Raf Simons革新見效！CK 去年收入超34億美元創新高

▌有分析人士認為，Calvin Klein近兩年業績的迅猛增長離不開Raf Simons高頻率的革新舉措

作者 | 周惠寧

毋庸置疑，Raf Simons為Calvin Klein注入的新活力正逐漸在業績層面體現出來。

Calvin Klein和Tommy Hilfiger母公司PVH於周三美股盤後發布去年全年財報，集團全年銷售額同比增長9%至89億美元，凈利潤則同比下跌2％至5.378億美元，但依然超過市場預期。

期內，在中國與歐洲市場業績的強勁增長推動下，Calvin Klein與Tommy Hilfiger的銷售額均錄得超過10%的增幅。

▌圖為Calvin Klein去年全年主要業績數據

其中，Calvin Klein銷售額同比上漲10.4%至34.61億美元，品牌在北美地區的銷售額同比增長1%至17.07億美元，在國際市場的銷售額則同比大漲21.3%至17.53億美元，主要得益於品牌在中國春節期間的強勁銷售表現。

有分析人士認為，Calvin Klein近兩年業績的迅猛增長離不開Raf Simons高頻率的革新舉措。自2016年8月迎來Raf Simons加盟後，Calvin Klein整體形象逐漸變得更加藝術化和高端化。

2016年8月，Raf Simons正式加入Calvin Klein，掌管男女高級成衣、牛仔服飾、內衣、香氛、家居用品的創意和營銷方向，此時距離他離開法國高級時裝屋Dior已經過去了近一年的時間。

▌圖為Calvin Klein創意總監Raf Simons

2017年1月，Raf Simons加入Calvin Klein後的首個成衣系列正式發布，這場以紅、白、藍為主色調凸顯「美國夢」主題的時裝秀讓業界專業人士驚呼，Raf Simons成功賦予了Calvin Klein新的活力。

事實上，在上任後的一年內，Raf Simons 的確將自己對美式時尚的理解不斷滲透在品牌的各個方面，包括更換Logo、將成衣系列名稱加上總部地址後綴 205W39NYC，潛在地強調了品牌的美國血統。

與此同時，Raf Simons也通過翻新門店以及與藝術相結合的廣告大片，不斷提升Calvin Klein的品牌格調。

在2017秋冬系列發布前的廣告大片中，Raf Simons 讓模特身穿品牌標誌性的內衣和牛仔產品站在Andy Warhol、Sterling Ruby 等美國藝術家的作品前。2017年9月的春夏發布會後，Raf Simons正式宣布與Andy Warhol達成長期合作夥伴關係。

▌圖為Calvin Klein 2017 春夏廣告大片

合作期內，Calvin Klein品牌可無限使用Andy Warhol的所有作品，同時會發放助學金支持Andy Warhol基金會當代視覺藝術創作、展示和歸檔；品牌則有權使用藝術家的所有作品，包括未發布的，雙方合作將持續至2020年，期間會陸續推出更多的合作項目。

有觀點認為，與藝術家的合作看似傳遞出 Raf Simons 將 Calvin Klein 進行「去大眾化」改造的假象。但是如果對 Raf Simons 的藝術參照稍加留意，人們就會發現，不同於老牌時裝屋對於艱深高端藝術的借鑒，Raf Simons所參照的Andy Warhol恰恰是通過對大眾流行文化的關注形成了美國波普藝術。

相應的，Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 也在高端藝術與流行文化之間尋求結合點，這同樣體現在Raf Simons正式發布首個2017秋冬系列之前在官網發布的明星定製系列By Appointment宣傳照上。跨頁廣告的一邊是定製禮服裙，另一邊是Calvin Klein標誌性白色內褲的靜物圖，二者形成的反差一度在社交網路上引發熱議。

與Michael Kors、Tommy Hilfiger強調奢侈休閑生活方式的美國時尚不同，Raf Simons 通過美國藝術接近了美國文化的實質，他對美國夢的詮釋建立在對美國文化矛盾性的討論上。

▌圖為卡戴珊家族為Calvin Klein拍攝的2018廣告大片

在Calvin Klein 2018年春夏大片中，Raf Simons邀請到美國真人秀明星卡戴珊姐妹出鏡，主題為「Our Family」。有趣的是，人們對於這則廣告的反應起初是驚訝，而後卻發現並無不妥之處，對於一個純正的美國品牌 Calvin Klein 而言，該廣告幾乎恰到好處地呈現了當下的美國。

有分析指出，卡戴珊一家無疑已經成為美國大眾流行文化最典型的代表，他們的影響力全方位地滲透到了流行服飾、妝容、理想身形、價值觀、情感觀等消費者的生活方式中，甚至不斷改變了社交媒體的信息傳播方式，反之重塑了時尚品牌的溝通方式。

在線下門店改造方面，Calvin Klein位於美國麥迪遜大道654號的旗艦店經過翻新後已於去年8月開始重新營業，店內主體色調為黃色，相較之前簡單的白光更具視覺衝擊力，整體設計是Raf Simons與藝術家Sterling Ruby合作的結果。店內目前主要陳列的為全新成衣系列205W39NYC的產品，同時還包括家居用品和 Rose Cabat等品牌的咖啡杯和玻璃容器等。

▌圖為Calvin Klein全新門店形象

與此同時，Calvin Klein在線上還與亞馬遜展開合作，僅通過亞馬遜出售新款內衣和牛仔褲產品，並在紐約和洛杉磯開設兩家快閃店，結合亞馬遜最新的Alex技術，為消費者創造最佳的購物體驗。

去年底，Calvin Klein決定與其眼鏡製造和經銷商Marchon Eyewear續約。在新的協議中，Marchon將負責Calvin Klein 205 W39 NYC、Calvin Klein和Calvin Klein Jeans的眼鏡和墨鏡產品的開發、生產和分銷業務。

對於Raf Simons對Calvin Klein的改革，諮詢公司創始人Susan Sokol認為他的加入或有助於PVH集團實現100億美元的目標。但也有分析認為，Calvin Klein的轉型之路仍然任重而道遠。

▌圖為Tommy Hilfiger去年全年主要業績數據

報告期內，集團旗下另一個核心品牌Tommy Hilfiger的業績也錄得超過預期的表現，銷售額同比上漲10.9%至38.93億美元，品牌在北美地區的收入基本與去年持平，錄得15.67億美元，在國際市場的銷售額則同比大漲19.4%至23.25億美元，主要得益於品牌與超模Gigi Hadid推出的合作系列，以及在歐洲和中國業務的顯著提升。

今年2月，Tommy Hilfiger與梅賽德斯-賓士簽署多年合作協議，從而成為這個一級方程式世界冠軍車隊的官方服裝合作夥伴。從2018年時裝季開始，Tommy Hilfiger將向梅賽德斯-賓士車隊1500多人提供旅行和團隊裝備，辦公以及家居服裝，而品牌的名稱將出現在車隊的衣服上面。

據業內消息人士透露，Tommy Hilfiger原本是想與車手Lewis Hamilton直接合作，但因該車手與Hugo Boss品牌之間已有協議而不得不放棄。

為更好地擴張亞洲地區業務，Tommy Hilfiger於去年8月31日宣布中國男明星余文樂為其首位亞洲品牌大使。余文樂除為品牌拍攝2017秋冬與2018春季大片外，還會與Tommy Hilfiger進行更深度的合作。

鑒於余文樂是中國流行文化的領軍人物之一，深受中國消費者追捧，業界人士認為此次合作將有利於鞏固Tommy Hilfiger在時尚市場中的領軍地位。

▌圖為PVH集團Heritage部門去年全年主要業績數據

旗下擁有Van Heusen、IZOD、ARROW和Warner"s的Heritage部門銷售額則受新品出貨時間調整影響，幾乎與去年持平錄得15.6億美元，佔總銷售額的17.5%。

首席執行官Emanuel Chirico指出，集團去年的業績表現遠超過此前制定的長期目標，證明了集團擁有強大的執行力，並預計集團未來的稅率將從20％降至15％左右。鑒於集團正逐步接近年收入100億美元俱樂部，董事會於去年通過了12.5億美元的股票回購計劃。

隨著全球時尚行業整體提速，PVH集團未來將加大對數字化與供應鏈的投資，從而適應快速轉變的消費環境並提升自身的競爭力。

對於2018財年，集團預計第一財季的收入增幅約為15%，Calvin Klein與Tommy Hilfiger的收入增幅將分別錄得17%和19%，全年收入增幅則預計為7%，Calvin Klein與Tommy Hilfiger的收入增幅分別為9%和8%。

財報發布後，PVH集團股價盤後大漲3.15%至每股148.7美元，近一年其股價累積增幅逾38%，目前市值約為111億美元。

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