中國新零售革命倒逼跨國公司 歐萊雅等開出無人零售店

圖片來源：視覺中國

每經記者 陳祺欣 每經編輯 趙橋

中國新零售革命正在倒逼跨國公司改變傳統的商業模式。《每日經濟新聞》記者注意到，尤其在化妝品領域，歐萊雅，雅詩蘭黛、資生堂、絲芙蘭等美妝品牌紛紛成為新零售大軍中的一員，新場景、新技術先後登場，美妝行業在中國的新零售布局正在全面展開。

以歐萊雅為例，在中國市場的模式創新動作頻頻，既有運用AR技術，以遊戲方式與消費場景互動的手機淘寶「捉貓貓」，也有基於百度美妝關鍵詞搜索數據，定位潛在人群，結合精準媒體投放，引流品牌線下店的案例，還有虛擬試妝鏡、無人噴霧販賣機等等。而這一切，完全切合了正在中國發生的新零售革命。

新零售之風刮向美妝領域

中國新生代年輕消費者成為化妝品企業的「搶奪」對象，跨國公司越來越重視新生代群體。《每日經濟新聞》記者在歐萊雅集團的財報網站就看到有專門描述中國新的化妝品消費群體的段落。其中這樣表述，「中國有7.31億網民，其中95%為手機用戶，在中國，數字化已成為一切的中心。」

歐萊雅中國首席數字營銷官吳翰文表示，中國的電商銷售額在過去10年里增長了100倍，目前已經超過了美國和西歐的總額。在美妝方面，中國90%以上的電商銷售額，都是通過手機客戶端促成的。

事實上，如果說進入中國市場的美妝品牌在過去對電商、對中國市場是持觀望態度，那麼在近幾年，這些美妝品牌要想在中國市場獲得更好的發展，就必須作出改變，積極擁抱新零售。以前只有中國公司用的各種網上創新模式都已經被跨國公司採用。

自2017年開始，雅詩蘭黛、阿瑪尼、紀梵希、YSL等大品牌紛紛入駐天貓，這也是眾多美妝品牌積極擁抱新零售的一個信號。在「天貓金妝獎」上，第4代試妝魔鏡，無人化妝品販賣機，智能貨架和智能化妝間等新場景和新技術得到展示。

2017年巴黎時裝周期間，歐萊雅運用VR技術將巴黎高定「空運」上海，109位網紅參與直播，吸引450多萬人觀看，直播期間累計銷售3萬支限量版唇膏。此外，歐萊雅還運用AR技術，以遊戲方式與消費場景產生互動，把官方旗艦店和線下專櫃結合，消費者可以通過淘寶APP在所有線下專櫃「捉貓」領取店鋪權益，在線上下單同時獲得線下服務權益。

蘭蔻虛擬試妝鏡也是受到消費者歡迎的新零售案例之一。在歐萊雅中國發展戰略年度溝通會現場，《每日經濟新聞》記者對零售蘭蔻虛擬試妝鏡進行了體驗。消費者可在試妝鏡機器上選擇喜愛的彩妝產品，眉妝、眼妝、腮紅、口紅等產品都有，在屏幕上點擊嘗試該產品後，還可以拍攝定妝照保存到自己手機，之後可掃二維碼直接進入天貓旗艦店下單。

現場有不少人都圍著虛擬試妝鏡躍躍欲試，工作人員在一旁耐心指導消費者進行操作，現場工作人員向記者表示，這一虛擬試妝鏡在部分線下實體店也有，為的是省去消費者排隊等待的時間，以及給他們更好的購物體驗。

理膚泉無人噴霧販賣店是歐萊雅在無人零售領域的嘗試，在無人販賣機基礎上增加了噴霧的理膚泉溫泉SPA體驗，消費者在試用後，只需打開手機淘寶掃描機器上的二維碼，在理膚泉天貓旗艦店完成下單，噴霧便可自動出貨。

不能為數字化而數字化

新生代年輕消費者的湧現，社交媒體的迅速發展、消費需求的逐漸改變，消費者不再僅僅滿足於傳統的美妝業務模式，而是愈發傾向於數字化的購物渠道。不僅是歐萊雅，在新零售領域有所布局的還有雅詩蘭黛、絲芙蘭、資生堂等美妝品牌。

《每日經濟新聞》記者注意到，2017年雅詩蘭黛推出了多項與AR相關的新功能，如在官網和APP上增加了試妝相機，推出虛擬試妝聊天機器人和針對線上的虛擬試妝功能。雅詩蘭黛還專為BA（美容顧問）推出了全球首個AR彩妝培訓系統直播，培訓對象是雅詩蘭黛全球大約1.7萬名美妝顧問。

絲芙蘭在全球各地推出了多家數字化概念門店，顧客使用虛擬試妝鏡，只需掃一下產品的條形碼，即可在屏幕前看到自己的上妝效果。絲芙蘭公司在其AR化妝應用里更新了應用程序，能讓用戶嘗試更多更全面的妝容，並且還建立了資料庫。

而資生堂也把「新零售」項目作為2018年的重點戰略，2018年重點將會在專營店內設置電子大屏，利用豐富的娛樂性內容來吸引顧客，其次是在門店的POS終端及智能手機終端，陸續開放線上下單、跨境購物的功能。

吳翰文表示，中國的年輕消費者非常熟悉數字化網路，他們每天花在手機上的時間比美國同齡人多1到1.5小時，並且中國年輕消費者的購買力越來越強，他們經常會選擇電商平台進行購買。而歐萊雅可以為消費者提供美妝類的測評直播，虛擬試妝，增強現實技術遊戲以及線上線下全平台體驗，在數字化發展上有明顯的優勢。

新零售模式的變革，也讓歐萊雅等國際大牌在中國市場反正迅速，在2017年的「雙11」，歐萊雅中國旗下16個品牌共同實現的成交額相比2016年翻一番。歐萊雅公布的2017年年度財務數據顯示，電商領域的銷售額加速上升至20億歐元，同比增長33.6%。在歐萊雅集團的財報網站中，中國被定位成電商和新零售領域的先驅市場。

歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵向記者表示，隨著消費者行為的改變，歐萊雅的市場營銷方式也相應產生了變革。在這個過程中，數字化就發揮了更重要的作用。目前歐萊雅在線上的投入超過了在線下的投入，而且線上的投入增長速度非常快。

但斯鉑涵同時也提到，絕對不能為了數字營銷而去「數字化」。數字化的目的，是為了能更滿足消費者的期待，與消費者更好地互動。有時候一些數字化的內容並不見得就是最好的內容，一些線下活動或廣告，可能觸及到更多的消費者，更好地滿足他們的需求。「在這個問題上，我們一直非常謹慎，小心，不是為了數字化而數字化。」

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