好人龔宇的堅持和終獲報償的愛奇藝

龔宇博士溫文爾雅，但凡接觸過他的人，幾乎沒有說他壞話的。

但紳士也有自己的狠勁。2012 年愛奇藝兩歲生日時，他告訴來訪的記者：這就是個有錢人的遊戲，有錢就玩，沒錢自動退出，做第二沒什麼意思，在這個行業，要做就做老大。

當時的話更像是在宣示龔宇的決心，沒人知道能不能達成。就在他放出這番狠話的一個月前，優酷和土豆剛剛宣布換股合併，成為中國在線視頻行業的寡頭。在那同時，騰訊視頻、搜狐視頻也在強勢崛起。

物換星移，如今，龔宇距離自己的目標無限接近。

登頂並不容易，接下來的一段時間，愛奇藝、騰訊視頻和優酷土豆的拉鋸戰還將繼續。不過從創業的角度來說，龔宇和愛奇藝已經取得了階段性勝利。

北京時間 3 月 29 日晚間，愛奇藝在美國納斯達克市場敲鐘上市，證券代碼為「IQ」，IPO 定價每股 18 美元，照此計算，愛奇藝將通過上市融資 22.5 億美元。

根據此前提交的招股說明書，愛奇藝在 2017 年營收 173.78 億，主要來自在線廣告、會員服務、內容分發及其他四部分；虧損 37.36 億元，比 2016 年擴大 21.54%，但虧損增幅低於營收漲幅；移動端日活 1.26 億，PC 端日活 5370 萬。股權結構方面，百度持股 69.6%，為最大股東，小米投資持股 8.4%，高瓴資本旗下 HH RSV-V Holdings Limited 持股 5.7%，愛奇藝創始人、CEO 龔宇擁有股份 1.8%。

「中間頁」的遺產和博士的二次創業

愛奇藝是百度「中間頁戰略」的產物。「中間頁」概念誕生於 2010 年，於次年 4 月在百度聯盟峰會上被公開。李彥宏解釋這是「在搜索引擎和傳統產業中間的狀態來給別人提供服務」，百度要投資或自建一批「中間頁」網站，以提升長尾關鍵詞的價值。

換句更好理解的話：百度希望搜詞條，進入的是百度百科；搜機票，是去哪兒；搜問答，是百度知道；而搜視頻的話，在 2010 年之前，它缺一家視頻網站。

百度讓獵頭幫他們找個 CEO 來，要求是「創業型的」。三家國際頂級獵頭給百度開了一份名單，幾乎囊括了中國互聯網所有的一線管理人才，百度最終在一百多人中圈定了龔宇。

後來，龔宇跟人解釋百度選擇自己的原因：「投資者要找有創業精神、創業經歷和大企業管理經驗的人，這個人知道只有一個人的時候怎麼干，知道省吃儉用，在業務規模快速膨脹時還要有經驗和能力。」

生於 1968 年的龔宇，在清華大學拿到了自動控制理論和應用專業博士學位，如今在愛奇藝的任何一個發布會現場，主持人對他的介紹總還要帶上「博士」頭銜——這是一種十分國際化的規範。

博士在入主愛奇藝前，有過多年的創業和職業經理人經歷。1999 年創辦焦點網，四年後以 1600 萬美元的價格賣給搜狐，自己也進入搜狐，並最終成為首席運營官；2009 年加盟無限訊奇（12580），任總裁兼首席運營官，在 11 個月時間內重新調整了公司的業務結構和管理構架；直到 2010 年 1 月，百度宣布投資組建獨立視頻公司，龔宇出任 CEO。

哪怕是背靠百度，這也不是一份容易的差事，那時的中國在線視頻已是一片紅海，成本開支龐大，創業者繞行。但龔宇相信，百度在流量和用戶基礎上的絕對優勢，讓愛奇藝仍有追趕可能。

龔宇視之為自己的第二次創業，認為做焦點網時趟過的「雷」能給他以經驗教訓，讓他能大約預知將要經歷的困難、挫折，提前做好心理準備。

做焦點網時，龔宇有過「死裡逃生」的經歷。焦點網剛成立時，定位綜合門戶，也曾一度是媒體的寵兒。但他很快發現，焦點網不是新浪、搜狐的對手，公司資金消耗很快，到 2000 年 5 月，員工從一百多人裁到四十多人，幾乎快彈盡糧絕。無奈之下，龔宇將門戶頻道陸續關閉，只留房地產這一個垂直領域。很快，焦點網起死回生，成為當時互聯網行業中最知名的一個垂直網站。

後來，他在做愛奇藝時，面對已經領先四五年的對手，才會說「如果沒有一個專註的點去突破，太困難了」。於是愛奇藝選定了一個方向，龔宇稱之為「專業視頻」，指的是電影、電視劇等專業影視製作出來的視頻，畫面清晰，播放流暢，區別於當時大多數視頻網站都有的用戶自己上傳內容。這一選擇如今已被證明了它的正確性，也為愛奇藝後來的發展規避了很多版權上的「坑」。

龔宇人好。他會借給丟失錢財的下屬買房首付款，也會在奧運期間把位於鳥巢附近的家貢獻出來給編輯使用。多年來，他還堅持給家中有人懷孕的同事送一本《媽媽寶寶護理大全》。他給人的感覺是儒雅，但也直率，不拐彎抹角，很多下屬都喜歡他。當他決定接手愛奇藝時，一些老部下甚至願意降職過來。

這種性格帶來的好處是能讓團隊盡量穩定，就像 2001 年焦點網一度面臨發不出工資，員工反倒安慰他：「龔宇你放心，車到山前必有路」。

愛奇藝每年有大大小小很多場發布會，龔宇很少缺席。他有時會上台講幾分鐘，有時就默默坐在台下。他用這種方式表達自己對這家公司事無巨細的關注。

「金湯匙」里的「爆款」和堅持「專業」的報償

龔宇對愛奇藝前景的判斷是對的。2010 年時，用戶觀看在線視頻的主要途徑還是 PC，百度當年在中國搜索引擎市場的份額已超過 75%，它對愛奇藝的流量扶持，讓這家年輕的視頻網站上線七個月後便宣布用戶數逼近 9000 萬。有數據稱當時百度為愛奇藝貢獻的流量最多時能到 60%。

百度對它的投資也在持續增加。愛奇藝成立時，曾獲美國私募股權投資基金普羅維登斯資本 5000 萬美元投資，媒體報道百度持股約三成左右。2011 年 8 月和 12 月，百度增持愛奇藝，股份達到 53.05%，成第一大股東。2012 年 11 月，百度宣布收購普羅維登斯所持股份，擁有愛奇藝絕大部分股份。去年 2 月，多家機構向愛奇藝注資 15.3 億美元，其中百度認購 3 億。

百度資金上的支持讓愛奇藝一開始便有底氣構建自己的內容特質。龔宇不是第一個看到專業視頻價值的人，但 2010 年時更多的網站在用盜版視頻，他認為這個模式是不對的。「你還沒有獲得收益的時候，這扇門就被關上了，而且為企業未來的發展留下了很多的隱患，是致命的傷。」

愛奇藝從建站起就在花大價錢購買正版長視頻。到了 2015 年，百度年報顯示，愛奇藝成本和費用較前一年大增 92.8%，其中內容成本增長高達 136%。版權支出上升，愛奇藝虧損逐年加大，但也為愛奇藝在用戶中留下視頻質量「還不錯」的印象，更避免了很多版權官司。

在線視頻行業經歷過 2011 年瘋狂的獨播劇版權戰爭後，2013 年迎來內容自製風潮，但當時龔宇做了一個判斷：視頻網站是高投入行業，如果行業第一收縮版權採購，行業格局會發生變化。所以，愛奇藝的內容策略重心依舊是收攬版權，拿下《愛情公寓 4》，打包衛視綜藝節目。

鞏固版權內容後，愛奇藝才在自製上發力，儘管已失去時間上的先發優勢，卻表現出很強的爆款生產能力，先後出產《奇葩說》、《無證之罪》、《中國有嘻哈》、《偶像練習生》等人氣 IP。

龔宇解釋自製內容的重要性：「只有一部分內容是原創的，才能讓這些內容更符合我們用戶的需求，才能讓這些內容發揮出更大的商業價值，而且可以延續，這就是我們做原創內容最開始的初衷。」

愛奇藝相信專業製作團隊加重金能提高爆款產出的概率。在 3 月 15 日愛奇藝的一個發布會上，高級副總裁陳偉說：「我們是三家（視頻網站）里唯一有自製團隊的，而且體量還很大，堪比一線衛視，產能已經超過一線衛視。」

龔宇則說：「未來更多的網路綜藝節目就是大投入，我不知道其他同行怎麼看，對愛奇藝來講，就是大投入，做頂級的好節目。」3 月 29 日上線的網綜《機器人爭霸》，製作成本已經超過去年《中國有嘻哈》的 2.5 億元，光搭建重達 269 噸的戰鬥倉，就耗費了整整一個月。

但凡被記者問及愛奇藝如何把控內容質量，龔宇還會歸因到技術上。2011 年，愛奇藝 5000 萬元拿下的《太平公主秘史》虧損嚴重，被質疑選劇眼光不行。之後，它依靠從百度處拿來的諸多數據，優化版權購買模型，預測劇集流量走勢，決定是否購買。愛奇藝現在有 5000 多人，超過一半是技術。

愛奇藝在宣發上的另一個優勢，是擁有一個名為「泡泡」的用戶社區（截至去年 11 月日活峰值 6849 萬），能給網劇和網綜做宣發。去年「泡泡」給《中國有嘻哈》宣傳視頻導流 6382 萬。這是視頻同行們夢寐以求的賬號體系，是視頻之外，用戶留在平台的另一個理由。

當然，說到底，內容才是愛奇藝的根本，也是它迎來付費會員爆發的決定性因素。愛奇藝的會員服務始於 2011 年，但一直發展不暢，直到 2015 年，移動支付漸趨普及，愛奇藝用《盜墓筆記》拿到了自己的第一個千萬會員，並在之後依靠持續的爆款不斷擴大這一數字。

根據招股說明書，截至 2018 年 2 月 28 日，愛奇藝付費會員 6010 萬；2017 年會員收入 65.36 億，比 2016 年增長 73.7%。

愛奇藝發展歷程中的另一件大事，是 2013 年 5 月百度 3.7 億美元收購 PPS 視頻業務，將之和愛奇藝合併，增強了愛奇藝在移動端的優勢。根據艾瑞當時發布的報告，愛奇藝和 PPS 用戶重合度為 14.76%，合併後愛奇藝在移動端的用戶覆蓋超過優酷土豆。

上市之後，愛奇藝面臨的風險依舊顯而易見，它在招股書中自示：持續虧損且可能繼續虧損；如無法持續提供優質內容，可能遭遇用戶流失；專業製作內容價格上漲，或對財務狀況產生重大不利影響；處在高度競爭市場，無法開展有效競爭。

付費會員和自製內容的成功，讓它能向資本市場講述新的商業故事。龔宇要實現的目標是「樣樣都做好」，廣告做好，收費做好，衍生品做好，否則「單一資源再強也沒用，一定會被擁有健康生態的競爭對手打敗」。

3 月 29 日晚，龔宇在美國連線國內媒體，說自己今年剛好年過半百，希望接下來十年能建立一個線上娛樂王國，「和迪士尼有很多相似之處，但在中國的環境下，也有更多前人沒有做過的事情」。

只是相較於騰訊和阿里相對豐富的文娛業務線，百度在文學、漫畫、遊戲等產業鏈上能給愛奇藝的幫助並不多，愛奇藝樣樣都得自己來，這不容易。

當初，龔宇決定接受百度邀請時，說過愛奇藝是他的下一個九年。第一個九年在清華，他對那裡留下了很深的感情；第二個九年在焦點網和搜狐，確立了他做事的風格。以上市為節點，不知龔宇又會如何概括自己的愛奇藝九年。

圖片來源：愛奇藝、視覺中國

責任編輯：卧蟲

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