別以為只有包包才輕奢，中產消費者喝酒也要輕奢才夠味！

最新 03-29

現如今酒業競爭越發激烈，無論是輕奢產品定位，還是「新中產」的興起，各大廠商更加註重品質提升，消費者精準細分，定睛多元化，努力實現酒類品牌發展的「彎道超車」。

近日，尼爾森中國區酒類及消費品研究高級總監余美琳接受鳳凰網酒業頻道專訪，分享關於酒業的消費者洞察趨勢。

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更多乾貨內容：

《2017-2018年度全國酒類趨勢研究報告》

《尼爾森·中國白酒品牌發展與創新報告》

尼爾森每年都會在糖酒會上分享酒類消費者的調研報告，今年整個酒業的趨勢與過去幾年相比，有何不同？是否出現新的拐角性特徵？

就趨勢而言，無論是全體消費者，還是「新中產」消費群體都呈現消費升級態勢，並且「新中產」的消費升級趨勢更加明顯。同時，消費升級並不只存在於較高端的產品線，尼爾森調查顯示各個價位的產品都有不同程度的升級。

研究發現，不同酒類的廠商都有意培育潛在的「新中產」消費者，市場競爭愈演愈烈。與此同時，「新中產」消費者的選擇面也越來越廣。

「輕奢」產品的數量在3年間增長迅猛，尼爾森對這一品類的持續監測有何新發現？

「輕奢」概念在很大程度上體現了新中產階級的消費特點，他們願意為更好的生活品質和更優的產品質量買單，但不會盲目地購買最高端的產品，所以就會出現「輕奢」這樣的概念。其實，「輕奢」的概念在酒業內（包括白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒等所有品類）非常普遍，各個行業對這一概念使用的字眼可能略微不同，比如次高端或者是輕奢價位段。

傳統意義上的「中部產品」，其定義界限與「輕奢」有什麼不同呢？

在價位段方面，「中部產品」是行業內一種普遍說法。如果將某一品類劃分為四種價位段，「中部產品」的定位處於最貴价位產品的下一級。在「中部產品」這一級，幾款酒的品類都出現較高增長，這與消費者需求及廠商對創新產品的投入（包括一些新元素、新概念的植入），都緊密相關。「中部產品」的定價，不僅滿足消費者對於「輕奢」生活品質的追求，也迎合消費者購買「輕奢」類產品的意願。

現在市場經濟高度發達，酒類行業目前的競爭環境如何？

酒類行業競爭主要來自以下兩方面：

首先是品類之間的競爭。中國市場發展前景廣闊，無論是本土企業，還是國際企業，都在中國市場上有非常大的投入。在此背景下，品類之間的競爭尤為激烈，比如在烈酒中，洋酒和白酒之間的競爭非常明顯。

其次，從整個酒類行業的特點看，各價位段都有消費升級的態勢。行業品質，包括各款產品的品質、酒本身的品質，都成為酒商強調並且向產品中注入的元素。有些消費者飲用葡萄酒等品類時，健康成為關注點之一，因此適量飲酒也是一個比較好的切入角度。

面對錯綜複雜的市場變化，酒類品牌在轉型時若要實現穩定發展，最重要的是什麼？

從尼爾森的研究結果看，需要酒商更加關注目前所說的「多元化」，這極具挑戰性。所謂多元化，即消費者的人群標籤發生了變化，不只是以往簡單的年齡標籤、性別標籤、收入標籤等，還有如家庭情況、出門習慣、購買偏好等都可以成為人群標籤。過去主要以電視廣告和戶外廣告來主導消費者的購買習慣，現在線上線下平台都可以觸達消費者，這意味著消費者可選擇的渠道非常廣泛。

對於酒商來講，最大的挑戰是要從傳統的經驗營銷，慢慢向數字營銷轉變，也就是基於大數據背景下，如何精準定位核心消費者的問題。通過對消費者數據的精準分析，有助於企業做好市場營銷規劃、銷售落地規劃、渠道規劃。這種轉變將成為企業未來發展的方向，尼爾森沉澱多年行業研究經驗，為酒業的發展提供深入洞察，幫助各大企業完成這種轉變。