IP如何提高票房收入？

（首圖攝於泰國華欣島）

今天寫下的，是為了被明天否定。

《古墓麗影》是一個遊戲IP。2001年，派拉蒙公司改編成電影《古墓麗影》，主角勞拉·克勞馥的扮演者為安吉麗娜·朱莉。2003年，《古墓麗影2：生命的搖籃》上映，主角扮演者同為安吉麗娜·朱莉。

2018年3月16日，《古墓麗影：源起之戰》上映，主角扮演者為艾麗西亞·維坎德（坎妹）。目前該片的豆瓣評分是6.4分，低於古墓1、古墓2的7.0分、6.6分。截至3月25日，累計票房4億多元。

IP因其自帶「流量」，是電影改編方提升票房收入的途徑之一，受到廣泛追捧。時隔15年，這一遊戲IP再次被改編成電影。那IP是如何提高票房收入的呢？IP怎樣被善加使用？

票房收入，離不開口碑，而口碑分為上映前口碑和上映後口碑。上映前口碑與電影宣發相關，這期間電影宣發的目標對象主要包括遊戲玩家和一般觀影者，而一般觀影者又分為相關觀影者和新進觀影者。上映前口碑需要搞定這些目標觀影者。

上映後口碑主要由觀影人群傳播，首次觀影人群人數跟上映前口碑相關，其主體主要是上述人群。這些首批產生二次口碑傳播。同時，因不同人群的特質不一，上映前後口碑的傳播力有所不同。

電影要獲得目標受眾的青睞，需要分析電影所使用IP對於這些人群的不同意義。

一般來說，票房與口碑正相關，口碑越好，票房越高。

上映前口碑的獲得

口碑可以分為上映前口碑和上映後口碑，我們先看上映前口碑。上映前口碑塑造策略主要針對三類目標群體：

A．遊戲玩家：找到遊戲玩家的訴求點，滿足遊戲玩家的觀影訴求。其中包括遵從原著、滿足懷舊、誘發好奇等。

B．一般觀影者：從兩個維度來說，一個是跟電影有相關聯繫的相關觀影者，比如看過古墓1、古墓2；另外一種就是新進觀影者，沒有玩過遊戲，也沒有看過相關電影。

a．對於相關觀影者，強調對古墓1、古墓2的繼承和超越。這裡包括故事銜接、演職人員、過往評價等。

b．對於新進觀影者，強調為何值得一看。這裡包括誘發好奇、演職人員、類型喜好等。

在上映前，如果想要提高口碑，增加首批觀影人數，這就需要針對三類人群進行有針對性的宣發。

假設首次觀影人數為Q0,三類目標群體分別為x、y、z，電影宣發對觀影的轉化率為R，三類人群的轉化率分別為r1、r2、r3。由此，要實現上映前口碑效果最大化，即首批轉化人數最高，則：

Q0(max)=r1*x+r2*y+r3*z

電影宣發，對各個目標人群產生的影響係數是不同的，即r1、r2、r3三者不同，並且相互影響。

這裡的人數（首映觀影人數）最大化，並非要電影宣發兼顧三者，讓三者重疊度最大。因為三個群體大小、特質不同，三者重疊最大跟首映觀眾轉化總人數最高相關度不高。這裡指考慮三者比例，確定每個人群的電影宣發影響係數，然後追求累加總人數最高。

上映前口碑產生以後，產生首映觀影人群，這並不是最終票房，這隻反映首映票房，代表上映前口碑的轉化影響力，即既有宣發對於上述三類目標受眾的影響。

說白了，上映前口碑屬於塑造期望，然後讓這些有期待的人去行動。上映前口碑不代表電影口碑，有時候上映前口碑過高，反而容易讓受眾產生過高期望。當電影價值無法滿足期望時，反而影響上映後電影的口碑。

如圖，紅線代表不同觀眾對於電影價值的期望，黃線代表不同觀眾對於電影價值的評價。當區域①大於區域②，即更多人覺得電影價值未達到期望時，後續口碑減損，影響票房。當區域②大於區域①，即更多人覺得電影價值超過期望時，後續口碑上升，促進票房。

首次觀影人群的感受和評價，形成後續口碑，包括二次、三次……N次口碑，這直接影響票房收入。由此可見，上映前的宣發效果不一定與票房成正比，如果沒有電影內在價值做保證，過高的期望會影響後續電影口碑，影響票房。

反而，上映前的電影宣發給目標群體帶來的期望沒有超過電影內在價值時，在電影質量保證的情況下，一旦電影上映，後續口碑會遠超期望。

上映後口碑的獲得

為實現電影上映後，口碑大於期望，可以從以下維度考慮。

A．遊戲玩家：電影能否找到遊戲玩家的訴求點，滿足遊戲玩家的訴求。其中包括遵從原著、滿足懷舊、誘發好奇等。以遵從原著為例。

象限①是最佳狀態，兼顧了遵從原著和電影價值，在獲得這些遊戲玩家口碑的同時，有良好的電影價值，獲得更多票房。在象限②，也許遊戲玩家並不買賬，但是電影價值較高，從其他人群贏得票房收入。在象限④，雖然電影遵從原著程度高，但因為沒有兼顧電影價值，在贏得遊戲玩家口碑的同時，不一定獲得最優票房。

這個取決於電影的價值與原著的關係，電影製作需要衡量變數的權重。例如，如果犧牲原著、追求電影價值，獲得的票房人數是否大於失去的人數。

B．相關觀影者：強調對於古墓1、古墓2的繼承和超越。其中包括故事銜接、演職人員、過往評價等。以演職人員為例。電影新主角演員「坎妹」帶來的粉絲數，是否大於不使用朱莉失去的粉絲數。

當然，這是多種因素的組合，演員只是其中一項，還有比如拍攝團隊、影像風格等等。如下圖。

C．新進觀影者：強調為何值得一看。這裡包括誘發好奇、演職人員、類型喜好等。當然，這類觀看的因素也適用於其他人群，只是其他人群還有特殊性，有其他因素影響觀影，以致只放在此處。

上述從目標群體效用滿足的角度分析了如何利用IP提高票房。除此以外，影響票房還有很多因素，例如一定時期的經濟狀況、時間和精力成本等。

C—C1:（如收入增加），觀眾收入增加，電影觀看相對成本降低，觀影可能性增強，票房增加。

C—C2:（如交通不便），觀眾付出成本增加，電影觀看相對成本提高，觀影可能性降低，票房減少。

各種因素通過影響觀眾效用和觀看成本，影響票房。IP無疑影響觀眾感知獲得的效用，IP一定程度上突破了觀眾的預算約束線。

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