西南偏南日益有趣，中國力量與日俱增

震天的音樂、遍布全城的電影首映禮和一場接一場的演講，又一年西南偏南在 3 月上演，在長達半個月的時間裡再次將得克薩斯州的奧斯丁變成一座喧囂的都市。

西南偏南 (South by Southwest, 簡稱 SXSW) 是已經擁有 31 年歷史的一場盛大的文化盛會，創辦於上世紀 80 年代末。奧斯丁被稱為得州甚至美國的音樂首都，而 SXSW 最早是當地最大的音樂節，後來逐漸加入了電影（特別是短片和紀錄片）和「互動」節 （interactive) 的板塊。

音樂和電影不必多解釋，而「互動」所代表的，是互聯網時代的美國職業人士對於營銷的一種全新理解。你的確在 SXSW 的會場上看到一些創業公司的展台，就像在其他貿易展會上一樣。但在奧斯丁，採用創新、顛覆甚至放肆的創意去設計一場互動式的體驗，才是SXSW 互動節的真諦。在這裡，投入巨資打造一個夠酷的，即便能直接帶來用戶、銷售訂單和收入的營銷企劃，反而被所有人歡迎和鼓勵。

在這一點上而SXSW2018 並沒有讓大家失望。

美國最著名的娛樂內容工廠 HBO，以自制劇《西部世界》中的淡水鎮 (Sweetwater) 為藍本，在奧斯丁的市郊搭建了一座主題公園 」Westworld Experience「，在 SXSW 的現場演繹一個人工智慧覺醒的狂野西部故事。為了接近真實，HBO 聘請了超過 60 名演員和工作人員飾演劇中出現或未出現過的角色，著一身兩百年前的牛仔服飾，換上標準的南方口音，幫助觀眾一起探索劇情的發展。

這場活動堪稱 SXSW2018 上最優秀的互動體驗——HBO 為 3500 名參觀者準備了門票，最後決定為額外數千名臨時排隊的觀眾敞開大門。

在花費 5 個星期搭建的淡水鎮中，參觀者和街上的婦女搭訕，或者從酒保的嘴裡套出消息，抑或被捲入一場突如其來的槍戰——一切體驗在幾杯威士忌下肚之後變得更加亦幻亦真。我們的矽谷公眾號「硅星人」 (guixingren123) 對這個互動體驗做了詳盡的探訪報道，歡迎移步閱讀。

正如前述，高級的、大規模的互動體驗總是需要大量的資金投入，因此那些最優秀的案例，每年通常都來自於大公司，而非那些指著融資過日子的創業公司。其他值得提及的案例，海包括梅賽德斯·賓士、Google 等等。

排除掉茫茫多的區塊鏈演講和不明就裡的「禪修 vs 自動駕駛」對話，Google 的歡樂屋或許是今年 SXSW 上科技含量最高的互動展覽。智能音響是這兩年最火的新硬體，而 Google 和亞馬遜相比仍是後起之秀，急需證明自己。在 SXSW 上，Google 在主會場東邊不遠的一條路上改裝了幾幢建築，其中有一幢被改裝成了一個歡樂屋，裡面有各種互動的迷你遊戲，玩家需要說出正確的語音指令才能過關——其實並沒有什麼唯一的正確答案，因為 Google Assistant 語音智能助手在自然語言理解上能力超強的，只要答案意思和標準答案相似，都可以順利通關。

歡樂屋裡有不同的房間和區域，你可以讓 Google Assistant 在炒菜時幫你添加佐料，或者遠程控制自動貓砂盆換砂，以及最基本的——語音控制關燈、聽音源等。通過這個歡樂屋，Google 想要讓人們領會到智能語音助手能力的強大，儘管多少有些誇張的成分，比如在這個屋子裡居然還可以用語音控制機器臂疊衣服……

除了作為科技公司和傳統品牌的營銷盛宴，SXSW 也是各大媒體追逐的盛會。過去的一年中，包括 Mashable 在內的美國的流行文化新媒體，在財務上過的並不寬裕，但 Mashable 仍會每年在 SXSW 主會場附近舉辦一個持續數天的盛大 party：Mashable House。這場 party 堪稱品牌的盛宴，它的特色即是為傳統品牌提供創新的展示靈感。很多在美國算不上很潮流的品牌，都在 Mashable 的策劃幫助下做出了新的營銷嘗試，比如在今年，美國的快餐品牌 Wendy『s 居然在現場推出了一張混音專輯。

電影，電影，看不完的電影！這也是 SXSW 的一大特色。而互動節和電影節在議程安排上上有幾天重合這件事，對於互動節的參會者——大部分參會者來說既幸福又可惜。幸福的是逛累了或者實在沒有好玩的議程，可以去看場電影換心情，而可惜的是大部分好看的片子排隊都要排隊很久，累上加累……

而在今年 SXSW 上，斯皮爾伯格的《玩家一號》預告片和即將發行的《星球大戰：最後的絕地武士》紀錄片，是排隊最多的兩部電影。特別是後者，由世界頂級的專業紀錄片團隊在原片拍攝的六個月期間，在片場同步拍攝並同時剪輯。這意味著這部紀錄片的剪輯製作時間比原片還要多至少半年的時間，畫面、卡司上卻和原片不相上下。

在會場上，數千觀眾圍觀了《好萊塢報道者》採訪原片導演瑞恩·約翰遜。他介紹了自己和馬克·漢密爾（飾演盧克·天行者）之間「亦敵亦友」的關係，以及備受觀眾愛戴的蕾婭公主飾演者卡莉·費雪如何在最近兩部星戰電影中塑造老年公主的堅忍形象，而這在女性力量重新覺醒的當下頗具意義。

當採訪進行到垃圾時間時，約翰遜並沒有讓在場數千名觀眾失望。之前並沒有出現在特約嘉賓名單里的馬克·漢密爾。突然從後台走了出來……這位已經上了年紀的電影演員，除了星戰並無太多其他作品，可以說星戰和他相互成就了彼此。他還是一位熱衷於參加社會話題討論的社交網路名人，詼諧幽默的風格備受網友喜愛。

他介紹了很多《最後的絕地武士》紀錄片都沒有放進去的細節：比如本集中楚巴卡身上的毛，是一綹一綹插到服裝上的；再比如在片子的末尾，Kylo Ren 意識到自己面前是天行者的全息投影而非真人，漢密爾提出讓自己的全息投影變大 10 倍、20 倍……幸好最後被約翰遜否決。

不打招呼就突然造訪 SXSW 的名人，除了馬克·漢密爾之外，還有另一位在科技界知名度更高的大佬。3 月 10 號下午，在 HBO《西部世界》主創和主演見面會的結尾，主創喬納森·諾蘭突然請出了自己的朋友，SpaceX、特斯拉 CEO 伊隆·馬斯克，事實上，《西部世界》並不是一個對於未來科技特別樂觀的片子，而掌管著 4 家科技公司的馬斯克，對未來科技有著同樣悲觀和警惕的看法。

「這個世界上有很多悲觀、負面的東西。但生活不只是解決一個又一個負面的事情，總應該有一些事情能夠給我們啟發和鼓舞，讓我們每天早上起來，因為作為人類的一部分而感到激動。這就是為什麼我做了這些，」馬斯克說。

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他指的是今年 2 月 SpaceX 首次、成功，而且同時試射了兩顆 Falcon Heavy 重型運載火箭——就是把一輛特斯拉 Model 3，裡面裝了個假人「Starman」 送上太空的那次。俄羅斯火箭科學家康斯坦丁·齊奧爾科夫斯基曾經說，地球只是襁褓，而人類不能永遠呆在襁褓里。馬斯克篤信這一理念，指出人類現在對於走向太空開始新的生活，已經有了強烈的需要。「太空讓我感受到活著的意義，我希望你們也和我一樣。」

短短五分鐘的時間並未讓他進行，以至於SXSW 會務方在當晚發出了一封全體郵件，告知全體參會者第二天中午將有一場臨時的馬斯克談話會。到了第二天早上，票已經全部搶光，會場外面已經排了上百人。喬納森·諾蘭應邀和馬斯克再次就太陽能、電動汽車、地下隧道和星際旅行等科技話題進行對話。中間，諾蘭再次播放了由他親自剪輯的 Falcon Heavy 試射短片，全場掌聲雷動。

不論之後，不請自來的大佬會否成為傳統，馬斯克的突然到訪已經在 SXSW 歷史上留下一個里程碑。

同樣在本屆大會上吸睛度頗高的是中國力量的集體亮相：阿里巴巴、螞蟻金服、Ofo、摩拜、快手、VIPKID、小鵬汽車、億航、Yeahmobi 等分別在不同行業里，走在中國甚至是世界前沿的科技和互聯網公司。

為了提供一個更好的舞台去呈現中國公司參與到美國最大營銷盛會的激情，讓對中國力量感興趣的西方觀眾更高效地和它們對接交流，SXSW 主辦方專門設置了「聚焦中國@SXSW」(China Gathering) 的板塊。眾所周知，中國企業出海是個難題，對市場和社交網路的不理解使得一些出海的公司做了事情但收不到效果，感到疲憊不堪。在這場長達數天聚焦中國的峰會上，諸多專家和做出成績的中國公司都分享了自己的經驗。

比如，中國移動支付普及度非常高，信用付款正在逐漸興起，而美國移動支付普及度稍差，信用系統已經十分穩健。螞蟻金服深刻認識到這些差異，就此調整產品邏輯以適應用戶的支付習慣。

而作為一場品牌的盛會，誕生在中國，在全世界都聞名的品牌肯定不能少。在全球化的大背景下，中國公司得以利用來自全球，特別是美國的最新技術和高級技術人才，獲得數倍甚至十倍於美國同行業公司的增長和規模化能力。

摩拜和 Ofo 就是這樣的品牌，去年兩家公司都進入了美國市場，仍在試水階段，在一些城市找到了自己的位置，在另一些城市又遇到了問題。聚焦中國@SXSW，乃至於整場 SXSW，為它們和美國當地的立法和行政管理部門提供了一個進行溝通的機會。共享單車有能力為交通問題提供部分解決方案，但它們仍需要取得美國社會的信任。

SXSW 整體上還是美國本土品牌和潮流人士的聚會，吸引了全世界人們和品牌的參與，就像美國本身是一個移民國家一樣，吸引了全世界的人民。或許 SXSW 的本土性在很長一段時間內都會是人們參加它的原因，但中國公司與日俱增的力量，仍然不容小覷。

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