B站愛奇藝即將上市，美國的視頻網站有哪些特徵？55％家庭付費訂閱，10年增長450％

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德勤最新調查報告顯示，美國流媒體服務2017年付費用戶佔比突破55%，10年內增長450%。原創內容是吸引付費用戶的關鍵。有更高自由度的用戶日益關注個人數據的安全問題。

作者：富貴兔

B站3月28日在美上市，愛奇藝3月29日登陸納斯達克，流媒體平台再次引起人們熱議。目前流媒體市場走勢到底如何？三文娛推出內容平台系列文章加以解讀。

在第一期《只有3%頭部能賺錢，96.5%創作者難養活自己：平台機制研究》一文中，我們以Youtube為範本，研究了內容平台上創作者的生態：2006年到2016年，YouTube觀看量排名前3%的頻道逐漸吸引了總觀看量的89%，收入也同樣聚集在頭部內容創作者。

今天的第二期，三文娛帶來德勤最新行業研報，它的報告指出，2017年美國流媒體使用率首次突破50%，55%的美國家庭訂閱付費流媒體服務。在不到十年的時間裡，訂閱付費流媒體視頻服務的美國家庭比例從2009年的10%增長至2017年的55%，增長了450%。

德勤報告也指出，隨著移動設備、無線連接和其它數字媒體平台的激增，消費者在選擇媒體和娛樂選項時候擁有無以倫比的自由，期望值也達到了歷史最高水平。人們需要原創的、高質量的內容，並且不願意為包含他們不願看到的內容的節目套餐付費。

一、55%美國家庭訂閱付費流媒體服務

調查顯示，流媒體正幫助消費者在選擇數字內容時更具主動性。德勤自2009年開始追蹤SVOD（訂閱型視頻點播）業務發展趨勢以來。流媒體服務的使用量逐年增加。然而，真正的質變發生在2017年。

2017年美國流媒體使用率首次突破50%，55%的美國家庭訂閱付費流媒體服務。在不到十年的時間裡，訂閱付費流媒體視頻服務的美國家庭比例從2009年的10%增長至2017年的55%，增長了450%。

跨代的數字媒體消費者的消費習慣正發生變化，消費者的期待值也達到歷史最高水平，一些變化正在發生。這將對技術、媒體和電信公司會帶來怎樣的影響呢？

隨著移動設備、無線連接和其它數字媒體平台的激增，有一件事正變得清晰：消費者越來越多地掌控著自己。在選擇媒體和娛樂選項時候，他們享受無與倫比的自由，期望值達到了歷史最高水平。

今天的消費者需要原創的、高質量的內容，並且不願意為含有他們不願看到的內容的節目套餐付費。他們要求能夠隨時隨地的查看內容，並且能夠在任何特定時刻以最適合其需求的格式查看內容。而且，他們比以往任何時候都更願意離開不能滿足這些要求的供應商。

消費者很看重流媒體服務的原創內容

美國消費者現在可以從200個SVOD選項中選擇自己想要的服務，並且充滿發揮優勢。調查顯示，消費者平均訂閱3個流媒體服務。這意味著美國家庭每月為這些服務花費21億美元，這一數字還在不斷增長。

美國消費者現在很喜歡看視頻。事實上，他們花在觀看視頻上的時間幾乎與他們工作的時間一樣多。調查顯示，美國消費者平均每周花費38個小時觀看視頻內容，其中15小時（或39%）是流媒體視頻。

這些數字反映出，過去幾年視頻內容消費在持續增長，並且受到流媒體服務的推動。由於直播和流媒體視頻消費量的增加，消費者現在花在讀取和聽音樂等其它娛樂活動上的時間更少。

優質的內容助推流媒體服務訂閱量。美國消費者比以往任何時候都更看重在任何時間（任何設備上）隨時隨地查看內容的能力（無需廣告）。流媒體恰好滿足了這些需求，同時還提供了另一個關鍵優勢：高質量的原創內容。調查結果表明，這一因素已成為關鍵差異化因素，近一半的流媒體視頻用戶稱他們重視提供商提供的原創內容的質量。

調查表明，消費者會為了獲取內容而訂閱流媒體服務。2017年，54%流媒體視頻訂閱者表示他們是為了看原創內容而訂閱某項服務。這些原創內容促使消費者通過付費來看，而不是免費提供服務。這一趨勢在2017年愈發明顯。流媒體高質量的原創內容在2018年金球獎頒獎禮上正式得到認可，Netflix、Hulu和亞馬遜這三大流媒體服務獲得了電視類獎項11項中的5項。

到2017年美國付費流媒體人數超越免費用戶人數

流媒體發展趨勢引發業界重新思考商業模式。隨著流媒體觀看量不斷增長、越來越多的原創內容湧現，傳統和高端有線廣播公司面臨著越來越多的競爭，尤其是一些科技公司，這些公司在短短數年內從分發平台變成了強大內容平台。

此外，越來越多的媒體公司推出直接面向消費者的數字流媒體服務，然而，面對的一個挑戰就是消費者可能不願意為多個付費訂閱服務付費，他們感到訂閱多個服務成本高昂且令人困惑，並最終選擇縮減。鑒於這個原因，我們可能在未來一兩年看到服務的聚合，因為消費者的支出會限制某些內容平台的發展。

二、70%受訪者認為付費電視訂閱價值太低

隨著流媒體服務提供前所未有的可供自由選擇內容，消費者正以前所未有的方式重新評估付費電視（有線電視和衛星電視）訂閱的價值。

付費電視越來越受到圍堵，因為它往往不能提供給消費者在數字時代所期待的價值-即他們希望看到的內容、想要的內容以及他們所選擇的設備。另外，由於許多付費電視訂閱套餐包括數百個頻道（其中許多是不需要的），找到想看的內容就變得較為困難。

因此，用戶所期待的內容和付費電視供應商提供的內容的價值差距不斷擴大。事實上，調查結果顯示，近一半的付費電視用戶表示他們對自己所獲得的服務感到不滿。成本是一個很大的原因，70%的人認為他們的錢換取的價值太低。這種不滿情緒很普遍，即使「嬰兒潮一代」和「成熟一代」也這麼認為，他們中的大部分依賴付費電視訂閱來支付大部分視頻娛樂。

70%付費電視用戶認為換取的價值太低

2017年，付費電視供應商迎來了拐點。研究表明，多年來付費電視普及率一直穩定在75%左右，在2017年下降至63%。不少受訪者表示不再訂閱付費電視服務，27%的受訪者表示他們在過去一年內「切斷了電話線」。

付費電視用戶持續下降

我們注意到用戶對付費電視普遍不滿，但是2017年付費電視服務普及率急劇下降的原因歸結為多種因素。其中兩個最關鍵的是：首先，用戶能夠在其它地方獲得他們想要的內容，主要是通過流媒體服務；其次，人們越來越希望只通過流媒體平台就能獲得原創以及高質量內容。但是我們的調查還找出了其它原因：

1.21%的沒有訂閱付費電視服務的消費者表示，他們沒有收看足夠的電視節目，所以無法判斷收費是否合理。

2.另外19%的用戶表示他們根本買不起付費電視服務。

付費電視的威脅不限於上述因素。目前付費電視用戶中的56%表示他們保留付費電視服務是因為該服務與家庭互聯網接入捆綁在一起。隨著相當數量的消費者家庭通過移動寬頻技術實現家庭互聯網應用，未來的情況又將發生變化。

付費電視加家庭寬頻，大部分消費者認為他們付出的錢沒有獲得對等價值。流媒體服務給了他們一種可替代性的娛樂選擇，所以他們開始放棄付費電視。幾年後，隨著5G技術的普及，放棄付費電視加家庭寬頻業務的消費者人數還會繼續增加。

三、流媒體視頻已成 「MilleXZials」群體主流活動

這是最新調查最令人吃驚的部分，Gen X、Gen Z和千禧一代的媒體消費習慣越來越相似，我們將這個聯合體稱為「MilleXZials」。

無論是智能設備的採用還是訂閱流媒體服務，調查顯示，Gen X和更年輕的消費者一樣，甚至超越他們，更加熱愛數字媒體。

Gen X作為「MilleXZial」組合的一部分出現，為新時代的媒體和娛樂公司提供了誘人的機會。德勤最近的一份報告顯示，美國的凈財富將從2015年的72萬億美元增長2030年的120萬億美元。

預測期內，Gen X的份額增長最快，將從2015年的不足14%增長至2030年的31%。意味著可以將數字品位與可支配的高收入結合起來，這是媒體和娛樂解決方案提供商最夢寐以求的目標人群。另一方面，Gen X消費者正在移動設備上觀看更多的流媒體服務，因此付費電視供應商將更加難以留住他們。

流媒體視頻已成為「MilleXZials」的主流活動。MilleXZials正在推動流媒體現象。 2017年，70%的Gen Z家庭訂閱了流媒體服務，緊隨其後的是千禧一代（68%）和Gen X（64%）。

「MilleXZials」加速了流媒體訂閱

事實上，每周大約70%的 Gen Z和千禧一代看流媒體電影，Gen X佔比60%。69%的Gen Z觀看流媒體電視節目，千禧一代佔比66%，Gen X一代佔比55%。MilleXZials群體不斷增加的流媒體行為很大程度上受倒了對高品質原創內容渴望的推動，以及可以隨時隨地查看相關內容的服務特性也推動了訂閱行為。

付費電視訂閱量持續下降 尤其是「MilleXZials」人群

鑒於「MilleXZials」人群對流媒體視頻的瘋狂使用，他們越來越多地開始從付費電視以外的渠道尋找內容，這一點也不令人感到意外。 2017年，不到60%的千禧一代和GenX家庭擁有收費電視連接，低於所調查的5個年齡組的平均水平（63%）。

「MilleXZials」人群付費電視訂閱量的下降與移動平台上視頻消費量的增長相吻合。事實上，調查顯示，「MilleXZials」人群比以往任何時候都更重視移動數據訂閱服務。

「MilleXZials」人群在移動設備上尋求更廣泛內容選擇。作為流媒體服務日益普及的一部分，MilleXZials人群正穩步推進手機內容（電視節目和電影）的消費。

「MilleXZials」人群愛玩遊戲，尤其是智能手機遊戲

「MilleXZials」人群在移動設備遊戲領域的表現也很瘋狂，尤其是智能手機，將近一半的Gen X受訪者表示自己經常玩遊戲（至少每周一次），這幾乎與Gen Z和千禧一代受訪者的結果差不多。有趣的是，Gen X在智能手機上玩遊戲的時間超越了其它人群。

四、消費者越來越關注個人數據安全

在過去的一年，美國不斷發生的數據泄露事件使得消費者想更多地控制自己的個人數據。2017年，73%的美國消費者表示他們擔心在線分享個人數據，以及身份被盜用。

2017年個人數據分享意願下降了10個百分點。美國消費者態度的突然轉變的原因很簡單，他們對公司保護數據的能力缺乏信心。69%的受訪者表示公司並沒有盡其所能保護消費者的個人數據。

這種信心的確實威脅到媒體公司2018年一個關鍵的增長機會：目標廣告。目標廣告的成功很大程度上取決於客戶的個人數據和觀看行為，如果消費者不再願意分享自己的數據，目標廣告就無法實現了。

「MilleXZials」群體更關注移動數據

好消息是，美國消費者仍然需要公司提供增值服務，例如優質的內容、個性化體驗和廣告、折扣和獎勵。73%的受訪者表示，如果對方有一定的知名度並且有控制能力，自己則樂於分享數據。此外，93%的美國消費者認為他們應該可以自行刪除在線數據。

76%的美國受訪消費者表示，如果有必要，他們會選擇刪除他們的所有個人數據。但是企業會擔心消費者急於刪除所有的個人在線數據，而不再重複共享。但是消費者願意與公司分享自己的個人數據以換取個性化的體驗和廣告，這些數據包括：

未來該怎麼做？

總結下來，德勤的調查發現幾處關鍵問題：

1. 流媒體突破了代際差異，訂閱量持續增長，這得益於消費者對原創內容的強烈需求以及隨時隨地使用媒體的靈活性。

2. 付費電視帶來的價值差距正在擴大。流媒體視頻的增長導致消費者重新評估付費電視訂閱的價值。他們所期待的與付費電視提供商實際提供的價值間的差距正在擴大。

3. 年輕一代並不是唯一推動這些趨勢的人。特別是Gen X(Generation X：35至51歲）的移動消費行為現在和Gen Z（14至20歲）以及千禧一代 (21至34歲)的移動消費行為非常接近。我們把這些人統稱為「MilleXZials」 (Gen Z、千禧一代和Gen X) 。

4. 個人數據越來越受到關注，隨著大量消費行為在網上發生，消費者越來越多地保護自己的個人數據。（相比之下，中國某度CEO這幾天還講出了國內巨頭們正在做的大實話：中國用戶對隱私問題沒那麼敏感，在很多情況下願意用隱私交換便捷性和效率。）

多年來，消費者一直告訴市場他們想要什麼以及什麼對他們而言是更重要的事情，並且一再表示願意為他們所重視的服務付費。能根據消費者的需求調整產品的公司一直都非常成功。

在提供個人數據以換取個性化服務和廣告方面能做好把控可能會出現類似的機會。在這種新的價值交換中可以創造一個潛在的有利可圖的市場。

移動視頻推動了所有年齡段流媒體消費的快速增長，特別是「MilleXZials」群體，其中包括Gen Z、千禧一代、Gen X。

「MilleXZials」群體更喜歡通過智能手機瀏覽內容

反過來，流媒體的火爆促使付費電視訂閱數大幅下降以及替代平台的增長，這些平台擁有針對小屏幕的優化的高質量的原創內容。

「MilleXZials」群體正在激勵內容提供商重新評估其商業模式，從而利用移動視頻領域的市場機會。

然而，為了充分利用這個機會，提供商必須努力學會解決不同年齡段消費者分享隱私的問題。

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