LABELHOOD聯合創始人劉馨遐：中國的時裝周只有兩種，上海時裝周和其他時裝周
▲圖片來源於網路
本文作者：郭蘇妍 饒青宇
3月28日，2018秋冬上海時裝周開幕。除了有將近100場專業時裝發布以外，在上海知名時尚地標新天地太平湖公園一萬平方米的展場上，同期舉辦的上海服裝服飾展還迎來全球近30個國家和地區的約1000個品牌參展。
從2008年第一屆上海時裝周舉辦至今，10年時間已經讓「上海時裝周」這個品牌躋身全球範圍內繼米蘭、巴黎、紐約、倫敦之外的第五大時裝周，上海也因此成為具有全球影響力的新品首發地。義大利時尚商會主席兼米蘭時裝周主席Carlo Capasa在近期接受媒體採訪時指出，他非常願意為上海時裝周帶來義大利品牌的新品發布，也正在積極嘗試與上海時裝周展開合作。
▲LABELHOOD富民路店
同樣在這十年內，「長作棟樑」這個名字幾乎是伴隨著上海時裝周和上海時尚產業共同發展的。成立於2009年8月的長作棟樑原本是一家中國設計師品牌集合概念店，但這家店更大的理想是發掘具有潛力的中國獨立時裝設計品牌，以及創造能夠幫助中國原創獨立設計師加速成長的環境和空間。
2013年，長作棟樑帶了11位設計師到倫敦時裝周走秀，2014年，開始嘗試在上海時裝周期間舉辦「棟樑一日」為設計師提供更合適的作品展示台。2016年，「棟樑一日」正式轉變成為上海時裝周上獨有的以時裝為核心的先鋒藝術節LABELHOOD（蕾虎），開創了時裝演示、時裝及藝術展覽、直播、快閃店、品牌體驗空間、Labelhood Market等多種參與方式。2017年，長作棟樑開設天貓旗艦店，2018年又帶領男裝設計師Chenpeng前往紐約時裝周舉辦分享會。長作棟樑目前已累計合作超過110個女裝、35個男裝、及多個配飾品牌，其中包括Uma Wang、Yang Li、Xander Zhou、Angel Chen、Xu Zhi、Pronounce等。
▲Chenpeng紐約時裝周現場
但從今年3月中旬開始，「長作棟樑」與「LABELHOOD」進行架構合併，正式更名為LABELHOOD 蕾虎。這意味著「長作棟樑」這個一度成為現象級的名字從此消失了。3月29日，新的LABELHOOD在2018秋冬上海時裝周上發布了第一場秀。我們藉此機會與LABELHOOD聯合創始人劉馨遐（Tasha Liu）聊了聊，到底是什麼原因決定讓「長作棟樑」徹底消失，以及中國獨立設計師的力量走到哪一步了。
▲劉馨遐Tasha Liu
第一時尚：長作棟樑和LABELHOOD的合併是從什麼時候開始籌劃的？
Tasha Liu：其實我們在第一次做完LABELHOOD之後就在想以前我們對自己的定位。最早是因為開了一家買手店店，而那時候沒有什麼幫助中國設計師「吆喝」的人，我們就去充當了這個角色。即便是在做「棟樑一日」的時候，設計師們能夠接觸到的零售商也還非常少，我們因此帶著設計師去倫敦時裝周， 做長作棟樑的SHOWROOM。
但是這些嘗試是基於中國市場上沒有人站出來為設計師提供這種服務而產生的，後來我們看到最近兩年已經有越來越多這樣的角色為設計師提供服務，而大家對我們的期望也越來越高，這讓我們變得不再只是一家店而已了。所以我們做了「棟樑一日」，從專門為設計師做推廣到創立一個幫助他們打開市場的「大事件」，再到把它轉變為LABELHOOD，這其實是一個順應時代的過程。從做LABELHOOD開始，我們就發現這些設計師開始從一個買手店走向了一個更大的天地，然後我們就會思考到底今天是要為這家買手店做市場活動，還是我們要在一個更大的社區裡面，其中只有一部分是提供商品流通服務，現在我們認為已經越來越偏向後者了。
也就是說，它更像是為一群時裝愛好者在他們有特定歸屬感的社區裡面提供商品類的服務。所以我們說這個名字如果要做合併，一定是把長作棟樑併入LABELHOOD。
▲LABELHOOD富民路店
第一時尚：去年你說過正在嘗試讓LABELHOOD「去棟樑化」，為什麼現在把兩者又融合到了一起？
Tasha Liu：因為這才是真正的「去棟樑化」了。長作棟樑應運而生是依託於一個時代背景的，就是在2009年左後中國人對買手店的概念還很模糊，而我們開了這樣一家買手店——第一個以設計師國籍或文化背景作為概念形成的集合店，在那個時候更像是一種「宣言」或者「聲明」（Make a Statement），要把中國的設計勢力結合到一起。
長久以來，我們一直在做一個選擇中國設計師的動作。所以長作棟樑和剛開始的時代背景有著很緊密的聯繫，當然也和我們店鋪的客群特點有關係。我們店鋪的客群是最成熟的一群人，他們往往擁有非常好的消費產品的經歷，又有在國外旅行、生活或工作的背景，這樣的一群人從8、9年前到現在，正在慢慢向更年輕人群輻射。現在我們對中國設計師的理解也更寬泛了。所謂的「去棟樑化」，我們其實也非常不舍這個名字，但現在可以在去掉這個名字以後，完完整整地開始新的嘗試了。當然依舊有很多棟樑精神我希望能夠保留下來，比如我們選擇設計師的標準，不會因為我們的受眾變得更寬泛了而去降低它。
▲2018秋冬 LABELHOOD 先鋒時裝藝術節現場
（圖片來源於網路）
第一時尚：LABELHOOD原本的粉絲群體更年輕，長作棟樑加入進來以後，把不同年齡的粉絲群體聚集在同一個品牌里會遇到問題嗎？
Tasha Liu：我覺得有一定的挑戰，LABELHOOD的粉絲群里年輕人占很大比重，而在基數放大以後，過去相對成熟的粉絲比例就變小了。但是我認為新的LABELHOOD的粉絲群是覆蓋了那一群在我們店裡消費並且對時裝和新鮮設計最敏感的一群人的。這群人反而被很好地合併在裡面了，因為他們往往很願意接觸這種更年輕化、更接近潮流的信息，也知道怎麼在社交場合把自己的愛好一直表達下去。長作棟樑的VIP客人每年都會來LABELHOOD看秀，還會呼朋引伴地過來，所以我覺得要把這個群體轉化為將來不止是看中國設計，而是有機會購買中國設計的消費者。
第一時尚：新的LABELHOOD理想的粉絲群體結構是什麼樣子的？
Tasha Liu：我覺得我們的粉絲群體里50%-60%是大學生或初入職場者，這是他們獨立意識萌芽的一個時期，但還是有30%-40%是更成熟的消費群體，他們已經有獨立的經歷，可以把自己已成型的文化態度融入到這個群體中。過去因為那時LABELHOOD更注重活動，所以吸引的年輕人比例現在有75%左右，我們在之後會通過一些落地活動和店鋪的聯通等，把更成熟的那部分用戶也培養起來。
第一時尚：兩者的合併讓你覺得運營難度變大了嗎？
Tasha Liu：我們內部現在正在重組，這次合併的另一個重要原因就是我們的內部環境還是長期處在一個初創企業的狀態下，現在也只是一個由30個人組成的團隊。對這樣一家公司來說，同時去承載兩個有各自視野、目標和文化負擔的品牌，其實是非常困難的。我原本有兩支團隊分別負責LABELHOOD和長作棟樑，但他們之間的職能有時候存在重合的問題，因為本質上其實都是在為這群新生代設計師發聲。所以我們的團隊其實可以優化，把兩個市場團隊合併在一起，而店鋪的那些同事也有機會更多地去嘗試在這個「社區」中承擔不同的工作，這對於團隊建設來說是很重要的事情，也是我們更名的原因。
▲品牌8on8模特
第一時尚：理想當中未來一兩年要達到多大的規模？
Tasha Liu：我現在很難預計未來的規模，但它一定會成長。在變成一個時尚社區以後，重新以LABELHOOD命名的店鋪會更像是一個用來體驗的零售空間。除了在上海，我們還會在其他城市和地區開展，過去我們欣賞的一些西方買手店做事情很專註，店開得非常少，所以我們認為在中國很多事情要花所有精力去做，就只能有一個「高地」。今天我們把長作棟樑這個名字外延擴大之後，這個高地就發生在時裝周了，也就是說我們可以在零售層面面加放開拳腳地去擴張了。中國實在太大了，我們還是需要一定的店鋪數量去幫助這些設計師做更好的宣傳。
▲LABELHOOD富民路店
第一時尚：到更多的二三線城市開買手店，行業里這樣的趨勢明顯嗎？
Tasha Liu：是明顯的，也有很多人想做的，但我覺得障礙在於太缺乏零售人才了。中國以前的零售都是一家店鋪一個品牌，所以很多東西比較容易就能執行下去，但當你變成多品牌店鋪的時候，大家的消費行為、看待品牌文化的行為都是不同的，你要在這個環境里找到既懂得銷售，同時又對品牌充滿激情的人其實非常少。這也是為什麼之前我們花很多時間想要去培養這樣的團隊。
中國人對銷售這個職業其實是有偏見的，很多慕名而來的年輕人要在我們這裡做銷售，其實最反對的就是他們的父母。有一些海歸的年輕人想在這裡做銷售，他們的父母就會認為花那麼多時間培養你結果你去賣衣服了，是很划不來的。但銷售這份工作我們是最最看重的，我們想把最好的人才放在店鋪和設計師品牌一起成長。因為他只有先去面對這些產品，才知道從消費者洞察的角度怎麼去塑造一個系列，所以我們希望未來我們的銷售可以有很多發展方向，比如成為買手，或是未來自己做設計師。只有當你面對了市場以後，再去做一個品牌才會更加從商品性的角度出發。
▲2018秋冬 LABELHOOD 先鋒時裝藝術節現場
（圖片來源於網路）
第一時尚：怎麼判斷先去哪些二三線城市試試看？
Tasha Liu：我覺得中國很多城市都具備這樣的消費能力，這些東西不僅通過實體門店看見，更多是通過電商平台看見的。從我們現在合作的天貓以及其他電商平台得到的信息，今天中國對於好產品的供給，從一線城市到三四線城市都有這樣的潛在人群存在，市場很渴望有不同的東西產生。我們今年可能希望在上海周邊的城市去開店，因為離上海近這件事很重要。零售其實是各種零售細節的經營和運作，所以那些可以一天往返的城市可操作性更強。
▲2018秋冬 LABELHOOD 先鋒時裝藝術節現場
（圖片來源於網路）
第一時尚：這是從買手店的角度判斷，還是從設計師的角度考慮？
Tasha Liu：設計師今天在中國如果沒有自己的電商等專有渠道，就只能通過集合店的形式去宣傳，否則就只能自己建立一支零售團隊。而不論是做電商還是自己去零售拓展，對於人力成本其實是非常大的消耗，設計師非常需要好的渠道。但要給設計師提供很好的渠道供給，我自己一兩家店的規模沒辦法達到，因為店的數量是有限的，而設計師其實需要更多的店去達到他們能夠賴以生存的銷售數量。在這個過程中，我們也看到很多買手店因為缺乏經驗，會把一個設計師很多季的作品組合在一起，但這種做法其實會對設計師強烈的個人特色的表達產生影響。既然我沒有辦法能讓這個市場分散的點迅速提升調整，只能我們自己嘗試更好地去複製自己。
▲LABELHOOD富民路店
當然我們目前的運營能力也不可能一下就去到很深的三四線城市，但是可以為它的輻射豎立一個標準。我們怎樣去運作一家店、怎樣挑選品牌、怎樣做陳列、怎樣講故事，當你今天有了一個標準，那麼設計師和店鋪的運營者自然也就會給自己提出更高的要求。比如進了連卡佛的品牌是有周圍壓力的，這種周圍的標準和一致性會讓他增加自律性，這也是能夠幫助行業去提升的一點。
第一時尚：中國已經有越來越多的時裝周出現，設計師通過國內時裝周展示作品和參加國外時裝周的品牌展示效果趨同了嗎？
Tasha Liu：首先我自己的認知是中國只有上海時裝周和其他時裝周。上海時裝周的格局是中國其他地方無法相比的，它對中國設計師的作品有高品質的呈現。上海這裡是一個有買手、有交易的市場化的環境，許多國外設計師即便在海外有固定的發布秀，也仍然會選擇在上海時裝周以一種新的方式去做展示。
▲LABELHOOD×MINI
那些年輕的中國設計師，比如陳安琪Angel Chen等等，他們在國外發布新品後都希望在上海時裝周以一種新的方式和消費者建立連接。合併後LABELHOOD在選擇設計師方面也沒有什麼方式上的變化，評選標準和打分規則都是公開的，我們希望它具有權威性，是由這個時代的人在選擇，而不會被更多的商業價值所左右。上海時裝周變得越來越好是因為它很開放，走出去借鑒了很多好的東西，它選擇讓市場幫忙調整對時尚的選擇，而不是人為的干預輸出。我們當初成立LABELHOOD時也是希望給上海時裝周提供一個完整的生態圈，希望有品牌能夠通過LABELHOOD走出去，今年PRONOUNCE就完成了這樣一個承接，承擔了上海時裝周開場秀的呈現。
第一時尚：今年在紐約時裝周上的分享會主要談了什麼？
Tasha Liu：去年年底的時候，天貓和紐約時裝周是希望這個為中國品牌定製的「China Day」能夠階梯性地呈現現在一些中國品牌的發展現狀，所以想尋找一些成熟的商業品牌。因為他們知道我們一直在發掘中國的新銳設計師， 就讓我們做了一些推薦。最後「China Day」上唯一一個中國年輕設計師陳鵬（Chenpeng）就是我們推薦的。當時我們自己的天貓店也承接了Chenpeng「即看即秀」的這個部分，因為天貓認為長作棟樑代表了中國設計集合的形象，所以希望把Chenpeng的落地點放在我們這裡，這也是當時作為零售商跟Chenpeng之間的一個合作。
第一時尚：即看即秀這件事在時尚行業已經談論了很多年了，它真的有效嗎？
Tasha Liu：我覺得它更像是市場營銷層面的時間軸的轉變，坦白說你就算是即看即秀，你還是需要去備貨的，也依然要去完成一個完整的生產準備過程，唯一不同的是你選擇在什麼時間去發布。
▲品牌Samuel
以前是做完一個Sample就發布了，然後接受預定，半年之後再上到各種店鋪。而即看即秀其實也是完成了Sample，而有一些買家擁有自己的渠道，比如說電商，就預先下了這個量，完生產的過程以後再把產品一起放出來。我覺得本質上其實是一個市場營銷埠的改變。
第一時尚：你怎麼評價中國品牌在紐約時裝周上的表現？
Tasha Liu：李寧其實是第一次去參加時裝周，我周圍的很多朋友都說其實大家對「China Day」特別有印象的就是「中國李寧」這四個字的出現，我覺得它是勾起了一代中國人的民族自豪的情緒，而這一次是這種情緒在時裝上的一次集中爆發。其實不僅是在時裝這件事上，去年的《戰狼》和今年的《紅海行動》其實已經表現出來了。這一次是它在時尚產業上第一次有「觸發」的機會去做這樣的呈現。
▲2018秋冬 LABELHOOD 先鋒時裝藝術節現場
（圖片來源於網路）
第一時尚：在開設天貓旗艦店以後，在發展電商業務上有什麼新的打算？
Tasha Liu：我們在天貓上的生意只佔實體店的十分之一，基數小但是增長非常快，每個月增量都在100%-200%。但我們現在在天貓上的客單價還比較高，賣得最好的是UMA售價5000多的鞋子。但是當你到電商的生態里以後，我們就需要去開發一些更適合網路環境價格更低一些的產品，比如設計一些線上專供的產品。我們現在也在向設計師傳遞一些高性價比產品的信息。
第一時尚：每一年的時裝周需要抓破腦袋想一些創新的東西來吸引注意力嗎？
Tasha Liu：沒有，反而創新太多了，就在想每年怎麼把這些點運用進去，有時候還只能留著下次時裝周再用。這就是一直跟新的設計師合作的好處，他們是一個新的生態，能夠不斷激發你。
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