靠瑜伽服「打敗」Nike的Lululemon，能否繼續販賣信仰？

題圖為2016年8月，Lululemon在上海陸家嘴舉辦的「中國瑜伽大典」，共有上千名瑜伽愛好者參加

Nike之後，加拿大瑜伽服品牌Lululemon也緊跟著發了財報，兩者的業績反差表明，運動品牌，甚至是服裝零售行業並沒有衰落。

Lululemon的好成績讓Nike嫉妒不已

據 Lululemon（LULU.NASDAQ）昨日（3月28日）發布的第四季度及全年業績數據，第四季度內（截至1月28日），其銷售額同比大漲18%至9.29億美元，可比銷售額則同比大漲12%，遠超過市場預期的8.6%。

2017財年全年，Lululemon銷售額同比大漲13%至26億美元，可比銷售額增長7%，直營零售渠道銷售收入同比增幅達27%，毛利潤同比上漲17%至14億美元，營業利潤則增長8%至4.56億美元。收益和銷售額均高於華爾街預期，財報發布後，公司股價一度上漲9%。市值首次突破100億美元。

Lululemon的好成績讓傳統運動品牌，尤其是Nike嫉妒不已。

3月26日，Nike集團（NKE.NYSE）發布了截至2月28日的第三財季業績，集團虧損錄得9.21億美元。

全球運動品牌競爭激烈，而整個實體零售業也不景氣，但Lululemon的業績沒有受到影響。

Lululemon的董事長Glenn Murphy在財報中表示：

「集團第四季度及全年業績所獲得的顯示增長證明其全球化擴張策略依然按照正軌發展。而隨著Lululemon在去年推出男性數字廣告的里程碑式舉措，品牌正式決心擺脫單一品類的桎梏，向全品類運動品牌轉型。」

全球化擴張、線上業務、男性產品，成為Lululemon增長的來源。

具體來說：

1. 由於國際市場增長強勁，Lululemon 2017年的海外收入為2.46億美元，相較於2016年增長了43%，佔據總收入的9%。從銷售區域的情況看，亞洲市場增長迅速，第四季度銷售額同比提升52%，線上銷售呈三位數增長。

目前，Lululemon在中國已擁有12家門店。2017年是Lululemon猛攻中國的一年，這一年新增了10家門店。

2. 2017財年，Lululemon的線上業務表現突出，銷售額同比增長42%，主要源於電商平台上兩位數的流量增長。

據數字化滿意指數 Digital Satisfaction Index（DSI）於2017年12月發布的研究數據顯示，Lululemon作為數字化最高的品牌名列第一，超過快時尚品牌H&M（第二位）和GAP（第三位），被評為最方便購物的品牌，成為美國消費者在線購買服裝產品時的首選品牌，同時它還是線上最大的社交品牌。

中國的線上市場不容小視。在入駐天貓開設旗艦店後，品牌第三季度在中國區的電商銷售額同比增幅達350％。除此之外，中國市場將在線上增加微信店鋪渠道。

3. 第四季度，男性產品線的銷售額獲得兩位數增幅，其中，褲裝產品線的銷售額增長21%，外套品類銷增長20%。就目前來說，男性產品線已經成為Lululemon的重點業務。

2008年，Lululemon在曼哈頓舉辦的瑜伽活動

買Lululemon是為信仰充值？

服裝大體可以分為功能性和情感性兩種，而運動服飾屬於強功能性。對於女性消費者來說，強功能性的運動服飾並不能構成強烈的消費慾望，畢竟，泡健身房舉鐵的女性佔少數。更加偏向舒緩和柔美的運動受到青睞。也就是說，如果能在功能性之上，增加時尚及情感元素，女性消費者就會趨之若鶩。

對於這一點，Lululemon理解地十分透徹。從創立起（1998年成立於加拿大溫哥華），Lululemon就以「Athleisure」為賣點（Athletic+Leisure，運動+休閑），主攻女性瑜伽服飾，圍繞「女性、瑜伽、運動+休閑」展開營銷。

產品調性決定了Lululemon的營銷方式，Lululemon沒有市場部，不打廣告，不找明星代言。

最初，Lululemon 依靠與教練合作，及贊助社區瑜伽課的模式發展。具體來說，Lululemon把營銷費投入給瑜伽教練，並提供免費的服裝。這些教練的用處在於，作為一個意見領袖影響身邊的學生。

之後的一切就水到渠成了。所以在那段時間裡，Lululemon 每周都會在曼哈頓的布萊恩公園裡，贊助舉辦兩次的開放式瑜伽課程，有上百名女性參加，當然，是穿著Lululemon參加的。

很快，Lululemon打造了一個屬於自己的大型瑜伽集體活動，成功營造了社區文化。加拿大主流媒體還曾經將這一現象（對Lululemon的狂熱愛好）比喻為「邪教式的」（Cult-like）。

從白領、家庭主婦開始蔓延，隨後逐漸「侵蝕」明星、KOL，Lululemon迅速積攢起了大批的女性消費者，而明星和KOL的帶貨能力可想而知。

Kendall Jenner身穿Lululemon褲子

用一個不太恰當的比喻，Lululemon 用這樣的方式打入到群眾中去，傳到了一種「我離你們更近」的信號，巧妙躲避了競技體育的對抗性和激烈性，更加強調舒緩的運動方式和更加優美的運動形式。

Lululemon以同樣的策略進入中國。

Lululemon全球CEO Laurent Potdevin 曾在2017年11月接受騰訊的採訪時說：

「對於Lululemon來說，我們在進入每一個新市場的時候都是非常有策略性的，採用的是我們品牌非常特別的「社區策略」。在成都開店前，我們的團隊真正深入社區，他們去認識和聯結當地的教練、瑜伽老師等，並在社區內為品牌建立良好的『能量』。」

他認為，很多品牌在進入中國時有一個錯誤的理解，就是大量開店、迅速擴張。但實際上，當Lululemon在中國考察時，他們發現：「當我去很多商場的時候，我發現很多商場並沒有什麼人流量，比如在餐飲區或者電影院會有很高的人流量，但是並沒有很多人真正去逛店。」

Lululemon明白，避開了明星代言、大量開店、迅速擴張，不僅意味著可以剩下一大筆錢，還可以避開了與傳統運動品牌的直接對抗。

基於此，Lululemon深挖女性消費者，對產品進行細化，推出了不少子品牌。

如果用一種非常雞湯的說法來總結Lululemon的成功，那就是Lululemon成功販賣了一種生活態度，對於女性消費者來說，這種售賣方式十分受用。在這一點上，Lululemon與星巴克、蘋果相似，在消費者心裡建起一種生活方式的理念，從而避免了品牌同質化。

在這個「好營銷走天下」的時代，不管是飢餓營銷、還是概念營銷，總能夠帶起一個品牌的成功，看看Surpreme的成功也就不難理解Lululemon為什麼也能如此之紅。

2017年11月，Lululemon在廣州太古匯店開幕，Lululemon與社區成員共同習練太極Fit

但事實上， Lululemon的產品遠不及營銷。

Business Insider曾詳細研究過Lululemon的面料：Lululemon的每條褲子要比GAP的同款貴20美金。98塊錢的Lululemon和79塊錢的athleta（GAP）褲子一模一樣，尼龍徠卡的混合織物，這兩種可延展，超透氣，透濕的褲子尼龍萊卡比例分別是81：19和88：12。唯一的區別就是Lululemon有一個隱藏的小袋子，但這個袋子要多花20美金？

在這一點上，Lululemon與Surpreme的差別不大，只是Surpreme的品牌溢價更明顯。但營銷能帶來怎麼樣的品牌持久性？存疑。

營銷大於產品，這就給了Lululemon很強的定價權。這種定價權反應在產品結構，以及更強的財務指標。

在Lululemon天貓旗艦店，一件女士運動內衣的價格在340~850元，運動長褲的價格在520~1180，價格遠高於Nike及其他傳統運動品牌的同類產品。儘管是這樣，高昂的價格仍然沒有阻止消費者的購買行為。對於想要拔草的窮Girl來說，大批代購以低於中國官方的價格吸引著她們，因為價格可能還不到官方售價的一半。

其實，這份財報還是有點「露怯」

儘管Lululemon踩中了女性瑜伽群體的細分領域， 抓住了大把女性消費者，但現在，過於狹窄的市場卻成為阻礙Lululemon成長的因素。

這一點從這份財報中就能體現。

2017年，Lululemon關閉了40家旗下少女服裝品牌Ivivva的門店。女性消費者挖掘完後，Lululemon開始為銷售業績發愁。這也是為什麼公司開始主攻男裝。但這也意味著要接受與Under Armor的正面對抗。

與此同時，Lululemon曾經創造的成功也讓傳統運動品牌變得敏銳。

除了與Under Armor的對抗，Lululemon的全品類策略也意味著競爭者範圍的擴大——Nike、Adidas等傳統運動品牌，以及像GAP、H&M這樣的快時尚休閑服裝品牌。

Nike在2017年10月底舉行的投資者大會上宣布：將正式在旗下5000家專賣店開設運動女褲專賣區「pant studios」，正式發力瑜伽市場。Nike管理層曾表示，隨著運動裝備越來越流行，緊身運動褲將會成為新的牛仔褲。此外，Nike還將發售運動文胸類產品，向Lululemon發起挑戰。

儘管Lululemon曾被譽為「成就了一個瑜伽服飾帝國」，在18年間創造了諸多優異成績，但Lululemon應該非常清楚自己目前的處境和困難。

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