「特供中國」落幕，你憑什麼打動 2.4億新中產？

過去數十年的消費市場，大量的跨國品牌湧入中國，大多數都自帶「討好型人格」。

沒有任何貶低的意思，這取決於中國市場的特殊性。中國市場太大，品牌想服務好中國人，乃至於讓「特供中國」成了外資品牌們一項重要的市場策略。15年前，「老北京雞肉卷」這個特供中國市場的快餐新品，讓快餐品牌肯德基征服了更多中國消費者，並把品牌認知打入了中、老、少更多元消費階層。

再典型的例子，就是汽車市場上連年出新的「特供車」了。

曾幾何時，生產「特供中國」的車型，是中國市場內跨國品牌和合資汽車品牌們的長項。由於直接引進海外版車型存在水土不服，「中國特供車」成為盤踞中國汽車消費市場數十年的物種。

給海外系車款加個「新」字，或者改良為「加長版」，就拿來投向市場。德系的諸如一汽-大眾寶來、新捷達，上汽大眾的新桑塔納、朗逸系列；美系的諸如長安福特福睿斯，上海通用別克威朗、雪佛蘭新賽歐；韓系的北京現代名圖，日系的東風本田XR-V、UR-V等等，不勝枚舉。

而眾所周知，「中國特供」這個物種本身有些不受業內待見，背後也反映出跨國公司們的些許無奈。

十年之後的現在，中國市場早已風雲變幻。

尤其在買車這件事上，伴隨著中國的經濟增長以及城市化發展帶來的消費升級，主流人群的消費理念發生了翻天覆地的變化。

他們不再盲目相信明星代言和廣告；

他們不再和父母一代那樣只認德系、斤斤計較油耗指標；

他們即便生活在城市裡，卻願意花更多時間旅行在路上，對「買菜車」無感；

相比一輛車「為我而造」，他們更希望「一輛車為家庭而生」

……

說不定，你就是「他們」中的一員。那要如何定義他們？

這一群站在龐大的汽車消費群「舞台中央」的人，正是吳曉波定義的時代「新中產」。

中國新中產，是多少汽車品牌想要打動的目標人群啊！競爭激烈的新車市場上，對於一線、新一線城市而言，「特供車」的歷史使命可以說要完結了。新的問題來了：你憑什麼打動新中產？

「特供新中產」

吳曉波在2016年就曾提出「新中產消費元年」。2017年，新中產消費已經成為主流，有一個前提，中國消費結構「橄欖形」中間的中產階層數以億級的擴大。

吳曉波頻道在2017年年底發布的《2017新中產白皮書》中定義了新中產基礎特徵，可以提煉出這麼幾個標籤：80後；接受過高等教育；主要在一線、新一線及二線城市；從事專業性或管理性的工作；年凈收入在10~50萬。

新中產的崛起，首先體現在消費觀的變化，在消費觀背後是大眾審美和價值觀的改變。上述白皮書總結出了新中產階層的「三有」價值觀：有新審美、新消費、新連接的價值觀。

鈦媒體的不少創業家朋友，不缺錢，卻對於品牌本身沒有執念。也因此，我們看到網易嚴選、亞朵精品酒店、盒馬鮮生……這類的兜售中產及高效生活方式的本土品牌一個一個火了起來，並受到資本追捧。

答案很簡單：中國近 2.4 億的新中產，追求的是精緻享受。他們連一捆青菜、廚房裡一檯面包機，也要有講究。從一把雨傘、一個茶杯到一輛汽車的消費決策，只有更挑剔、更「矯情」。

這給不少品牌帶來了焦慮感——新中產到底在想什麼？請告訴我你的痛點？

痛點一：「崇洋媚外」已不復存在，本土好貨來一個

如果說「美國人開什麼車」、「法國人喝什麼酒」是影響上一代消費浪潮的訣竅，放在今天？請千萬別提這一壺。

因為新中產們從不「崇洋媚外」。儘管他們早就能夠通過萬億消費規模的「海淘」市場實現全球買買買，但對於新中產來說，他們的消費認知並不停留在品牌本身。

他們真正關心品牌之外的東西，包括產品本身帶來的功能滿足及彰顯的身份感。

外資品牌們，都在學習如何講好本土故事，在營銷上也更加強調為本土用戶「量身打造」。

正如吳曉波在新年的跨年演講中所說，「今天無論是外資資本或中國本土資本，都面臨一個問題：重新塑造每一個商品。」 不止是一輛汽車、一台冰箱這樣的大物件，更可能是一個茶杯墊子、一雙皮鞋、一個音箱、一本書。

一年之春，新車上市潮來襲，但新中產們才不會等到「車展」才去選車，他們無時無刻不在審視自我需求。從整車的安全性，到身材尺寸和座椅舒適感這樣的細節，再到有沒有科技感加分，都直接決定了他們會不會買單。

我有這樣的朋友，帶上家人，跟隨廣汽菲克去到位於長沙的世界級製造工廠，就為親自見證一輛新車的下線，某種意義上的安全感，或許會引導他的下一次購車決策；

我還有這樣的朋友，給兒子的畢業禮物，是帶他坐上皮划艇，一起完成8天7夜的瀾滄江漂流，行程120公里，花費不菲；

真正的生活品質，不是來自於擁有，而來自於體驗；真正的好物，不是買來的，而是「獵」到的。

汽車廠商們唯有搶時間，純粹的市場策略不管用了。想賣掉一輛汽車，品牌先要思考的是：你能為消費者提供怎樣的體驗？

痛點二：從「我要什麼」到「家庭要什麼」

過去兩年，SUV車型的暢銷，或可說是新中產消費行為的最具體體現。拿2017年前十一個月的數據看，中國市場的全年汽車銷量接近2600萬台，其中 SUV 以超過千萬的銷量就佔據了半壁江山。（數據來源：汽車銷量網）

如今的新中產放到十年前，還被社會輿論評價為「追求個性」的八零後一代，消費決策自然更考慮「我」的感受。特定的年齡、特定時期的社交圈直接決定他們的消費決策。

如今，他們更多進入了人生的第二階段，大多人成為有孩家庭（往往是三明治家庭）的核心購物決策者；他們在保持「個性」的前提下，必須兼顧「個性」和「責任」。

大量的生活細節正影響著他們的購物決策。如果一個家庭的主要購物決策者是先生，那麼，他對於一輛車的選擇上自然有跡可循：

「加裝一個安全座椅，我就得考慮，後排無法擠下第四位家庭成員了」；

「丈母娘和我們一起生活，後排空間大小、舒適感她一定比我們更在意」

「常常帶家人自駕游，車身的超高強度鋼到底有多安全？」

「二胎計劃啟動了，下一輛車非七座不選。」

……

美資的汽車生產廠商就很難理解諸如這樣的問題：中國的父母，為何一定要和兒子的三口之家擠在同一輛車上？這就是真實的中國國情。

基於家庭的汽車消費行為衍生出了新的需求：駕駛場景的多元化；生活方式的變遷，讓自駕出行的頻率越來越高；由於老少同車，安全性的需求自然成為重中之重。

用實力定義「特供」

汽車廠商們，誰不想打動新中產？

從大眾審美、消費理念到家庭結構，都在倒逼汽車品牌推陳出新的能力。

3月28日，鈦媒體在廣汽菲克位於長沙的WCM世界級製造工廠全程觀看了即將上市的「Jeep大指揮官」的下線。最讓人印象深刻的是，首批意向消費者帶著家人和朋友，來到廣汽菲克工廠，觀摩「世界級製造」的真實生產線，見證一輛嶄新「Jeep大指揮官」的下線。

「世界級工廠」的概念，事實上就是指 WCM （World Class Manufacturing）生產系統。WCM已成為全球所有FCA工廠改進生產的推動力。對於製造全新Jeep大指揮官的廣汽菲克長沙工廠來說，WCM可以最大限度的發揮企業在產品質量、價格、交貨速度、生產柔性及創新能力等方面的競爭優勢。

另據鈦媒體了解，為了迎接Jeep大指揮官的全新下線，長沙工廠495台柯馬機器人全上陣，有效保障了工作效率和產品質量。

面對挑剔而精緻的新消費者，從一輛車工廠下線的一刻，就已經能決定TA的命運。

「Jeep大指揮官」誕生前，Jeep 就已經對新中產的新需求洞察許久。這款車型對於Jeep 品牌來說意義重大，因為它將填補Jeep在7座中型SUV這一細分市場的空白。

「Jeep大指揮官」對於新中產需求的把握頗有意味，他們希望擊中新中產的三大關鍵詞：情面、場面和體面，從而實現專為中國市場量身打造。

Jeep已經正式開始向 7座 SUV 細分市場發起了攻勢。

大指揮官要如何重新定義「特供」中國？來了解一下新車的三大關鍵詞：

「七個人都是VIP」

——靠這個打動新中產和他們的家庭，可以有；

「更具當代大都會氣質的 Jeep」

——在保證檔次感和氣場感的同時，對於出廠嚴格把控從而保證車輛穩定性；

「2.0T+9AT黃金動力總成領銜 Jeep4X4SUV智能科技體系樹立標杆靠實力」

——為專業的技術實力買單，本來就是Jeep粉絲的內核氣質。

【一張圖看懂」如何打動新中產「】

總結來看，Jeep 大指揮官想觸達的核心消費群體貼上了三個顯著的標籤：

高端、中產、家庭用戶。

這三個標籤，已經不是羅列關係那麼簡單了。所謂品質，一定來源於對於中產需求的洞察；所謂高端，一定來自於全方位解決消費者痛點。

新中產能否為這輛致力於挑戰成為「黑馬」的大指揮官買單，還需時間的驗證。大眾認可的 Jeep 一以貫之的品牌氣質，就是倡導不設限，並追求駕駛體驗。資深Jeep控們在消費人群中也是獨樹一幟——他們信奉專業主義、多數為內涵派，不流俗套、自我意識非常清晰。

只不過，這些十分鮮明的品牌特質，在過去把一部分「家庭需求」突出的新中產擋在了門外。

「大指揮官」會不會是擊中更廣泛的新中產人群，並肩負起挖掘一代「新Jeep粉絲」的重任呢？

如果拿「解決所有消費痛點」去要求一款新車，確實近乎苛求，但面對中國本土的激烈競爭和消費主流浪潮的改變，Jeep只能選擇接近完美——個人駕馭、探索的樂趣與身份感、家庭結構等匹配的完美結合。

不止是Jeep，「特供新中產」，正在成為汽車品牌們爭奪的下一個機會。

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