B站上市：從發芽到大樹，你為它澆過水嗎？

從默默無聞到收穫過億粉絲，B站找到了情懷與商業之間的平衡。在陳睿看來，未來B站還會繼續進行商業化，但是不會以犧牲用戶體驗的方式。

文｜葉麗麗

編輯｜王曉玲

B站上市了，一代人的夢想實現了。

北京時間3月28日晚上9點30分，bilibili視頻彈幕網站（以下簡稱B站）在美國納斯達克(NASDAQ)證券交易所掛牌上市，交易代碼為「BILI」。B站每股發行價為11.50美元，共計發行4200萬股ADS，融資額高達4.83億美元。

在財務數據方面，招股書顯示，B站2017年總收入為24.68億元人民幣，基於非美國通用會計準則(Non-GAAP)的年凈虧損為1.01億元人民幣。近兩年來，B站收入實現快速增長，2017年同比上年增長372%，2016年同比上年增長299%。

在掛牌前，bilibili董事長陳睿接受了媒體採訪，表示現在上市是由於B站未來需要一個更大的平台、更強的槓桿，更高的品牌知名度。據陳睿介紹，此次募集的資金將用在三個方面，第一，增強技術的基礎建設，包括帶寬，伺服器的建設和長期投入，讓用戶有更好的體驗。第二，建設創作者的內容生態，今年B站推出了創作者激勵計劃。讓創作好內容的創作者能夠拿到現金的回報。類似這樣的措施還會繼續推出。第三，吸引更多人才加入，尤其是技術、內容和運營方面的人才。

▲2018年3月28日，B站在納斯達克上市。

今年是泛娛樂領域的「IPO大年」，幾個月來上市消息絡繹不絕。近幾日，除了比B站晚一天上市的愛奇藝，多家直播短視頻平台也被將傳遞交IPO申請，進入下半場。

B站是其中相當特殊的一家。與B站同期出現的社區，如A站、豆瓣、知乎以及天涯等，或是生存困難或是被貼上了「慢公司」「佛系」的標籤。

在所有互聯網產品中，社區的擴張和商業化都有著天然困境。

情懷與商業

B站從誕生起，就不是一個商業化的項目。

2007年，Acfun（A站）以二次元社區的形態出現，從別的視頻網站搬運與二次元文化相關的內容，聚集了一批UP主和擁護。不過A站當時時常出問題宕機，A站會員徐逸建立了彈幕視頻網站Mikufans（Bilibili前身），原意是讓用戶在A站出問題的時候可以到這個網站來。

當時的B站，不過是A站的替身，是一個靠搬運視頻服務用戶的網站，但這些內容，對於當時喜歡動漫的人來說，是一個驚喜的存在。A站管理的混亂，讓B站迅速積累了一批粉絲。此後十年此消彼漲，B站早已經取代A站成為中國年輕人最喜愛的聚集地之一。

這些用戶在B站非常活躍，日均使用B站的時長達到76.3分鐘。2017年第四季度的月度活躍用戶為7180萬，是2016年第一季度的2.5倍。它的用戶群體里，81.7%是出生於1990-2009年之間，在招股書中被稱為中國的「Generation Z」（Z世代）。

同好者帶來的歸屬感，決定了B站用戶的忠誠度。

餘力是B站的一位美食試吃UP主，她的賬號小BeaR在B站上有4388個粉絲。這個數量很少，她本人也更新得不頻繁，初衷是分享愛好而非商業化。

就算她很長時間不更新，粉絲也大多不會離開，甚至有不少忠粉和她成為微信好友，在群中時不時催著她更新。

但小眾文化愛好者的抱團取暖帶來忠誠度的同時也會帶來另一個問題，那就是對於商業化的敏感和厭惡。因此在很長一段時間裡，商業化都是B站難以逾越的鴻溝。

廣告、大會員制度，這些在別的網站順利推行的商業化進程，在B站都不算順利。

B站的特殊性在於，這個網站的粉絲為了共同的愛好聚集在B站，對於B站推出的商業化嘗試往往採取「謹慎」的態度，時時擔心這個承載著他們情懷的「極樂凈土」會因為商業化而「變質」。

這也是為什麼2013年B站A輪融資前，B站用戶對當時流傳出的融資計劃書反應激烈的原因。

實際上絕大多數社區都會面臨所謂被「老用戶」綁架問題，由於要照顧核心粉絲的情緒，在產品升級和商業化束手束腳。陳睿對此也曾表示「B站也許會倒閉，但永不會變質」。

B站一直在強調用戶運營是B站的核心。陳睿曾經提到，社群運營的核心是保證相對的公平，以及讓用戶覺得有話語權。他將B站比喻成一個物業公司，用戶才是業主。「這種角色上的定位是很特殊的。」在陳悅天看來，B站用戶很長時間裡覺得自己是B站的主人，B站是由他們共同建立的。

但這並不代表商業化方面無所作為。根據B站3月2日提交的招股書， B站2017年的總收入為24.68億元人民幣，同比大幅增長近四倍。

從經營數據不難看出，B站找到了情懷與商業之間的平衡。

商業化探索

廣告和會員制是視頻網站最主流也最容易想到的商業模式。

但B站一直對廣告保持克制。直到現在，在B站都看不到貼片廣告。從招股書可以看出，去年廣告業務在B站的營收中只佔據6.5%。

不過，B站年輕且粘性極高的用戶，還是深受廣告用戶的青睞，去年10月B站舉行的媒介推廣會，到場的客戶包括了高潔絲、小米手機、肯德基、迪奧、歐萊雅、耐克等。B站也並未縮減廣告業務，未來增加收入也不是不可能。

除了廣告，B站也在探索會員制的運營。最初，由於B站堅持不傷害用戶體驗，因此大會員特權顯得有些雞肋，比如可以觀看1080P畫質、在評論區發圖片表情等。

不過，現在B站大會員有了新的權益，包括付費內容免費看，連載內容搶先看，年度專享遊戲禮包，享受正版音樂專輯的月卡權益等等。與之前相比，現在的大會員權益更加符合用戶的期待，對於用戶的吸引力也更大一些。

B站更希望直接讓用戶消費，陳睿曾在接受採訪時提到，B站的商業模式是「內容粉絲經濟」，即走用戶消費模式，比如遊戲、電商、會員、演唱會等等。

今晚陳睿在接受採訪時表示，B站商業模式的思路是基於用戶群需求。「我們根據用戶群的需要，提供他們喜歡的娛樂消費，我們的用戶喜歡遊戲，我們就推薦遊戲，用戶喜歡看直播，我們就推薦直播服務。」陳睿說。

從招股書上看，遊戲、直播、廣告是B站最大的三塊業務。去年營收佔比上，這三塊業務合起來達到了97%，其他業務只佔據3%。B站賺到的錢大多來自於遊戲，在2017年佔B站總收入的83.4%，直播和廣告分別佔7.1%和6.5%。

B站選擇的大多為二次元遊戲，符合B站用戶的興趣點。《崩壞學園2》開發商米哈遊戲的CEO蔡浩宇曾經表示，B站貢獻了這款遊戲超過50%的安卓客戶端收入。在遊戲領域，它已經成為一個平台級流量入口。

關於遊戲的收入佔比佔據總營收80%以上的情況，陳睿表示，這是由於整個公司的商業化都處於初級階段，而遊戲是比較早開始商業化的，直播是去年才開始商業化，廣告從今年商業化舉措才會多一些。所以遊戲收入多一些。「但是我們的直播、廣告、周邊銷售，這些模式起來速度會非常快，未來有可能其他的模式加起來占的收入比重會超過遊戲。」陳睿說。

值得注意的是，B站遊戲並不依賴外部流量，90%的遊戲玩家來自於B站社區用戶。換言之，B站最大的優勢以及商業想像力，都來自於它的巨量用戶。

另外，B站的衍生品業務也在持續推進。近期B站和羅森、costa咖啡館在線下開設門店，就是IP落地的一些探索。B站目前正在強化自己的IP。

▲2018年1月8日，羅森-嗶哩嗶哩（bilibili）主題店在上海正式對外營業。圖@視覺中國

而其他業務，雖然收入不高，但仍然有其作用。

2013年起，B站開始舉辦線下live活動，陳睿將之定義為服務粉絲。儘管沒有盈利壓力，但去年BML演出加上持續三天的場館展會活動BILIBILI WORLD，B站的線下活動BML，門票一開售就被瘋搶。吸引了超過十萬人參與，並且吸引了肯德基等多個廣告商，實現了盈虧平衡。

在招股書中，B站給出了比較清晰的商業模式構架，這個構架能夠持續的重要前提是，B站一邊維持快速發展，推進商業進程，一方面還要保證用戶體驗，留住老用戶，吸引新用戶。

隨著Z世代的成長，二次元已經不是一個無人問津的領域，B站也已經不再小眾。如果關注陳睿演講的話，可以發現他前幾年常常提到的詞「孤獨」已經被「包容」代替。

最合適的創始人

B站與其他社區特別是A站的最大差異，就是在發展早期遇到了合適的創始人。

作為同好交流的烏托邦，社區需要懂社區文化又懂商業和管理的創始團隊，這樣的人在業內可以說鳳毛麟角。相對比每次融資就上演一次「宮心計」的A站，B站的團隊一直保有的獨立決策權，讓B站一步步走到了二次元世界的最前面。

70後陳睿自小就喜歡動漫，在接觸到B站後迅速沉迷。他在一次演講中說，「我在進B站之前是一個正常人」。

陳睿是標準的理工男，2001年加入金山軟體，2006年就升職到金山毒霸事業部的總經理，2008年離開金山毒霸，創立中國首個雲安全廠商貝殼安全，不久後和傅盛的可牛影像合併。兩年後，金山安全業務獨立分拆，合併可牛影像組建金山網路，陳睿成為金山網路（現獵豹移動）的副總裁。

在獵豹移動時，每天在B站上看片是他當時唯一的娛樂。

因為這個愛好，陳睿找到B站的4人小團隊，成為他們的天使投資人和業務顧問。不過，彼時的B站還只是一個社區形態的產品，陳睿當時覺得，這個項目是他當時接觸的最不像能做成一個公司的項目。

不過B站用戶增長很快讓陳睿意識到商機。2010年前後，B站靠番劇吸引了很多用戶。當時國內動漫視頻版權環境還比較寬鬆，B站趁此機會打造了新番區。

番劇聚集了大量用戶和UP主在B站進行二次創作，創造了大量和新番相關的鬼畜、音樂、視頻剪輯片段。B站也逐漸完成了用戶和UP主的初始積累。

2014年11月，陳睿加入B站，成為B站的合伙人、執行董事。這有部分原因是因為愛好，在他還在獵豹的時候，他曾經和團隊的人說，如果獵豹做成了，他要去振興國產動漫。在獵豹上市後，他選擇了B站。

▲嗶哩嗶哩董事長陳睿。圖@視覺中國

不過在辰海妙基金合伙人陳悅天看來，在兩家創業公司奮鬥到這個位置，此時跳到一個創業公司，除了熱愛，也是因為看到了商機。

大約從2012年起，當時在創新工場關注內容領域投資的陳悅天關注到這個網站。他從2012年看到2014年跟了這個項目近兩年的時間，但是最終沒能投成，到現在都覺得遺憾。

與陳睿有過幾次接觸的陳悅天，覺得陳睿是一個有自己的想法和邏輯的人。「旁邊的人不太能夠影響他，他對自己的想法很堅定。這也是為什麼2014年B站融資後，到18年能一步步實現最初提出的戰略的原因。」

陳睿加入B站時，願景還是把B站做成一個個性化文化愛好者的聚集之地，「是一個給用戶帶來文化或者內容交流的快樂，是一群有共同興趣愛好的人互相交流產生快樂的地方。」

那時候他經常提起一個詞「孤獨」，他覺得B站的用戶內心是孤獨的，所以才會聚集在B站。

陳睿到來後，給社區屬性的B站賦予了公司化的一面。陳睿在接受採訪時曾經說過，做成一家公司需要的是有商業執行能力的人才，而不只是有熱情、懂B站用戶的人。

從2014年開始，B站的成長速度可謂迅速，在陳悅天看來，這和當時的整體市場有關係。「當時幾個視頻網站沒有發現二次元人群有很高的用戶壁壘，他們的視線都被綜藝、電視劇的版權吸引走了，而沒有注意到可以用非常低的流量採買成本購買二次元內容。」他說。

雖然B站是一個視頻網站，但是由於二次元屬性，長期處於主流網路視頻圈之外，完成了原始積累。2015年11月，B站完成騰訊、華人文化產業投資基金、H Capital、正心谷創新資本億元以上人民幣的D輪融資。

難得的是，多輪融資後，B站是中國視頻行業中為數不多的由管理團隊控制的公司，目前董事長兼CEO陳睿持股21.5%，仍然為第一大股東。

在陳睿看來，未來B站還會繼續進行商業化，但是不會以犧牲用戶體驗的方式。「我認為從長期來看，互聯網業務一定是先有用戶價值才有商業價值，任何傷害用戶價值的商業舉措，對於產品長期發展都是不利的。」陳睿說。

-End-

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