站在知識付費風口看媒體內容變現路徑
從知識到內容、從音頻到直播、從免費到付費、從生產到匹配,內容變現這一概念在內容、功能、模式上逐漸走向更完整、成熟的產品形態。走過內容產業高歌猛進的2017年，未來付費模式會有怎樣的新玩法？哪些內容讓人葆有付費熱情？這些對傳媒業意味著什麼？
站在知識付費風口看媒體內容變現路徑
李天行
移動互聯網時代，有限的用戶時間與泛濫信息增量的有效匹配越來越重要。個體的認知焦慮、中產的財商升級與尋找「知識抓手」的訴求，移動支付技術的迭代和消費場景的變遷，共同催生了內容付費這一塊嶄新的商業窪地，高質量內容的價值日益凸顯，付費模式從內容生產格局的邊緣位置逐步向中心靠攏。
傳統媒體也試圖把握內容生產付費的機遇。2017年11月，財新傳媒宣布正式啟動財經新聞全面收費，推出 「四通」優惠訂閱專享計劃。時隔不久，《紐約時報》也宣布從12月起，非該報的訂閱用戶每月只能免費閱讀5篇文章（此前是10篇）。《紐約時報》稱，他們希望用更少的免費文章，推動更多人訂閱。在注意力稀缺的年代，內容作為中介，釋放認知盈餘。以優質的內容高效匹配認知需求正在成為主流。
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從量到質，付費平台的自我洗牌
互聯網內容從免費到付費經歷了三個階段。2010年之前，互聯網上以免費模式為主，以豆瓣、百度知道、知乎等UGC模式的免費知識分享平台為代表，只有少部分平台推廣社區虛擬幣「付費」模式；第二階段：2011～2015年，知識付費模式開始萌芽。傳統資料庫推廣付費下載模式，微信公眾號等自媒體平台陸續推出打賞模式；第三階段：2016年後，幾乎每個月都有知識付費產品出現，以分答模式為代表，用戶獲取知識需先支付費用，由此知識付費進入快速發展階段。
在線收費的內容主要有音視頻、電子書、問答收費等。除了各大音視頻網站採用會員制收費外，知識服務平台可歸結為四類，第一類是社交知識服務平台，以粉絲與知識專家的社交、問答為主，如知乎、在行、分答、得到；第二類是課程匯聚平台，平台提供技術支持，知識分享者自主上傳課程，與平台分成，如網易公開課、騰訊課堂、喜馬拉雅、千聊等；第三類是垂直領域培訓平台，如插座學院、三節課、創業邦等；第四類是社群閱讀學習平台，以促進讀書效能為目標，建立線上線下閱讀社群來提供知識服務，同時也促進圖書銷售，如十點讀書、有書、樊登閱讀會、薄荷閱讀等。
2016年以來，內容付費行業出現井噴，一些平台迅速累積起大量用戶，部分頭部內容創業者不僅拿到了亮眼的銷售額，更收穫了融資。《中國分享經濟發展報告2017》顯示，2016年知識領域市場交易額約為610億元，同比增長205%，參與人數約3億人，提供服務人數達到了2500萬。而據艾媒諮詢 (iiMedia Research)發布的《2017年中國內容付費專題研究報告》顯示，中國內容付費用戶規模呈高速增長態勢，2016年用戶為0.98億人，預計2018年將達到2.92億人。
入局者增加，市場競爭愈發激烈，問題也隨之出現。主要體現在內容產出層面。一方面，從生產者來看，許多單純為了分一塊蛋糕的內容創作者，嚴重低估了知識生產的難度，無法保證有變現價值的內容持續輸出。羅永浩在停更「得到」上的專欄時曾稱，做專欄平均每天要花費4～6小時，在這之外每天還要在公司工作十幾個小時，超負荷的工作量讓他不得不停止《羅永浩的創業課》的更新。另一方面，從內容產品來看，質量良莠不齊，可能無法滿足用戶的內容需求。付費內容之所以有市場，是因為信息爆炸時代，人們需要高效有價值的內容來充實自己的知識體系。如果付費平台的內容濫竽充數，不能深耕專業內容，無法為用戶提供深度的內容吸收場景，只能面臨被市場淘汰的命運。
為此，各大內容付費平台從用戶需求出發，不斷快速優化產品、功能、渠道，精益迭代。隨著內容付費行業的進一步深耕，平台的差異化也日趨明顯。對於付費用戶來說，內容質量決定了產品的轉化率和復購率，而內容的獲取成本決定了客單價。能否為用戶匹配更專業更精細更高效的內容產品，決定了產品的生命周期。
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從盲目到理性，付費用戶的消費升級
數據顯示，內容付費人群主要分布在一、二線城市；年齡集中在25～35歲，佔比約60%，與互聯網使用群體重合；付費用戶中本科學歷以上佔比63%。這部分群體的出生和成長，正好伴隨著社會的結構轉型和消費升級。內容付費的出現，也順應了內容產業消費升級的趨勢。同時，接受虛擬產品支付的年輕一代消費習慣已養成，相較其他群體更容易接受付費內容。
在某種程度上，早期用戶對待付費內容的態度，是帶有功利性的投資目的，「如何快速XXX」等內容最受歡迎。隨著行業的發展，用戶有了更多選擇，也開始重新思考和評估自己需要什麼內容。這個階段，用戶對於內容及平台的專業性要求越來越高。
我們發現，能夠直接變現的內容通常有以下特點：
消費群體大。從生意的角度，即是「流量」的保證，目標用戶的規模在很大程度上決定了內容產品的「銷量」。根據2017年Q3微博財報數據顯示，當年1～9月間，微博付費問答累計回答問題數量超過270萬條，答題者主要集中在財經、娛樂、健康醫療、教育等領域，而這幾個領域有著龐大的消費群體。
存活周期長。大多數付費的知識內容本身並不講究時效性，很少有用戶會為了「首發、全網最快」付費。如在各類面向名人提問的問答平台，提問大多是非實時問題，而與知識內容本身及個人思考相關。
內容專業化。有些知識類內容有很強的專業性和壁壘，而有用的免費知識需要花費大量時間和精力才能甄別出來。因此，深度和專業的內容更容易獲得消費者青睞，為商界大佬提供專業資訊的「李翔商業內參」，有關母嬰知識的APP「寶寶樹」，有關醫學專業知識的「好大夫在線」等付費內容與平台應運而生。財新傳媒之所以敢開國內媒體全面收費之先河，很大一部分底氣也源自在財經專業領域的多年深耕。
版權保護強。這也是從業者最容易忽略的一點。如今內容付費市場中呈現的產品形態以可複製性弱的視頻、音頻為主，文字為輔，便是基於版權保護的考慮。音視頻及直播內容在版權保護上增添了技術壁壘，也更有利於優質內容的價值留存與變現。
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從二次售賣到內容變現，媒體的盈利探索
優質內容是內容付費的核心競爭力，通過優質內容吸引流量然後通過廣告變現，長久以來都是具有內容屬性的媒體、平台的主要盈利模式。然而互聯網的發展打通了行業內外壁壘，渠道為王時代，注意力經濟佔主導地位，得流量者得天下。為了獲得CPM、CPC，內容的精度、深度被忽略，越來越多的價值內容生產者「被迫」向自媒體轉型，尋求有大流量的渠道合作，逐步喪失對內容把控的話語權。此時，曾經被媒體作為主動擁抱新媒體的「借船出海」模式，變成「上了賊船」進退兩難。
互聯網的迅猛發展、大數據的應用普及、營銷理念的升級，讓廣告主對投放的要求也越來越高，他們希望能夠精準定位受眾，看到更加實際、精細、可量化的廣告投放效果，這讓以內容為核心、技術儲備薄弱、長期依託廣告盈利模式的媒體受到前所未有的衝擊。
另外，媒體想要重回主導地位，要順應發展趨勢，積極動身改革，打造自己的平台，既要有內容價值輸出又要有平台功能滿足用戶需求，做到兩條腿走路。由此可以看到一條路徑：通過優質內容增強用戶活力、加大用戶黏性，用「提供鏈接、不提供內容」的形式增強自有平台的影響力。
媒體需要自建平台么？在經濟條件允許的情況下，打造自己的內容平台可在一定程度上搶佔先機。如湖南衛視推出芒果TV自建視頻網站與其他大流量平台相抗衡，培養自身的新媒體用戶集群，不再分銷內容版權，成為國內電視媒體改革效仿的一面旗幟。
當規模小或經濟條件不允許時，行業間的大融合可在媒體基礎設施被互聯網衝擊快速解構的情況下共建平台、快速重組資源。
在這個方面，人民日報已經通過發起「全國黨媒信息公共平台」開始了整體布局。已有150餘家各類媒體單位正式入駐。共建平台的優勢在於一方面平台擁有了強大的原創內容生產聚合能力，有能力創造優質產能，另一方面各級地方媒體在當地本身就擁有極具競爭力的線下服務體系。通過打造共同的內容資源池，全面提升優質產能和輿論引導合力，多維度提升優質內容的生產力，綜合提升各級黨媒終端的影響力，提高用戶黏性，用合力提高變現能力。
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內容增值的困境與破局之道
加大內容供給側改革，提供個性化增值服務。眼下，媒體內容生產上存在著低端產能過剩的情況，用戶對於優質內容和服務的需求遠遠沒有得到滿足。媒體應做好內容的加減法，提升生產優質內容的能力，讓用戶獲取知識最大化，做到真正通過優質內容吸引用戶，做到真正以用戶為中心，按照互聯網思維和規律把內容、服務做好，讓內容的質量作為立身之本。此外，還應運用信息技術手段，將平台資源整合歸類。尤其是視音頻內容，因為不可快速瀏覽，如果將不符合用戶喜好的內容推送給用戶，會造成用戶體驗的嚴重下降，需要根據用戶的瀏覽習慣，通過大數據分析，為用戶推送個性化信息，能夠極大程度提高滿意度，提升使用效率，增強黏性，滿足對內容的精細化需求。知識付費興起，我們可以看到用戶的內容需求正在由泛到精，尤其是隨著垂直領域內容的崛起，如何為用戶做好匹配，並將內容進行二次加工，發掘二次價值及衍生產品，是媒體接下來面臨的最主要挑戰。
發揮媒體平台優勢，挖掘社群組織價值潛力。專業媒體擁有自媒體不具備的文化信任與人際沉澱，應充分發揮自己的平台優勢，媒體資源優勢，政治優勢及公信力優勢等，做到技術、平台、優質內容一體化。其次，注重群體傳播，進一步挖掘社區組織的價值潛力。社群的本質是建立一個信任的關係，在社群中建立知識付費平台即在人際互相信任的基礎上，將信任加以落地和變現。
提升用戶版權意識，培養用戶消費習慣。隨著我國經濟水平的提高，消費觀念的變化以及對好產品的不斷追求，人們的消費意識不斷升級。用戶版權意識的提高以及消費習慣的培養，不僅能在法律面前維護消費者的權益，還能從側面催生更多原創內容的產生，進一步激發文化產業活力。
建設健全管理機制，完善法律法規監管。在平台層面，不僅要強化平台管理者的自律意識，在維護社會和平穩定、弘揚社會主義核心價值觀的基礎上追求經濟效益，企業應時刻將社會責任放在第一位。還應加強內容生產者的監管，對其內容生產人的資格進行多方位審核和考察，保證內容質量。在第三方監管層面，相關政府部門應引入把關人角色，健全管理機制。從生產、發布、篩選等全方位、多維度監測知識付費平台的內容質量及傳播情況。
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結 語
提供給用戶的價值可以體現在兩方面：一是優質內容是核心，媒體在新環境下是否還保有生產優質內容的能力，生產的內容是否與受眾存在緊密聯繫，直擊用戶痛點，顯得至關重要。二是增強優質內容的聚合和連接力，生產與匯聚更多滿足用戶需求的付費內容，向更為深度、垂直、精細化的方向發力，完善產品形態、打造社群分享，探索實現「人無我有, 人有我優，人優我省」意義上的更多創新。
（作者系人民日報媒體技術公司市場部主任）
責任編輯：冷 梅
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