抖音測試購物車功能，用戶主導的「帶貨」能力未來能否吸引廣告主？

近日，抖音上的部分粉絲百萬級別的抖音號出現了購物功能。在看短時頻的過程中點擊黃色的購物車按鈕，就會彈出淘寶推薦鏈接，點「去看看」，就可以跳轉到手機淘寶。

據抖音方面回復，該功能處於小規模測試階段，僅定向邀請少量用戶參與，也沒有開放廣告主投放和具體的時間表。現階段用戶可以自己設置跳轉的淘寶鏈接，因此大多數產品還是那些同時擁有淘寶店的店主自家產品。

也就是說，現階段這個功能更多是為了留住平台上大號的一種嘗試，但也並不排除以後開放廣告投放的可能，畢竟 Instagram、Snapchat、Facebook 等平台早已經支持這樣的購物跳轉。

社交平台的購物車跳轉不是個新鮮的功能，出現在抖音上也不讓人意外。隨著越來越多品牌開始將廣告預算分發給社交平台，簡化這個轉化的流程是幾乎所有依靠瀑布流廣告賺錢的平台都要做的事情。但是，在微博搜索「抖音」和「種草」，會出現 13 頁結果，都是用戶提及他們把抖音上種草的商品加到淘寶的購物車內，但很少有人提到抖音日前自己上線的購物車功能，實際上早在 1 月，抖音就開始測試這一功能。

現在在抖音上真正的商業廣告，主要是開屏廣告和插播在瀑布流當中的品牌視頻廣告，除了各類手遊客戶，雪佛蘭、Airbnb、哈爾濱啤酒都曾試水在抖音上投放硬廣。但作為一個 UGC 平台，抖音其實擁有不小的軟廣潛力，購物車功能則是軟廣最終達成銷售轉化必不可少的功能。

2017 年 10 月，抖音產品負責人王曉蔚談到商業化時曾表示，不會給抖音設限，會優先考慮跟產品更貼合的模式。

抖音上線購物車功能之所以引起我們關注，一方面是因為抖音的流量最近有過極大的增長。根據 QuestMobile 的監測數據，抖音 2 月的月活躍用戶比 1 月增長了 61% 至 1.2 億。

另一方面，抖音已經證明了自己在帶貨這件事上有不小的潛力——在淘寶上搜索抖音，關聯的關鍵詞會出現「抖音同款雙眼皮」、「抖音洗鞋神器」、「抖音同款襯衫」等等，一些冷門的玩具如妖嬈花、車載蜘蛛俠玩偶，或者是兩年前就上線的手游重新在抖音用戶自發視頻內容中流行起來，它們通常都以搞笑段子、生活小技巧的面貌出現。

以海底撈的抖音吃法為例，一些用戶自己發明的海底撈吃法在抖音上流傳，已經影響到了海底撈最近的員工培訓內容。對需要商業化的抖音來說，它能不能在加入明顯的購物車按鈕之後還保持這樣自然有趣的風格，可能是一個難題。

題圖來自 抖音

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