的流行，讓這些車企開始生產小型轎車，1960 年也成為了美國小型經濟性汽車車型爆發的一年。

通用在 1961 年推出了三款小型車，分別是別克特別款、奧茲莫比爾 F-85 和龐蒂克風暴，都是價格較低緊湊型車。

雪佛蘭則推出了 Corvair 低端車型，它不僅是雪佛蘭的第一款風冷發動機車型，第一輛組合式車身車型，還是第一輛渦輪增壓車。

除了嬉皮士，賽車愛好者們還把本身動力有限的甲殼蟲改裝成各式賽車參加各種比賽。

甲殼蟲賽車

Fun Cup 賽事

1960 年代的開放式單程賽事 Formula Vee 中的賽車，就全部是用甲殼蟲改裝的。早期 F1 世界冠軍有多位都參加過這個比賽。

後來，比利時車手 Franz Dubois 還創辦了 Fun Cup 賽事，參賽選手全部採用改裝後的甲殼蟲賽車，在比利時的帕塞跑道進行長達 25 小時的比賽，至今仍在舉辦。

這個時候，甲殼蟲基本成為主流文化了。1980 年代，孩之寶拍來賣汽車玩具的動畫片《變形金剛》，就有甲殼蟲編程的大黃蜂——邁克爾·貝的電影版拍攝時大眾拒絕合作，大黃蜂換成了雪佛蘭。

1980 年代時，FBI 開始梳理連環殺手信息，總結如何發現這些人。有個規律很快就被發現——連環殺手開的車裡，甲殼蟲出現頻率最高。但這個規律沒什麼用，因為還沒積蓄的年輕 FBI 特工最常開的車也是甲殼蟲。可見當時甲殼蟲的流行程度。

甲殼蟲曾幾次被停產，直到現在也沒徹底停下來

1970 年代，兩次石油危機後，經濟省油的日本小型轎車越來越受歡迎，甲殼蟲銷量逐漸減少。1974 年，沃爾夫斯堡工廠宣布停產甲殼蟲，並推出了替代品高爾夫，把風冷後置驅動引擎改為水冷前置驅動，到 2002 年 6 月，高爾夫銷量超過甲殼蟲，成為大眾銷量最高的車。

1978 年，德國本土全線停產甲殼蟲。但在墨西哥和巴西依然賣得不錯。在墨西哥，甲殼蟲甚至被用來做計程車。尾氣排放法規變得更嚴格後，1981 年墨西哥工廠也停產了甲殼蟲。但大眾表示，這時第一代甲殼蟲並沒有真正停產。

復古浪潮興起，大眾在 1998 年推出了新款甲殼蟲。除了拱起的車頂、傾斜的大燈等個性外觀設計，引擎、地盤等都採用了高爾夫的設計，實際上就是披著復古外觀的高爾夫。這麼做更多出於成本考慮。

新款甲殼蟲發售後一年售出 8 萬多台，但這沒有持續太久。2003 年，第一代甲殼蟲全面停產，為了給客戶提供維修服務，只有零件還在繼續生產。

2011 年第三代甲殼蟲面世，車頭變長了，車頂至車尾的線條也變得平緩了，拋棄了可愛的圓形和弧線的內飾風格，改為普通大眾的內飾設計，採用雙增壓發動機，加大了馬力，加入了導航、電動座椅等現代設計，整體性能更偏運動。

近幾年甲殼蟲銷量一直減少，2015 年在北美和歐洲僅出售 4.7 萬輛，2016 年只有 4.1 萬輛，去年只有 3.7 萬輛。作為一個汽車生意，這已經不太划算。

但至今大眾也還沒有完全放手。

雖然大眾研發部門負責人已經在日內瓦車展明確透露了停產計劃。但面對詢問，大眾發言人 Jeannine Ginivan 回復說，甲殼蟲並不會停產，在不久的將來仍然能夠看到它。這個說法頗為含糊，可能是讓市場安心，也可能指之後會推出新的車型，2016 年有過電動甲殼蟲的消息。

在伍迪·艾倫 1973 年自導自演的電影 Sleeper里，他飾演的爵士樂手被低溫漸凍而活到 2173 年。他在一個山洞裡找到輛 200 年歷史的甲殼蟲，和女主角開始了一段（不長的）旅途。

大眾在去年發布了一輛以甲殼蟲的兄弟 T2 小巴為原型的電動概念車 I.D Buzz。之後因為反響意外的好，I.D Buzz 將作為量產車在 2022 年回歸。至於甲殼蟲，或許就像伍迪·艾倫在電影里說的 200 年，也不是那麼遠。

題圖：Pinterest/Giovanni RibeiroonUnsplash

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