解碼原麥山丘：天天排大隊的麵包店，如何做到單店月銷300萬？

當褪去幾年前的「網紅標籤」後，也許如今看原麥山丘的走紅，有著不同以往的版本。但誰也說不準，這些沒有倒下的餐飲品牌會不會一直這麼紅下去。

對於發展了5年的「原麥山丘」來說，流量轉化成銷售額的商業模式已經過去，而是時候考慮如何獲取一個用戶，獲取成本是多少？他能消費多久？又帶來多少客戶？

「創業公司每天都很困難，都會有新的困難，但沒有最難的，畢竟我們還活著。」

採訪原麥山丘CEO姚天時，他這麼形容做餐飲遇到的困難。

如果說一個品牌從0到1，靠的更多是創意；那麼從1到10，則需要體系化的管理。不管是面臨擴張壓力還是成本、人員短缺的壓力，很容易在質量和成本之間搖擺。

原麥山丘CEO姚天

「很慶幸我們依然能堅持，因為一開始花了很多精力和資源去建立中央工廠，相信是很好的開始，我們會一直堅持下去。」姚天說。

產品差異：「網紅」背後真正的支撐

對於原麥山丘在市場的切入點，姚天做了一個不能再形象的比喻：

幾年前，市場上麵包品牌眾多，但如果這些品牌售賣的產品放在一個桌子上，去掉包裝，並看不出：誰家麵包是誰家的。

這種同質化產品大概持續了一二十年，市場期待一個新產品的出現。而當時原麥山丘，就踩著這樣的差異點踏入市場——不同於國內一些高熱量的甜點，選擇了產品里有佔到7、8成的軟歐麵包，目標是做出適合中國人口味的健康麵包。

很多人給原麥山丘打上「網紅」標籤，而採訪完姚天后才發現，它品牌差異化背後真正離不開的，其實是它的產品打造、供應鏈模式。

2013年原麥山丘進入北京市場時，很多麵包甜品店其實是以複合式麵包店為主，既賣麵包，也賣甜品和飲料，而麵包在製作時更是有很多蛋、糖、奶油，熱量近乎甜點，而原麥山丘選擇了軟歐包，油和糖的添加量是傳統麵包的70%以下。

這迎合了現代人追求的健康和均衡：不僅減輕了人們身體上的負擔，也降低了他們心靈上對食物攝量的負擔。所以在產品上，原麥山丘除了追求顏值和口味外，打造健康這個概念，必須得依靠從原材料上把控產品，這就離不開背後的供應鏈。

為此，原麥山丘第一家門店開出後，就專門建立了一個高保準的中央工廠，只服務於這一家店。而後續所有的產品也都是從這個工廠輸出。

中國沒有麥麩完整的供應鏈。但原麥山丘的做法是：從原材料出發，從麵包到麵粉、裹料、乾果等，都從食材上把控，在中央工廠就甚至人工去篩選原料，去除不符合標準的原料異物。

用姚天的話說：「我們並不是靠臉吃飯的網紅，只是希望走差異化路線，用產品改變大家吃健康麵包的習慣。」

商業模式：「線下體驗+線上復購」

原麥山丘線下有30多家門店，這對於一個連鎖店來說，並不是個大數目。但原麥山丘的計劃，並不是快速拓店，而是追求，線下每一個店，都為樹立品牌形象服務。

因此在選址上，君太店開在了人流聚集處的西單。線下開店除了流量外，門店還要考慮一個重要的因素：是否有足夠大的畫布，能打造一個專屬品牌形象的體驗店。

這正是新穎之處。不論是中關村門店，還是君太店，都做了很多品牌展示。比如用擀麵做成的、掛在大廳里最顯眼位置的裝飾品，還有做成魚的形狀被裝飾在做舊的暗紅色磚牆上的麵包。

線下樹立好品牌形象後，線上售賣就是原麥山丘放大招的時候。據姚天透露，基於經營其他項目的原因，原麥山丘積累了很好的線上基因，線上交易額也很客觀，這正好彌補了線下門店少的不足。

每個進店消費的客人都會形成標籤記錄，有專屬他的福利，之後會有很多互動：對產品的建議、給產品取名等。

因此，通過線下展示門店形象，再加上線上提高復購，就構成了原麥山丘商業模式的閉環。

在姚天看來，現在的商業模式，已經不止是流量轉化成銷售額這麼簡單了。而是我們要考慮：如何獲取一個用戶？獲得的成本是多少？他能為我們帶來多少銷售額？他能消費多久？帶來多少客戶？

原麥山丘的選擇是，基於這個客戶的消費屬性和消費記錄，優化自己的產品，優化服務體驗，優化網點布局。

因為原麥山丘發現了，一部分線上下單的用戶，是在原麥山丘的微信公眾號里，很多老用戶是通過門店了解了他們的品牌和產品，但更多的是在公眾號下單。因此，他們有一套玩法來留住用戶。知己知彼才能百戰百勝，不是嘛。

留住用戶：說真愛真不吹牛

為了研究消費者的喜好，原麥山丘一開始就建立了單店的數據模型，有兩個重要的指標：

一個是基於用戶的銷售指標，從獲客到復購，再到帶來新客；另一個是用戶滿意度。系統每次通過用戶購買後會記下很多建議，包括對產品、店面服務的，不管是抱怨還是鼓勵，甚至有一個「黑吃客」群體，專門給原麥提意見，還有大眾點評的建議……

這些都會沉澱成一個結構化的數據，變成指標分配給不同的部門，去完成。

這個做法恰巧讓人想起一個疑惑：當一個品牌火到一定程度，會失去一些新鮮感嗎？

這正是原麥山丘解決的問題。

姚天對自己看過一個數據里講到的話記憶尤深：讓一個用戶放棄對一個品牌的喜愛和忠誠度，70%的原因就是覺得自己被品牌忽視了，並不是因為新品牌的出現，或者其他喜新厭舊的借口。

原麥山丘的公眾號有100萬粉絲，尤其第一批粉絲是原麥山丘忠誠度最高的。所以每次有互動話題時，大家都會參與。

這正是有趣之處：讓原麥山丘公眾號頭條最大的特色是，留言的互動長度遠大於正文長度，網友粉絲的回復都是幾百字長篇大論。

「所以每次有互動話題，不管是留言，還是買產品，提意見，我們都會對用戶保持關注。」姚天說，這些用戶會幫你給產品起名字。甚至有些過去下架的產品，被很多用戶投票推。曾經就因為停止銷售的產品，因為老用戶們投票而重新上線售賣。（如圖）

在老用戶的召喚下，「肉桂卷」重新上線。

姚天說，當然消費品一定存在周期，如果你只做表面功夫去吸引眼球，人都會膩，產生審美疲勞，只有對用戶真心真意，付出真愛，付出時間，才會隨著時間的流逝而越來越牢固，不會被磨滅。

網友提問：

此次採訪，帶去網友的很多問題，原麥山丘CEO姚天都做了一一解答：

01

網友：

在原材料不一樣的情況下，原麥山丘如何保證每次出品的麵包標準化？

姚天：對於一個規模的連鎖企業來講，會盡量確保每批的質量原料一致。但對於實在難以標準化的，就在自己供應鏈里加入一些能標準化的，比如粗糧雜糧類的，為了不會出現異物，就必須得有專門的分工去做做挑揀工作。總結來說，就是首先要找到很高的供給，沒有的話就內部標準化。

02

網友：

原麥山丘現在有多少家店了，最早一家店月銷300萬是真的嗎？

姚天：30多家店。是真的，包括到現在也是這個數，這高於一些普通的烘培店 ，因為在行業，破百萬就很難。

03

網友：

聽說原麥山丘當天賣不掉的麵包是餵豬了，真的嗎？

姚天：門店當天賣不掉的產品，本身量不大，一定是會受到加工工廠統一銷毀的，如果沒有的話，也會在當地要有銷毀記錄。

以前在當天很晚的時候，看見顧客推門進來看見麵包售完了很失望，我們覺得很對不住客人，所以希望寧願浪費一些麵包 ，也想讓最後來的顧客有麵包。

04

網友:

因為市場上的競品，會出現新的產品，我們是怎麼應對的？還有如何考量被複制？

姚天：我們一路都在做自己，既然選擇了做這個品類的麵包，市場上也會觀察別人做什麼，但不會作為調整產品的參考，其實是驅動我們做更好的產品。

被複制，說明至少市場認同我們這個產品。但我們作為這個產品品類的開創者，第一個定義歐式麵包，我們也希望自己一直處於這樣的優勢地位，這也是建立了一個強健的供應鏈作為後台的原因。很多小店在模仿，但麥麩等一些健康原料確實他們無法搞定的。畢竟我們在這上面花了很多時間和投入建立了一個高標準的供應鏈體系，能夠去服務於這種健康的歐式軟麵包的生產。

05

網友：

想打造一個新的品牌或品類，從0到1我們都要做什麼？

姚天：這是非常難，但是可以只關注一點。如果是產品公司的話，你一定要考慮好做的這個產品，想清楚用戶的痛點是什麼？到底為用戶提供什麼差異化價值，解決用戶的問題和痛點，用差異化的方法真正為用戶提供價值，這是很重要的。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！