從《環太平洋2》的QQ植入說起，品牌與電影的合作步入2.0時代
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3月23日，《環太平洋：雷霆再起》（以下稱《環太平洋2》）與北美同步上映，首日票房1.35億，無懸念奪得單日票房冠軍。今日，《環太平洋2》的票房繼續走高，上映3天票房累計已突破4億元。
之前，《環太平洋》第一部在內地攬下近7億票房，位列2013年內地票房榜第4位。《環太平洋2》中，機甲與怪獸的世紀大戰升級，不過相比於此，鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）更關注的是此次影片中那些有趣的植入。
在最後坐標東京的高潮之戰中，QQ以超大的企鵝形象亮相，選擇在最緊張刺激的決戰植入，時機剛好，讓注意力高度集中的觀眾印象深刻。更重要的是，這種植入沒有違和感，片中，QQ結合《環太平洋2》2035年的年代設定，採用全息投影的方式植入LOGO，科技感十足，而且很自然地出現在樓宇廣告位上，情理之中，卻產生了意料之外的好效果。
此外，QQ還與《環太平洋2》聯合推出企鵝公仔；QQ高能舞蹈教室上線了模仿機甲獵人的趣味舞蹈動作；並結合興趣部落、QQ看點、鵝漫U品等整合營銷。與《環太平洋2》進行植入、營銷合作的不止QQ一家，據統計，包括京東、青島啤酒、優酷VIP會員等在內的十多家品牌都與《環太平洋2》展開了合作。
隨著電影植入的市場規模不斷擴大，國內影片甚至可以僅憑植入回本，好萊塢的中方植入也被抬高至100萬美元以上。
然而，商業植入與電影質量往往存在著衝突。如何讓其他品牌植入的訴求與影片的劇情完美融合，這是一件很難的工作，更是一門藝術。不過，隨著電影工業以及科技發展的進步，未來，片內植入、片外合作的多元化營銷更是大勢所趨，廣告商與片方的合作形式將越來越豐富、成熟。
QQ三年內合作8部大片
契合劇情、用戶精準是關鍵
《環太平洋2》顯然不是QQ與大片的第一次植入合作。在《獨立日2》、《速度與激情8》、《正義聯盟》、《唐人街探案2》等影片中，都能看到QQ的身影：
1、《獨立日2》（2016年）
植入片段：《獨立日2》時隔20年銀屏重現，男女主角在影片中進行地月通話時，使用的是社交軟體QQ。後來由於電涌問題雙方鏈接中段，大屏幕上出現了企鵝LOGO，同時語音提示：「Thanks for using QQ」。
在整個植入過程中，由於QQ即時通訊的軟體屬性與影片劇情貼合度高，不致引起觀眾反感。
聯合營銷：QQ為《獨立日2》在QQ電影票（微影購票入口之一）、興趣部落、QQ空間等平台進行聯合推廣。
2、《速度與激情8》（2017年）
植入片段：《速8》在內地狂攬26.7億票房，為系列最高。影片中，企鵝LOGO出現在時代廣場廣告屏中，與可口可樂、蘋果同台亮相。有意思的是，騰訊QQ植入的LOGO是一個黑化版的企鵝，這與《速8》主角——飛車家族老大Dom的投暗還產生了呼應。
聯合營銷：在中國的地鐵站台或電影院里，用QQ-AR掃描《速8》官方海報，不僅可以看到酷炫場景，還可領取電影優惠券、報名體驗超級跑車：法拉利F12和蘭博基尼LP700，將影片中的速度與激情帶入現實。
3、《正義聯盟》（2017年）
植入片段：《正義聯盟》在國內上映之前，先導預告片中，便出現了QQ-AR的牆體廣告。
聯合營銷：QQ用戶只要用QQ-AR掃描「666」的手勢，就會出現H5互動界面，同時觸發多支線劇情，根據用戶選擇的不同，判定成為《正義聯盟》中不同的超級英雄。
QQ還推出與《正義聯盟》的聯名公仔，並結合QQ厘米秀、QQ空間、興趣部落等多渠道整合營銷。
4、《唐人街探案2》（2018年）
植入片段：不久前的春節檔大戰中，《唐探2》票房達到33.7億。影片中，三位主角的騰訊NOW直播場景被航拍飛機直接投放到時代廣場的LED屏幕上，唐仁脫口而出「騰訊NOW直播，想不火都難」，既宣傳到了NOW直播獨有的產品功能，又良好地與電影情節結合。
聯合營銷：QQ發布聯名公仔；高能舞蹈教室合作推出「扭腰舞」。
春節時，QQ的【測狗年運勢的神運算元】H5界面中，《唐探2》的顏值擔當劉昊然化身成預測狗年運勢的神運算元，通過手機與用戶互動。
5、《環太平洋2》（2018年）
植入片段：QQ在《環太平洋2》高潮部分進行樓宇廣告植入，採用全息投影的方式，以超大的企鵝形象亮相電影結尾機甲與怪獸的決戰場景。既抓住了注意力高度集中的觀眾眼球，又緊貼影片2035的年代背景。
聯合營銷：QQ聯合《環太平洋2》推出聯名公仔；QQ高能舞蹈教室推出《環太平洋2》系列遊戲，模仿機甲獵人的趣味舞蹈動作；包括微視、QQ個性裝扮、QQ空間、DOV、厘米秀、QQ興趣部落、QQ看點、鵝漫U品在內的8款產品還參與到《環太平洋2》的聯合營銷中。
此外，儘管在有些影片中沒有植入，QQ也與影片玩起了聯合營銷：
1、《神偷奶爸3》（2017年）
《神偷奶爸3》在內地上映時，票房破10億。QQ將AR技術與影片中小黃人愛吃香蕉的特點結合起來，通過掃描香蕉實物識別AR信源。
QQ與《神偷奶爸3》的合作是第一次在國內使用AR技術為電影營銷，技術本身的噱頭也助推了影片導流。網名為「信誓蛋蛋」曾發布了在街頭掃描「香蕉」的視頻，B站播放量達到6萬以上。
2、《蜘蛛俠：英雄歸來》（2017年）
《蜘蛛俠 :英雄歸來》上映，通過QQ-AR掃一掃，擺出蜘蛛俠手勢便可一秒化身蜘蛛俠，在炫酷的 H5中穿梭於樓宇之間完成 「英雄選擇」。這項創意營銷活動火爆一時，先後有超過1100萬人次通過QQ-AR進行體驗。
3、《星球大戰8》（2018年）
與《蜘蛛俠》類似，QQ在《星戰8》上映時也推出了掃手勢「1」的活動。另外，影迷還可通過掃描海報在線下「參戰」，增加互動式觀影體驗。
QQ還聯合《星戰8》推出「QQ白兵公仔」，潮酷的外形在星戰迷中反響熱烈。
同時，在鵝漫U品、QQ空間、QQ閱讀、QQ個性裝扮、QQ看點、QQ錢包、興趣部落等多渠道展開豐富有趣的主題活動，為影片推廣造勢。
4、《火星救援》（2015年）
《火星救援》上映時，為吸引更多年輕用戶，QQ個性化裝扮、興趣部落、公眾號等多平台聯合推廣助力影片宣發。《火星救援》的QQ表情在24小時內也達到500萬的發送量。
當時，QQ以《火星救援》為契機，與20世紀福斯開始了電影授權、植入等多元化合作的道路。通過虛擬周邊、社群運營和聯合推廣等方式，重點挖掘娛樂產業和QQ相結合的價值。
QQ之所以能與多部大片深入合作，關鍵還在於其具備大面積覆蓋年輕用戶群體的優勢。QQ在獲取廣告植入機會的同時，為好萊塢大片提供整合營銷的策略，而QQ用戶的高活躍性則為影片宣髮帶來高效率的用戶觸達。
騰訊2017年全年財報數據顯示，QQ 月活躍賬戶數達到 7.83 億。在這個群體中，有60%的用戶群體年齡在25歲以下，而這些年輕用戶正在成長為中國電影消費的主體，同時也在社交傳播中發揮重要作用，所謂的「自來水」大部分都是出自這部分人。
之前的《前任3》票房近20億，24歲以下觀眾佔比達66.3%。其中，佔比22.7%的19歲以下用戶成為帶動票房的主要增量。春節檔的《唐探2》票房33.7億，24歲以下觀眾佔比49.5%。而《紅海行動》這樣主旋律的影片中，24歲以下觀眾佔比同樣最大，達到32.7%。
QQ本身的資源包括表情、頭像掛件、空間皮膚等虛擬周邊；還有群、興趣部落、公眾號等社群平台；以及在票務平台、互聯網宣發、泛娛樂生態等方面的優勢，使QQ不同的產品、技術有機結合，產生協同效應，最大程度地發揮流量價值，為影視宣發注入活力。
影片借植入就可回本
品牌合作將步入2.0時代
其實，電影植入也有很多「車禍現象」。
電影本身的商業屬性使其與廣告商走到一起，但電影植入作為廣告的一種，先天受到觀眾的排斥。若植入與影片內容契合度不高，要麼不易引起觀眾注意，要麼就會顯得生硬，造成劇情尷尬，甚至讓觀眾反感，從而品牌美譽度下滑。
比如，《變形金剛3》中長達10秒的舒化奶展示，同時伴隨著雷人的台詞：「等我喝完我的舒化奶再跟你說話！」劇情可有可無，毫無意義，博得的只是觀眾尷尬一笑，但伊利為此至少支付500萬美元。
再如《鋼鐵俠3》中穀粒多植入的生硬程度與伊利相比有過之而無不及；《驚天魔盜團2》中不止一次出現《武媚娘傳奇》的特寫鏡頭，相當「齣戲」。
《變4》中植入了與劇情完全無關的周黑鴨，上映之後幾乎無人發覺，但周黑鴨也為此承擔了七位數以上的植入費用。
目前，中方在好萊塢影片中的植入費用至少在100萬美元以上。「金主爸爸」投資加碼，為了商業利益，片方經常會降低對影片藝術性的要求。造成的結果是：電影因為植入尷尬口碑走低，品牌因為與影片違和而消耗美譽度。甚至會一不小心引發合作雙方的公開互撕，近日大象與《唐探2》的植入紛爭便是如此。
日前，大象貼出題為《陳思誠導演，你欠大象一句對不起》的文章，聲稱《唐探2》沒有契約精神，所承諾的「單手打開」植入並未履行，特寫鏡頭也變成了「左上角」的模糊展示。
隨後，《唐探2》方面給出回應：自始至終都沒有給大象「口播」、「單手打開」的植入承諾，且最終是由於大象方面僅從現場拍攝照片判定對植入不滿而決定解約，在《唐探2》票房破30億之後才開撕也有蹭熱度的嫌疑。
不過，如果能把植入與劇情完美的結合，不僅可以達到品牌方的傳播訴求，而且還可以在一定程度上增加影片的亮點。與此同時，在影片之外的聯合營銷上，電影IP與植入品牌的影響力，可以達到1+1＞2的效果，互相導流，提升知名度和美譽度。
比如，大象與《港囧》的合作就非常成功，影片中，徐崢由於不堪騷擾收了路邊發放的安全套而被小舅子一路追隨，合理地推動了故事發展。
另外，《夏洛特煩惱》中的車體三九胃泰廣告，也算處理精妙，夏洛鋪天蓋地的代言反映了已經走紅的事實，甚至成為喜劇中的一個笑點。
再者，《速度與激情》系列中各種車的植入，《環太平洋2》中全息投影的企鵝形象等也都與劇情相呼應。
而且，電影植入市場規模在不斷擴大，片方從植入中獲取的收益越來越客觀。《港囧》由於前作票房大賣，廣告植入20家左右，收入近億元，而《港囧》製作成本不超過6000萬，即使加上3000萬宣發，《港囧》僅靠植入也可回本。
另外，《007：大破天幕殺機》中，僅喜力啤酒的植入費用就達到5000萬美元，合約3.2億人民幣。而且，中國品牌在好萊塢中的植入會被抬高，《變5》中，樂視便是斥資4000萬元植入。
好萊塢的影片中票房分賬收入只佔到總收入的20%，佔比80%的其他收入中，植入與捆綁營銷佔比在20%以上。未來，國產電影植入營收也會走高。但是，若一味注重商業利益，觀眾的觀影體驗便會受損，最終還是會影響到片方利益。好萊塢甚至有時會發行「中國特供」版本，照顧其他市場觀感的同時，迎合國內廣告商。
為了解決這個矛盾，兼顧電影的商業性和藝術性，除了植入與劇情結合更巧妙，廣告商與片方的多元化營銷方式也越來越多。今年春節檔，《捉妖記》的聯合營銷品牌就多達60家以上，涵蓋生活用品、零食飲料30多個品類；《唐探2》的合作營銷商也達到數十家。
未來，與劇情更加貼合的植入將會越來越受追捧，品牌除了植入也會結合產品優勢進行更加具有創意的整合營銷。電影的商業植入，正在從簡單粗暴的1.0時代向完成度高、與影片完美融合，甚至是成為影片亮點的2.0時代邁進。
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