華為李小龍：Mate系列背後的質疑與挫敗

Mate系列，是華為目前比較成功的手機之一，可很多人不知道，在問世之初它並不如人意。五年時間，Mate系列一路曲折蜿蜒地走來。現在，華為手機產品線副總裁李小龍在《華為人》雜誌發布了一篇文章，為我們講述了Mate系列背後的故事。

以下為全文：

華為要做旗艦機

故事是講Mate，我卻想從P1說起，對公司和個人而言，P1都標誌著從零到一，第一款華為品牌旗艦智能機，從之前以運營商定製聯合品牌為主轉向打造華為自主高端品牌，這是一個劃時代的轉折。

2011年的華為，市面上銷售的只有中低端入門智能機型和一些功能機，剛調任消費者BG的余承東提出打造自己的旗艦智能機。之前一直在負責功能機的我，被領導從西安召回上海，負責打這頭一仗。一下飛機，我就買了各友商的旗艦機一探究竟，那時我和團隊對智能機認知都很薄弱，我上一款使用的智能手機還是Windows Mobile平台的產品，對剛上市的安卓系統一無所知。

我們緊急向其他負責智能機的團隊學習和補課，對產品略微有些想法後開始著手規劃華為第一款旗艦智能手機P1，當時的想法非常「樸素」，瞄準友商已經上市的旗艦機，把所有能用的最領先的技術都用上，給消費者全方位頂級體驗。於是，手機造型，處理器、平台、內存、攝像頭、結構件、電池等各個環節，都選用最好的方案，整機架構也按照最緊湊，最激進的方案設計，P1成為華為當時使用新器件最多的手機產品，產品開發難度之大也遠超過我們的想像，最終產品上市時成本也超出了預期不少。

2012年，我們滿懷信心迎來P1上市，第一款在產品上領先業界的國產機。結果市場反應不啻當頭一棒，全球總共只銷售了50多萬台，銷量根本無法與友商競爭，比華為自己的中低端智能機也差了不少。

從期望到失望，只能阿Q式地安慰自己，第一次做，算是試水吧。可必須反思，做手機不能只考慮產品規格，不是說把所有先進的技術「堆」上去，就一定能成功。還涉及方方面面的能力，比如品牌能力，P1的定價是2999元，在當時國產手機里是最高的，可消費者對華為手機品牌還停留在「辦寬頻送手機」的階段，多數人不會願意掏三千塊錢買華為。再比如零售能力，那時我們剛從2B市場轉向2C市場，由於品牌認知度差，大部分的手機賣場都不屑於和華為合作，哪裡像現在這樣大街小巷到處都是打著華為LOGO的店面，一直到P1退市，都沒能成功進入國美和蘇寧銷售。記得那年終端公司開始搞「全員站零售店」活動，我作為P1產品負責人，站的幾個店面竟然都沒有P1可賣，太尷尬了。

不過無論如何，吸取了經驗教訓，華為旗艦機算是啟航了，大家都在展望著未來的成功。

一款只為養家糊口的產品

誰料，成功竟遙遙不可期，之後的近一年裡，多款高端機接連折戟，真是屢敗屢戰、屢戰屢敗啊。團隊壓力極大，士氣降至谷底，「為什麼我們老是做不好？」挫折感在瀰漫。還有現實問題，再不做出能掙錢的手機，團隊就要揭不開鍋了。

好吧，這種情況下，需要開發能養家糊口的產品，於是Mate 1代低調地開始孕育。當時每年手機屏幕尺寸都在小幅增長，我們能否一步到位，直接設計出適合人手握持的最大屏幕手機？另外智能手機帶給消費者的最大痛點就是電池不耐用，超大屏幕、超強續航手機在當年還是一個空白，我們緊扣這兩點，主打「6.1寸大屏」賣點。除屏幕和電池外，其他規格和器件滿足消費者夠用就行，盡量選擇成熟器件，嚴格控制整機成本。

產品出來後，線上和線下兩個銷售團隊都想賣這款產品，因為「大屏」確實是當時獨一無二的細分，產品賣點非常顯性。但兩個團隊又都有點信心不足，因為之前我們的幾款手機都銷售欠佳。在各種猶豫不決中，管理團隊決定把產品按照內存大小拆成兩個版本，線上線下同時銷售，可操盤上難以協同配合，兩個團隊你有你的口號，我有我的slogan，經常要協調各種衝突。備貨的節奏也沒控制好，前期銷售火爆但備貨不足，等準備的物料到貨後，產品已經賣不動了。那時華為手機整體體量小，第一代Mate的銷量雖不算優秀，倒也還算及格，但多出的物料（主要是長貨期的電池和屏幕）就把之前的利潤全部搭進去還不夠賠。

倉庫里有這麼多庫存的屏幕和電池，必須想辦法消耗掉。我們「被迫」開發了Mate 2。賣點依舊是超值「大屏」，不過這次使用了華為第一代內置4G通信能力的SoC晶元麒麟910，當時在業界也是領先的。但Mate 2整機競爭力不足，銷量依舊不慍不火，把兩代手機打包綜合起來看，經營上只能算盈虧平衡。

然而我們都沒想到，這不算成功的前兩代手機，竟為Mate找准了今後的方向。在智能機普遍續航能力不足的年代裡，Mate 1和2擁有大屏還能保持強大續航能力，讓消費者驚喜了一把，我們也收穫了第一批「Mate粉」。這批消費者的用戶畫像很清晰，後面我會詳細說到，他們需求就是產品「方向」，為Mate 7的爆發奠定了良好基礎。

一切為了Mate「粉絲」

2013年一次例行會議，負責工業設計的同事拿出一款新的手機模型，我頓時眼前一亮，全金屬外殼、超大屏幕，整體感覺低調又大氣。我的心裡顫了一下，這就是我想要的產品。對，Mate 7的雛形。基於這個設計原型，我們開始規划下一代Mate手機。

前面提到，Mate 1和2為我們攢下千金不換的財富，一群忠實的消費者。通過用戶調研，我們可以這樣描述他們：多是職場精英，事業上小有成績，看起來些許風光，可是壓力山大，上有老下有小、有房貸有車貸，職業上正值向上突破的當口。

他們對手機的要求是什麼？經常用手機辦公，希望能有更大的屏幕，因為重度使用對手機的續航性能非常看重，他們會因為大屏幕和長續航而對Mate產生好感，這兩個優點我們要保持；手機是「生產力工具」，高性能就必不可少；因為屏幕大機身設計必須要緊湊，屏佔比要大，外觀要顯得穩重，符合職場人士的身份定位。

於是，代號「Jazz」的手機研發項目正式啟動。大屏、續航好，Mate系列一貫強項，不必多說；為了高性能，我們採用華為最新自研麒麟920晶元，這也是第一次在處理器方面真正領先競爭對手；為了讓機身緊湊，我們絞盡腦汁調整布局，大家甚至一度想把攝像頭移到手機下方，這樣整機長度能縮小2毫米，可思來想去，用戶自拍時從下往上的角度會讓臉部變形，嚴重影響用戶體驗，放棄。

此外，還有一觸指紋解鎖的全新功能，現在看來可能不叫事，可五年前市面上還沒哪款手機這麼設計（當時iPhone 5s還沒有發布，其他支持指紋的手機需要先按電源鍵然後滑動手指），也沒有成熟的指紋晶元供應商。是否要指紋在當時產生最激烈的分歧，「功能雞肋！成本高，還無緣無故加大手機尺寸！」「多實用啊！肯定是爆款！」一時爭執不下。我是支持指紋解鎖的一方，我描述了這樣一個場景，你上了一天班，身心俱疲，想給父母或妻兒打個電話，可這時你發現，還要先輸入一個「該死的」密碼，多麼影響心情啊。

一個小故事當然沒有那麼神奇的功效，不足以立馬說服反對者，但我們決定指紋一定要做好，後來把指紋前置還是後置也產生了不小的分歧，我堅持要把指紋放在手機背後，因為大屏手機的外觀尺寸至關重要，後置指紋可以不增加手機尺寸，還方便消費者使用。後來的市場反饋證明，背面指紋解鎖是受到熱捧的功能之一。

當然，這並不是一款十全十美的手機，基於成本上的考量，不能方方面面都使用最好的器件。我們把各項規格成本一條一條列出來，捨棄哪個都很心疼，可「刀子」必須下。最終，在攝像頭上沒有捨得大投入，當時的考慮是，職場人士對拍照應該沒有那麼高的要求。

就這樣，新款手機各項規格一一確定。與前兩代不同的是，我們在定義規格時，方向非常篤定，就是朝向目標用戶的關鍵痛點一一解決，也因此我們對它很有信心。

在產品上市前的操盤決策會上，好多人反對這款手機叫「Mate 3」，原因是Mate 1和2都銷售欠佳，渠道商對Mate系列沒信心，沿用Mate的名稱很可能依舊賣不好。有人建議改叫D系列，有人建議叫X系列，會上甚至已經決策通過叫D7。眼看就要跟Mate系列不相干了，會後我找各位領導逐個說服，我的理由很簡單，「Mate」是「伴侶」的意思，這款手機不需要用戶經常擔心它電量夠不夠、會不會卡機，讓用戶省心，是忠實的伴侶。溝通之後，給了新一代手機最後的正式姓名——Mate 7。這算一個小插曲吧，Mate系列差點就「二世而亡」了。

2014，險被「腰斬」的Mate 7終於要上市了。

爆款，意料之外，也意料之中

「小龍，你們預計Mate 7能賣多少？」手機上市前，其他團隊的兄弟問我。

「120萬台。」報出這個數字，我還是咬了咬牙的，能賣個八、九十萬台，就已經是大大的翻身仗了。Mate 7從產品角度來說算是業界領先，可屢次失敗的經歷早教會我們，手機賣得好不好，產品好的競爭力是必要條件，但不是充分條件。

當發布會上標配版2999元、高配版3699元的定價宣布時，台下一片寂靜，還沒哪款國產手機敢突破3000元，很多人表示質疑，認為華為的品牌能力不足以支撐超過3000元的手機，認定它會延續Mate系列的失敗「傳統」。

距2014年結束還有4個月，中國區各代表處集中上海開動員會，要「認領」未來四個月內能銷售多少台Mate 7。國內最大代表處的同事上台，伸出一根手指，「一萬台。」我的心都涼了，最大的代表處，只敢認領這麼一點，是對產品多不看好。可這時還有其他代表處的同事在底下喊，「這麼多，兄弟你悠著點啊。」

後來我還看到一位負責維護華為商城的工程師的文章，他寫到，在新款手機上市前，很擔心銷量太好，把在線商城「擠垮」了，後來獲悉定價，心中石頭才算放下，這個價格應該不會對華為商城產生太大的流量衝擊。

在一片懷疑中，我再次審視了我們最初的邏輯。一，從產品角度，手機談不上各方面都頂級，但絕對屬於領先產品，且優點突出。二，手機定位非常准，牢牢抓住特定消費者的痛點，而且這些消費者的影響力、口口相傳能力很強。三，產品和品牌能力確實應該匹配，但做一點挑戰、「產品定位向上夠一夠」是可以的，我們還算穩當，沒有冒進。四，經過這幾年的積累，華為的操盤能力已經有了較大提升，營銷、渠道、零售等方面已不是當年所能比擬。

把這些前前後後反覆地理了無數遍，把Mate7生命周期的備貨量全部壓到前三個月，如果銷售好，後續還有提拉的機會，如果銷量不達預期，也不至於產生惡性庫存。接下來就等待吧。

產品上市僅一周，全國各地就傳來Mate7已經售罄，要求補貨的消息；那位華為商城工程師的文章還有後續：看著華為商城搶Mate7的流量一天比一天多，心裡有點發毛，趕緊採取措施防止伺服器癱瘓。

再一周後，已經一機難求。我們過去難以進入的店面，現在紛紛主動找來要求合作，設置華為專區專櫃，門頭主動加上華為的LOGO；許多賣手機的店面，門口掛個小黑板，寫著「Mate 7有現貨」，作為招攬客戶的手段；我們團隊小夥伴們的「失散多年」的同學舊友，都突然恢復了聯繫，上來就是一句「能不能幫忙買到Mate 7」。

最終，Mate 7全球銷售700萬台，超出所有人預期，也包括我和團隊成員的。這支強心劑來得太及時了，團隊信心爆漲。也由於Mate 7大賣，讓我們在品牌、營銷、渠道、零售等各方面能力都得到進一步積累和提升。

想讓更多人愛上Mate

Mate 7成了「爆款」，Mate系列自此得到更多的資源投入。大屏、強續航、高性能、機身緊湊，也成為沁入Mate骨髓的DNA。從Mate 8到Mate 10，我們一直順著這條路，不斷「升級」處理器、外觀、拍照、屏幕等，每一款都用當時業界最領先技術，給消費者最極致體驗。成本提升，能給消費者更佳的產品；產品的口碑好了，品牌定位也跟著提升；品牌上升了，能承載的定價就更高了，有助於打造體驗更好競爭力更強的手機。形成一個良性循環。

我特別想說一說Mate 9 Pro，它採用了5.5寸屏幕，是Mate系列向小屏進軍的第一款產品。大家可能有疑問，不是都說大屏是Mate的亮點嗎，難道要自廢武功？並不是這樣的，其實我們推出這款手機，是為了讓更多消費者體驗到華為產品的極致性能。

這得先從用戶習慣說起，全世界除了華為，所有品牌都是小屏比超大屏賣得好。從這個角度講，「大屏」手機其實仍是個細分市場，消費者的主流傾向還是小屏。比如國內許多女性消費者，都覺得Mate太大了，不方便拿在手裡。西歐地區Mate系列一直銷量不理想，重要原因之一是歐洲人嫌Mate屏幕大，不符合一貫的使用習慣。

所以我一直有個願望，希望能有更多的消費者願意去使用Mate，把好的體驗帶給不同消費者。於是規劃Mate 9時，我提出同時開發Mate 9 Pro，屏幕採用最主流的5.5寸大小，其餘各項規格則與Mate 9相同，瞄準最頂級的產品。

別小看只是把屏幕從5.9寸縮減到5.5寸，對於「寸土必爭」的手機，0.4寸會讓手機設計難度呈幾何級增長。最簡單的例子，尺寸減小了，Mate 9使用的4000毫安電池就放置不下去，用戶的續航體驗就會下降。我們對Mate 9 Pro的設計要求是減尺寸不減規格，如果做不到業界領先水平，不能給消費者帶來極致體驗，還不如不做。兄弟們最後發力，一點點去「摳」細節，終於把電池容量從3700毫安提升到4000毫安。

設計難度的增加，意味著成本的增加，為了在更小空間內完成相同布局，Mate 9 Pro使用了成本更高的柔性屏。華為終端管理團隊多次要把這款手機「斃掉」，原因就是成本太高，無法提供給消費者合理的價值。可我很堅持，對於Mate 9 Pro，我希望它能給我們帶來更廣泛和更高端的消費者，所以寧可利潤薄一點也要堅持做下去。有次開會時，我和團隊成員開玩笑說，「Mate 9 Pro要成為這樣一款手機，只有因為嫌貴不想要的，沒有覺得產品不好而不想要的」。

Mate 9 Pro最終定價4699和5299，我個人認為，它的意義更多不是體現在賺錢上。小屏手機還能保持大屏手機的性能和續航，這向外界展現了華為強勁的研發實力；同時，它拉升了華為手機品牌，讓更多高端消費者接受了華為，讓大家知道，華為的品牌是足以承載更高端的手機。，Mate9 Pro上市後我們做過用戶調研，Mate 9 Pro的確是吸引高端友商用戶比例最高的產品。

從2013年Mate第一代上市，到如今Mate 10系列，短短五年，我們推出的六代共十款手機里，有的市場大熱，有的不盡人意。單款手機能否成功，牽涉的因素非常複雜，是必然性和偶然性的結合，我們也還在一直摸索。但縱觀整個Mate系列，我們可以驕傲地說，能取得今天一點點成績是必然的，因為無論我們摔過多少跤，每次站起來時，目光始終盯著一個方向：看，我們的消費者在那。

3月27日華為在巴黎發布Mate RS，最高版本歐洲售價高達2095歐元，合人民幣超過1萬6千元。

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