區塊鏈對於廣告媒體資源意味著什麼？

文 | Finn

似乎整個世界都在討論關於區塊鏈的討論，每個垂直領域的傳道士都相信區塊鏈應用將使所在行業發生革命性變化。而對於數字廣告來說，區塊鏈的共識機制具備讓廣告供應鏈變得透明的能力，這或許就是數字廣告行業認為區塊鏈應用時機已經到來的原因。

對數字廣告供應鏈優化就是區塊鏈帶來的最大價值，這背後的邏輯也很清晰——通過剔除數字媒體程序化購買和銷售過程里灰色消費，廣告主能減少廣告供應鏈的無效損耗。

據eMarketer估計，今年美國82.5％的數字展示廣告支出中將以程序化購買進行，而實際上這些支出只有一半最終進入了媒體的錢包。

而根據2017年全國廣告商協會（ANA）、加拿大廣告商協會（ACA）、Ebiquity和Ad /Fin的數據，廣告主每投入1美元的廣告預算大約就有40美分的費用被供應鏈所消耗，這還僅僅是一個保守估計的數字，供應鏈中各類機構消耗的廣告支出費用可能更多。

eMarketer發布的北美程序化廣告供應鏈費用分布統計

（圖片來源：eMarketer）

廣告供應鏈中涉及消耗近40%預算的參與方包括廣告技術提供商、數據銷售商和潛在的庫存套利商，雖然其中大部分都為廣告主產生了實際價值，但總有一部分處在模糊地帶。在這種情況下，花費預算的品牌主就無法完全掌握預算實際的去向，也不能及時了解所有的交易參與方以及評估這些人是否對廣告競價投放真的有正面影響。但對於沒有能力和精力梳理廣告供應鏈的品牌，「修枝剪葉」的事情更是困難重重。

而擁抱區塊鏈，就可以讓品牌能夠準確跟蹤他們每一筆媒體花費的去向。

從根本上說，區塊鏈是一個記錄列表連接下的一個個分類賬本，它是開放的同時具備了分散式結構。當新記錄（塊）被添加到列表（鏈）中時，它們需要以密碼的方式通過區塊鏈網路的驗證。區塊鏈的結構設計本質上是安全不可篡改的，並具備某種允許達成透明的共識——這也意味著區塊鏈不會受任何中心化機構的刻意影響。

區塊鏈具備透明兼具信任的分散式帳本，能使品牌能夠看到自己的開支有多少最終流向出版商，並根據供應鏈中的實際附加價值優化篩選廣告技術提供商，避免浪費——事實上根據Juniper Research的統計，每年全球範圍內發生的廣告欺詐行為都會花掉廣告主190億美元的預算。

數字廣告區塊鏈帶來更高效的程序化購買，出版商也將在廣告投入時能夠獲得更好的效果。

當然，這些工作需要所有相關方的參與，並達成使用區塊鏈來跟蹤所有交易的共識。讓這麼多玩家參與其中的困難可想而知，但考慮到ads.txt正在被行業快速採用，數字廣告人有理由保持樂觀，因為ads.txt或多或少都在努力減少欺詐。

ads.txt是去年7月由谷歌（Google）聯手NBC環球、哥倫比亞廣播公司和紐約時報等幾家主流媒體，以及MediaMath、DataXu和Trade Desk等需求方平台，共同推出的消除虛假廣告解決方案。Ads.txt將在程序化購買流程中，保護網路媒體免受未經授權的公司違規售賣廣告資源的危害。

ads.txt的本質是一份白名單文件，ads.txt消除虛假廣告的具體機制是將名為ads.txt的白名單文件植入網站中，這樣媒體平台就能明確那些媒體有權售賣廣告位。如果所有媒體平台都以ads.txt白名單為標準，而廣告主和代理商都能堅持只從ads.txt白名單中的站點獲取廣告資源，虛假廣告或將得到根治。

儘管當前形態的ads.txt作用有限，但其特殊的設計思路與功能結構使它承擔了部分區塊鏈技術的作用，未來版本的ads.txt將會正式引入區塊鏈技術並將影響範圍擴大到移動端——這也是區塊鏈技術能在數字廣告業務場景中良好應用的又一背書。

隨著廣告主的預算以前所未有的規模湧向數字媒體（其中部分預算原本用於傳統媒體渠道），品牌正在仔細研究如何讓這些錢花得更有效率。像聯合利華和寶潔這樣的大金主，他們的CMO在過去一年中始終在以強硬的態度關注著數字廣告透明度和問責機制，2018年，巨頭們似乎在醞釀一場對數字廣告供應鏈中不明消費的垓下之圍。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！