有料！出版圈「調性十足」的公號操盤手

出版圈的微信公號在歷經了紅利爆發期、迷茫跟進期、風格創意期後，有相當一部分逐漸找到了自己的定位和風格。我們聚焦出版圈「調性」公號背後的操盤手。

每個操盤手無疑是出版機構或者旗下品牌的「代言人」，他們的個性如何與機構品牌定位相匹配、相融合，同時又保持傳播上的「個性」色彩？讓我們一起來探尋公號君們日常的酸甜苦辣吧。

漲「姿勢」的「極簡史」跟著用戶走

新經典文化新媒體主編

戴國華

出版圈眾多優質公號中，新經典文化股份有限公司旗下的「極簡史」有著特別的「姿勢」。它並不強調與圖書的聯動，而是定位要做「產品」，經過迭代，已經形成了有趣、速讀、為知識青年提供內容的鮮明風格。跟著用戶走的「極簡史」，並不打算局限於微信平台，而是希望成為具備各種形態可能的真正的內容產品。

「極簡史」這個公眾號在2016年年底開始推送，目前有十幾萬粉絲。我們的口號是：3分鐘漲姿勢。

當時我想做一個針對年輕群體的公眾號，但一直沒醞釀好。經過市場調研，我發現每個垂直領域基本都已一片「紅海」，從零開始比較困難。可能是念念不忘的緣故，有一天我突然想到「極簡史」三個字，覺得特別好，就在微信搜索，居然沒有人註冊，就立馬「撿漏」了。註冊後，並沒有馬上著手更新，後來想想這麼好的名字，不能浪費，就做了內容規劃，邀請公司新媒體的小夥伴額外帶著做，沒想到效果異常好。此後，我們招了一位小夥伴，開始專職做「極簡史」公號。

「極簡史」發展至今，內容上有一些迭代，主要是文章邏輯和定位的小幅變化。我們一直在進化——風格有趣、速讀，主打知識青年群體。

「極簡史」的內容定位很簡單，就是跟著用戶走，並不一定要跟圖書聯動。實際上，「極簡史」是一款內容產品，微信公號只是載體，根據我們的定位，可以進化成不同的產品形態，比如音頻、視頻等。

「極簡史」的運營並不複雜。前期，小夥伴會根據我制定的文案思路撰寫文字。不過「極簡史」最後呈現的內容都需要精簡，一篇內容的生產，可能需要10倍以上的素材來支撐和加工。現在我們遇到的最大困難是缺少人才。「極簡史」的專職寫手就一個人，一個人的「腦洞」有限，需要新的夥伴來激發。所以，我一直在物色合適的人，跟我們一起「搞事情」。

說到運營技巧，我覺得，最笨的方法也是最好的技巧，即，誠實地做事。比如，我個人有很多經驗，但我的經驗傳遞到小夥伴那裡，他們會有各種偏差，這種偏差可能會帶來災難性後果。方法論固然好使，每個人還得找到適合自己的方式。所以我會請小夥伴們把該做的準備工作都老老實實做一遍，這樣他們才會更深入地消化，形成自己的經驗並加以創新。

「極簡史」有專職的運營人員，還有插畫師。不管是內容還是版式，我們的進化都遵循一個標準：適應當下的閱讀場景，幫讀者節省時間。我不太在意公號的壽命，那僅僅是一個載體。我們會把「極簡史」的用戶抓住，不管在哪個平台，他們都會跟著「極簡史」跑，這是我們的目標。接下來，「極簡史」的計劃是做短視頻，音頻，還有衍生品等，我們曾嘗試做過幾期，反響不錯，強烈邀約與我們「契合」的人加入，一起玩！

跳脫品牌局限 持續關注用戶

黑天鵝圖書營銷經理

孫建偉

「黑天鵝圖書」是磨鐵圖書旗下的子品牌，主要出版經管、成長、職場、傳記等門類圖書。黑天鵝圖書公眾號與品牌定位和調性相契合，將尋找讀者喜歡和關注的內容作為目標，經過不斷探索嘗試，已跳脫出自家品牌宣傳局限，成為為城市人群提供「自我成長」服務的優質內容集合平台。

黑天鵝圖書公眾號成立於2013年7月，主要以推薦黑天鵝出品圖書，以及其他優質文章為主，成立至今，公眾號關注粉絲35萬，每日頭條閱讀量1萬+。

黑天鵝圖書公號服務的人群，部分是黑天鵝圖書的讀者，另一部分是對黑天鵝圖書公號推薦內容感興趣的人群，這些人群的共性是關注自我成長以及有「汲取優質內容」的強烈願望。我們在內容設定上，不會只推薦黑天鵝圖書出品的新書，而是去尋找讀者喜歡和關注的內容。當我們推薦自家圖書時，會在每周一的「本周新書」欄目推薦該書，同時也會從書中整理合適內容，以文章的形式呈現，在文末引導讀者購買。另外，我們除了「本周新書」外，還有「話題互動」，「書評推薦「等欄目，都會對圖書銷售有一定的帶動作用。

「黑天鵝圖書」公號目前的內容運營需要我們對自家圖書有足夠的了解，進而選取適合在微信公號上發布的文案。當然，公號閱讀和圖書的閱讀形式不盡相同——書的內容需要二次加工整理。書之外的內容，我們會從與「黑天鵝圖書」氣質吻合的優秀作者和賬號中尋找，這需要微信編輯有「發現」意識。

2017年9月，我們為了活躍「粉絲」，開啟了「早起打卡」活動，持續至今有上萬人參與，每天早上按時打卡的同學有1000多人。通過這種方式，讀者切實感覺到了早起對他們的幫助，也提高了用戶對黑天鵝圖書公眾號的粘性。除了正在持續的「早起打卡」活動，我們也會設計更多產品，來活躍現有「粉絲」。比如，我們在公號中新增了「教你一招」欄目，這個欄目通過一篇簡短的文章，向讀者推薦有用的工具、方法、經驗，欄目中的所有內容都來自我們出品的圖書——經過微信運營同事的加工，提取優質內容傳遞給讀者，同時也能帶動新書的推廣。為了能給讀者提供更多有價值的內容，這個欄目近期也開始向所有出版方徵集相關內容，給讀者提供優質內容的同時，也可以同時幫同行宣傳新書。

個人認為，運營公號有幾個需要注意的事項。第一是每天閱讀大量同類型公號，以及公號作者的文章，從中尋找熱點及靈感，第二是在出版的圖書中，尋找適合「黑天鵝圖書」欄目的內容，進行「技巧性」編輯加工。我個人運營公眾號會用到的工具（公號）有石墨、幕布、新榜、壹伴、創客貼等，這些可以推薦給在出版圈做公號的小夥伴們。

專業社做起「兒童書單」生意

電子工業出版社市場部營銷經理

梁靖

近兩年，微信公號的數量增多，獲取用戶的難度也在加大，綜合類公眾號想要做起來，機會非常小。但是，這樣的行業背景卻給垂直細分領域的公號帶來機會。隸屬於電子工業出版社的微信公號「寶貝書單」就是從親子閱讀垂直細分領域崛起的典型。

新的傳播方式、渠道變化，給圖書出版、營銷和銷售帶來新的挑戰。「寶貝書單」開設的初衷就是試圖在新形勢下，找到精確讀者群，篩選和打造適合他們的產品，通過新媒體連接，盡量省卻中間環節，直接將產品推給用戶。創建至今，「寶貝書單」一直致力於幫家長和孩子篩選好書，過濾爛書，我們的初衷一直沒變過。

就定位而言，「寶貝書單」是以親子閱讀為切入點，提供各種經典的、適合不同年齡孩子和不同閱讀場景的親子書單。在此基礎上，我們還提供和推薦親子教養、家庭教育、兒童心理、好書詳解、英語學習、親子旅遊、親子電影等優質內容，計劃打造一個親子教育的新媒體知識服務平台。

「寶貝書單」成立以來，我們已經收集和原創了上百個優質書單以及大量家庭教育、音頻學習內容，在用戶心中形成一定的品牌認知。品牌認知形成了，推書和銷售圖書就是水道渠成的事情。2017年，我們嘗試了圖書團購，有電子社自己的圖書，也有其他社的圖書，效果不錯。比如電子社的《給孩子講莎士比亞》《漫畫上下五千年》等，取得幾百套甚至一兩千套的銷量，《給孩子講莎士比亞》這一套書銷售額就有近40萬碼洋。

公號狗的日常，一言難盡。有多少歡樂就有多少「痛苦」。公號運營沒有多少技巧，最大的技巧是樹立「用戶思維」，站在用戶角度思考問題和選擇內容，才有可能贏得用戶好感。

雖然現在公眾號打開率普遍下降，市場也在唱衰，但相對於其他渠道，公號還是優質且必須布局的渠道。「寶貝書單」今年有兩方面的工作布局，一是加強內容的運營，聯合全國優秀出版社和編輯、作者以及同業公眾號，更加專業地把好書推給讀者。另一方面是加強社群運營，盡量把公號「粉絲」轉到個人號、微信群，藉助一些其他的工具如小程序，再組織一些線上線下活動，從而更直接便捷地服務讀者。

以書切入 回歸深度閱讀

「正反讀書」微信公號編輯

郭癸森

「正反讀書」（長江新世紀旗下微信公眾號）的定位是做一個以讀書為切入點、回歸深度閱讀的優質內容平台。我們的運營理念是：「讀書是在別人思想的幫助下，建立起自己的思想」。「未經思考的人生不值得一過」。

「正反讀書」公眾號，2018年1月5日啟用該名(此前名稱」岩松白說」），目前粉絲20萬。

「正反讀書」的創立是北京長江新世紀文化傳媒有限公司（長江出版傳媒集團北京中心）發展所需。我們的目的是做內容有深度、審美有品位、對提升讀者的認知和思考有裨益以及分享讀書觀點與樂趣的讀書大號。公號改名後，從定位和內容風格上更加註重貼合受眾，並加大了思辨類的「中高端」表達。起初我們還有些擔心讀者會覺得內容過於「高冷」，但從閱讀數、點贊數以及大幅提升的留言看，「粉絲」並未流失，也堅定了我們提供優質內容，回歸深度閱讀的初心。

現在的自媒體市場，有影響力的出版機構主導的公眾號寥寥無幾，讀書號做得大的倒有很多，但幾乎都只是掛一個讀書的殼，內在幾乎都是偏女性化的情感內容。「正反讀書」具體的內容定位及運營是：分享有層次、有思辨性或者有趣味、有新意的關於書的名家觀點、讀書故事、讀書方法等，以及結合「粉絲」閱讀興趣需求的好書摘選與推薦。比如關於讀書的觀點文章，有《余秋雨：其實不用讀太多書》《讀書的女人危險》《比你優秀的人，沒有一個不是每天讀書的》《馬云：是這本書改變了我人生》等，內容的選取標準是「能廣泛切合粉絲閱讀興趣，並給其帶來新啟發的點」。

關於讀書摘選與推薦，「正反讀書」選的是能讓讀者產生新認知的好書，從中摘選貼近讀者現實生活、能引起讀者閱讀興趣的內容，比如，《我發現有兩類人註定會成功》這篇推文摘選整理推薦的是《深度工作》這本書；《比爾蓋茨：我十年來讀過最好的書》摘選整理推薦的是《白板》這本書；《好色男人的兩種死法》摘選整理推薦的是《自由在高處》這本書；《人一生有七個層次的需求，最後1個決定你和別人的不同》摘選整理推薦的是《動機與人格》一書以及談論讀書境界的《錢穆：讀這五類書的人，境界自然不一樣》等等。

公號日常運營其實很單調，也很艱苦。首當其衝的是內容挑選與編輯，以及找到與內容相契合的令人印象深刻的標題——這部分非常「燒腦」，常常需要公司的小夥伴們一起獻言獻策，擇優而取。令人興奮的地方在於，小編是「書迷」，天天找好書、摘選整理內容，每時每刻的工作都在做自己喜歡的事，每次發現好書，會高興得手舞足蹈，心裡特別充實，尤其是在理清邏輯整理推文的時候，其實是在做讀書筆記，收穫甚豐。所以，做公眾號的過程也是一個自我提高、享受好書的過程。

關於如何切中需求，我認為，主要是微信文章一定要達到震驚「粉絲」認知、引起思想和情感共鳴的效果，至少也要讓「粉絲」看後引發思考。比如，「正反讀書」最近較「火」的一篇文章《牛津教授：早睡早起是錯的》，這樣的標題和內容，讓人印象深刻，內容也紮實，易受讀者歡迎。每個公號運營者都希望有爆文，但從公號健康發展角度講，保持內容輸出的高品質，每天做好工作，腳踏實地才最重要，爆文自然而然會出現。目前，「正反讀書」以摘編為主，未來會加大原創比重，協同著名作家、評論家領讀經典好書。在運營策略上，我們會繼續尋找能切中「粉絲」現實問題和精神共鳴的好內容，並且在內容和標題對接上恰當運用技巧。前不久，我們做《白板》一書的推介，該書內容深刻，無論怎麼下功夫，做出來的題目都不吸引人，但《白板》的作者寫的另一本書曾被比爾·蓋茨稱讚為他十年來讀過的最好的書，於是我便從作者入手，將標題做成《比爾蓋茨：我十年來讀過最好的書》，在文章開頭引一下即可，效果不錯。

目前「正反讀書」聚集不少熱情又好學的「粉絲」，只要內容好，公眾號的生命力不是問題。今年，「正反讀書」的計劃是，一方面，把常規內容運營做得更加豐富、精緻，推出更多原創文章和爆款文章；另一方面，進一步貼近當下的出版市場，使「正反讀書」呈現出更豐富、更新穎、更經典的面貌。下一步，我們還計劃推出與知識付費相關的內容，比如，把藍色創意公司（長江新世紀旗下公司，主要業務是新媒體內容生產與輸出）的知識付費課程內容轉化為圖書，進一步做好經典大眾化、好書普及化以及學術內容的趣味化，搭建好書與讀者之間的橋樑。

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