進口葡萄酒來勢兇猛 國產葡萄酒布局高端「反擊」

廖木興/圖

進口葡萄酒在中國市場已步入成年。中國食品土畜進出口商會酒類進口商分會秘書長王旭偉的這一觀點,得到了數據的印證。海關數據顯示,2017年,中國進口葡萄酒總額約為27.98億美元,同比增長約17.95%;進口葡萄酒總量約7.46億升,同比增長約16.88%。中國市場進口葡萄酒業進口量和進口額,連續第三年將同比增長率穩定在兩位數的水平。

步入成年的進口葡萄酒市場將更加理性、有規律。歐洲葡萄酒企致力於贏取更大的市場份額。以張裕和長城為首的國產葡萄酒則啟動了「反擊戰」,一場布局中高端、「爭奪」新一代消費者的戰爭就此展開。

新快報記者 陳琳

進口葡萄酒市場

在今年春季糖酒會開幕之前,歐洲最大酒企法國卡思黛樂在成都舉行了集團中國事業20周年慶典,卡思黛樂集團亞太區總裁畢杜維表示,目前中國進口葡萄酒市場已進入「複合型發展」的新階段。新一代消費者正在快速成長,這對進口葡萄酒市場而言是一個最為根本性的變化。畢杜維表示,老一輩對進口葡萄酒持有某種陌生感甚至是敬畏感,但對於80後、90後甚至00後消費者來說,只剩下一份好奇心而已。

新一代消費者們樂於主動定位自己的個性化喜好,樂於自主了解葡萄酒市場和葡萄酒文化,更懂得尊重優質葡萄酒的價值,這直接推動了進口葡萄酒消費結構的升級,進口葡萄酒正從這一趨勢中受益。以佔中國進口葡萄酒市場份額最大的法國葡萄酒為例,2017年,AOC、IGP和帶品種的VDF級別法國葡萄酒產品向中國市場的出口量分別增長了20%、10%、46%。據海關數據,2013年-2017年,中國進口葡萄酒總量由3.77億升增長到7.46億升,五年內總量幾乎翻了一倍。

進口葡萄酒市場呈現出理性、有規律的特點。在此背景下,卡思黛樂推行了「化整為零」的分區定製營銷體系,從供應商到分銷商,傳統的葡萄酒毛衣鏈條上的每一個環節,都要充分發揮自身的主動性,開展有效的消費者溝通和服務,概括起來就是「品牌上揚,渠道更加下沉」。

國產葡萄酒的反擊

在上周舉行的春季糖酒會現場,國產葡萄酒的表現同樣搶眼。國產葡萄酒張裕、長城均表達了對中高端市場的看好和布局。張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理張健表示,今後一定要做中高端生意,做低端的企業會很危險。長城葡萄酒宣布,將逐步把每瓶長城葡萄酒的超市終端零售價調到50元以上。

而在這之前,兩家國產葡萄酒龍頭企業已經開啟中高端之路。去年11月,長城葡萄酒品牌下的數百個個銷量低、低回報或無回報的SKU,其中首輪淘汰的SKU數量佔總數的38%以上。今年1月,張裕收購了澳大利亞歌濃酒庄80%的股權,進一步加碼海外市場。

酒業專家蔡學飛認為,進口葡萄酒的大舉進入,是推動國產葡萄酒走中高端路線的重要原因之一。2013年-2017年,中國進口葡萄酒總量五年間總量幾乎翻了一倍,而國產葡萄酒產量逐年下滑,從2013年的117.8萬千升,下滑道2017年的100.1萬千升。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！