關於文化的疑惑和營銷雜談

留學的時候，一次和一個同學閑談，我當時問他為什麼你們的政府對中國有那麼大的抵觸情緒，每次競選的時候都要把中國作為靶子以拉攏選民？他說最重要的應該是意識形態的不一樣，中國是集體主義，我們信仰個人主義，擔心集體主義會失去自我，個人變得無足輕重。另外一個是我們中國人自己好像很崇拜日本的切腹武士道精神，相比較中國出了很多「漢奸」，「賣國賊」等等，這些難道說明了我們文化確實不好，有劣根性嗎？我們一直倡導文化自信和文化營銷，所以我一直想弄明白最些最基本的問題。

很多年後我讀到了錢穆先生的《民族與文化》、《菊與刀》等書，給了我一些啟迪，現在認識依舊可能比較淺薄，希望跟大家分享後能拋磚引玉。

錢穆先生認為在中國的文化血脈中，民族、文化、人生是三位一體的關係。首先是民族即文化。不同於歐洲以血統來劃分民族，中國以文化來劃分民族，文化所過之處皆為天下，所以中華民族相比歐洲民族而言具有極大的包容性。正是因為中國人的文化天下觀不同於西方狹隘的種族天下觀，所以中國能完成並保持統一，西方在經歷燦爛的古希臘、古羅馬文明後卻要分崩離析。

其次是文化即人生。我們暫不評論漢武帝「廢黜百家，獨尊儒術」的對錯。但是這個舉措成就了在中國，文化和人生的統一關係。孔子說「人而不仁，如禮何？人而不仁，如樂何？」，儒家文化所推崇的「仁」是人是否心安的一個內在的標準，是叫人心不麻木，要有感覺，是一種對生命、生活的態度。這樣就把儒家文化和人生統一在了一起。

中華文化的博大精深，把文化、民族、人生統一起來，這樣把個人的價值實現的「小我」，和社會、國家、民族的整理利益的「大我」能夠統一起來。所以這樣的話，在中國討論個人主義和集體主義可能是不必要的。

阿城在《文化不是味精》中認為文化是用規範的、文明的方式維繫人與人、集團與集團之間關係，在社會中發揮著維繫穩定的基礎作用。阿城認為儒家思想負責中國的文化秩序，世俗精神則負責中國人的生活質量，所謂世俗精神相比較西方精神中的「上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒」而言的。世俗精神上帝、凱撒的事都要管，就是專註於用現實的方法來解決現實問題，迷戀生命，佛教在中國很盛行，其實也得益於佛教是中國人解決現實中必須面對的生老病死問題的方法之一。中國傳統文化的士大夫階層，也是當時的知識分子階層「以天下風教為己任」的精神，也說明了中國社會的知識分子是文化保持和改進的中堅力量。

日本的文化和中國就有很多不一樣的地方，比如《菊與刀》這本書里就記載了日本人缺少善惡觀、很少有悔恨心，但是會極度在乎自己的名譽，如果名譽受損，由此帶來的羞恥是他們所不能容忍的，被羞恥的人以後也不可能東山再起，一雪前恥。因此如果日本人做了傷天害理的錯事，但是沒有人知道，他們的內心是很少有悔恨、愧疚的，就是只要別人不知道就沒事。

但是一旦事情暴露，當事人收到輿論和公眾的譴責，他們會感到極端的羞恥。正是由於非常敏感的羞恥文化因此日本人經常用極端的自殺方式來挽回名譽，了解此事，這也解釋了日本對二戰中以及南京大屠殺中犯下的罪行極力否認的原因，因為日本只有羞恥文化沒有知錯就該的文化。

所以中國的文化認為「韜光養晦」、「忍辱負重」是難得的品質，所以我們歌頌韓信的胯下之辱，勾踐的卧薪嘗膽。這些文化認可加上中國的世俗精神決定了中國不會有切腹的以洗刷羞恥的事情。

回答了上面的兩個疑問，接著聊中國的文化就離不開中國的「面子」文化。中國人的文化講求臉面，臉面是社會對個人道德、能力、成就的認可。台灣著名心理學家黃光國教授把臉面分為道德臉面和社會臉面，從字面就可以看出道德臉面是與人的道德相關的，社會臉面是與人在社會中的能力、地位相關的。在中國做營銷很多時候不僅要考慮到如何誘導購買者，還要考慮如何讓使用者感覺有面子。讓使用者感覺有面子的方法很多，比如通過廣告宣傳讓消費者知道這是一個知名度很高的品牌、還可以通過精明的包裝體現產品的檔次，在「父慈子孝」的儒家文化里，還可以通過設定購買者和使用者的不同來體現面子，比如很多老年人會把自己的退休工資不捨得給自己花，但是卻捨得給孫子孫女買各種玩具、學習工具。老年人也更傾向於讓子女給自己買保健品，這個背後的邏輯也是中國的面子文化。

文化是一個非常複雜而又交融的，簡單的根據文化對人群進行劃分從而制定銷售計劃不僅僅是無效的更可能會造成致命的傷害。了解文化的作用更重要的是銷售的創意和推廣不能和當地的文化背道而馳，而應該是以當地文化所喜聞樂見的形式呈現。

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