新旅遊時代的來臨——專訪馬蜂窩旅遊網聯合創始人、CEO 陳罡

近幾年大家一直熱衷於關注消費升級所帶來的種種行業現象，碎片化產品的延伸、定製游的異軍突起、自由行的不斷攀升等等，越來越多的遊客已經不再滿足於跟團游所規劃好的行程，更願意多花一些時間為自己做一道符合口味的旅遊盛宴，這時候 UGC 平台多年積累的海量內容就顯得尤為關鍵，遊記和攻略正逐漸成為旅遊行業新的流量入口。本刊封面採訪到了自由行領域的領軍人物馬蜂窩旅遊網聯合創始人、CEO 陳罡，將話題聚焦新一代旅行者的消費趨勢，看看這家在 2017 年底拿到 1.33 億美元融資的公司如何看待新旅遊時代的行業發展。

馬蜂窩旅遊網聯合創始人、CEO 陳罡

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Q : 北京環旅興業總經理 王宇凡

A：馬蜂窩旅遊網聯合創始人、CEO 陳罡

Q：馬蜂窩是第一批專註自由行遊記的平台，建立的初衷是什麼？

A：創立馬蜂窩其實是自身愛好使然。我和我的另一位創始人呂剛在 2002 年的時候是同事，我們倆不約而同地喜歡攝影和自駕，都是狂熱的旅行愛好者。2006 年我們還單純地只是想做一個旅遊愛好者的社區分享網站，朋友們可以在上面分享自己的旅行經歷，接著這樣一個具有極強社交基因和用戶粘性的社群就開始慢慢發展壯大起來。到了 2010 年的時候，隨著口碑相傳，社區已經積累了 10 萬左右熱愛旅行的用戶，我們就籌備著正式成立公司，開始馬蜂窩的商業化運作，把愛好做成一個事業。

馬蜂窩從商業化運作以來已經走過 8 個年頭，從以前的一個小的旅行愛好者的分享網站，到現在服務 1.3 億用戶的全球旅遊消費指南，我們通過結構化的遊記、攻略、點評等內容幫助更多的旅遊愛好者進行旅遊消費決策，也幫助旅遊行業上有的供應鏈更直觀更深入地了解用戶的消費趨勢，從而提供優質的符合用戶需求和行業發展的旅遊產品。現如今我們在組織架構、用戶群體數量以及商業化布局上和創始之初有很大的不同。但是我們還是一如既往地堅守自己的使命：實現每一個人的旅行夢想。

Q：馬蜂窩發展至今歷經了 8 年，這 8 年裡主要經過了哪些階段？

A：談及馬蜂窩的歷史進程，公司從 2010年至今一共經歷了 3 個階段。2010 年到 2012年階段，馬蜂窩著力打造中國最大的旅遊社區，有意識地將核心內容從 UGC 轉向旅遊攻略。藉由人工打撈和演算法累積，將住宿、交通、景點等碎片化的 POI 信息點分析抽離，集合成攻略；2012 到 2014 年階段，馬蜂窩開始嘗試將社區海量遊記中雜亂無章的酒店、景點、餐廳等 POI 信息，利用語義分析及數據挖掘技術轉化為數據，將這些內容結構化，不斷細化、豐富，構建了龐大的 POI 信息庫，提高了用戶閱讀和獲取信息的效率。從 2015 年開始，馬蜂窩正式向交易進軍 , 運用擅長的內容、流量和大數據進行更進一步的商業化布局。在深耕布局了兩年後，2017 年馬蜂窩整體 GMV 高達 100 億，其中廣告收入僅占 2.5 億。旅遊產品交易已經成為最重要的營收增長來源。

Q：馬蜂窩旅遊網作為自由行服務平台，針對的客群主要是自由習慣用戶，您認為自由行的客群呈現出怎樣的特點？消費升級後的整體趨勢是怎樣的？

A：自由行的市場和遊客，他們的消費特點和傳統的業態有很大的不同。傳統業態更注重對 B 端旅遊資源的佔有，和對傳統銷售渠道的依賴。但是新型自由行市場需要的是更加優質、更加個性化的產品和服務。

2017 年以前，自由行用戶多為 80、90 後，這些年輕人善於在互聯網時代獲取信息，發現更多新的有趣的玩法，在旅途中能夠深入地去參與、體會當地文化。近兩年，自由行這種旅行方式已經逐漸覆蓋到更多人群。更加個性化、更具有當地特色的旅行產品漸漸成為大眾旅遊消費的發展趨勢。

這一趨勢對產業鏈提出了兩方面的要求，一方面是旅遊信息要變得透明，讓旅遊者容易獲取。另一方面是要有更多符合消費需求的產品被生產出來。旅遊產品的消費升級，主要體現在人們對於花錢的觀念變了，以前旅遊者更注重「省錢」，催生了很多低價游等行業亂象。而現在的消費者主要關注錢花得「值不值」。人們對旅遊的認知也不僅僅局限於到一個地方進行走馬觀花式的打卡，而是希望能更加深入地融入到當地生活，進行沉浸式地體驗，旅行方式也是千奇百樣地湧現。

Q：UGC 平台的一大難點在於轉化率的實現，馬蜂窩在交易鏈條有怎樣的突破？

A：大家覺得 UGC 轉化難，是因為人們通常所理解的那個只是旅遊中的交易這一環。在馬蜂窩之前，大家都在做交易，遊客來到旅行社說我要去泰國，旅行社拿出幾個泰國產品，選一個，成交。OTA 的時代也是類似的，遊客想要機票，就去搜機票，買完機票 OTA 可能會給你推薦目的地的酒店。但馬蜂窩所看到的旅遊不是這樣，遊客要出去旅遊，先要在腦海中形成一個想法——衝浪好像很好玩，櫻花好像很好看，我也想去看看。這個想法形成之後，她才會開始訂機票訂酒店。馬蜂窩是一個形成「想法」的地方，這才是交易的最前端。一次旅遊的最末端，也不是下飛機那一瞬間，他後面還會有回味的過程。他的回味所產生的內容，就是下一個旅行者「想法」的開始。

把視野放到這樣的旅遊閉環中，其實交易的環節就是從馬蜂窩的內容和大數據之上自然生長出來的業務。馬蜂窩有海量的評論、攻略、問答等內容與 POI 數據，可以幫助用戶高效地獲取旅遊信息，並進行消費決策。同時，我們會根據用戶的偏好將這些內容中提到的酒店、機票、當地玩樂等產品推薦給用戶，方便用戶直接購買。除了UGC 遊記、攻略，連同 APP 上顯示的景區、酒店、航司等廣告，都按照「內容生產 -POI 提取 - 線路玩法 - 購買鏈接」這樣的方式，方便決策和購買。

目前，每月有超過 1 億的用戶通過馬蜂窩制定旅遊計劃、做出旅遊決策，用戶每日產生的 UGC、瀏覽、消費等數據達3T。通過後台對用戶的行為的記錄、計算和畫像，馬蜂窩大數據和 AI 能精準推算出用戶的一個旅行消費習慣，這不僅便利了 C 端用戶進行相應的消費決策，同時通過旅遊大數據的識別和流量的精準分析，讓 B 端商戶了解用戶對產品的偏好，以提高產品和用戶需求的匹配度，獲得更多潛在客戶的訂單及轉化。

Q：2017 年 12 月 12 日宣布獲得 D 輪 1.33 億美元融資，這輪融資主要用於哪些方面？下一步的戰略部署和市場預判有哪些？

A：宣布融資的時候我們曾提到，將利用新獲得的資金，繼續擴大旅遊攻略在旅遊決策上的優勢，投入旅遊大數據的技術，幫助旅遊行業重塑產業鏈。

在內容方面，我們要給用戶更多更好的旅遊攻略，讓我們的攻略覆蓋到遊客出行的每個目的地，為旅遊者提供更多樣化，更豐富，更準確的旅遊信息。

在大數據方面，我們也會加大投入，繼續推動對海量內容的語義分析和結構化梳理，降低用戶的信息獲取成本，同時覺察和分析旅行者更細顆粒度，更個性化和多樣化的旅遊消費需求。

在供應鏈方面，我們也會將馬蜂窩的海量內容和大數據反饋給旅遊產品的供應商，讓他們能夠產出更多符合旅遊者需求的新產品，提高旅遊產業供應端和需求端的匹配程度，同時鏈接更多能夠滿足新旅遊時代發展需求的供應商，進一步提升供應鏈的效率。

Q：2017 年可謂是定製游元年，許多定製游企業如雨後春筍，馬蜂窩怎樣看這一趨勢？是否會涉足該領域？

A：定製游還剛剛開始，作為一個新的旅遊市場細分品類，需要經歷漫長的用戶市場教育和商家市場教育階段。馬蜂窩作為啟動定製業務的旅遊平台，也會利用平台的力量，來推動品類的發展。一方面，我們會鼓勵更多的商家，嘗試這樣的新業務，為企業拓展新的業務發展方向。另一方面，我們會引導並督促商家，提升自身的能力，為用戶提供更有價值的定製服務，幫助用戶達成旅行願望。為了實現這個目標，馬蜂窩平台會加強商家的培訓，幫助商家更了解定製潛在用戶的需求，設計出豐富多彩的旅行玩法；同時，會加強服務的標準化和商家的管理，確保海量商家提供有品質的服務。

從馬蜂窩自身的特點來看，現在馬蜂窩獨有的優質內容為定製業務的推廣，創造了良好的場景：一個用戶，在確定要去一個目的地旅遊後，通常會去馬蜂窩，通過攻略和遊記對目的地有大概的研究和了解，而這樣的場景下，省心、專業、個性化的定製服務，是承接客人旅行期待和落地執行的一個關鍵橋樑，後續馬蜂窩會繼續加強內容和定製業務的聯動，爭取從用戶的旅行消費決策初期，為用戶提供更多的選擇和幫助。

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