賺錢才是正經事兒
前幾天逛知乎，有一個知乎網友邀請我回答一個名曰：「如何看待愛奇藝做完了說唱做街舞的行為？」的問題。
我覺得吧，說唱也好，街舞也好，都和我這種油膩的中年男人沒啥關係。看人家大姑娘小夥子一個二個的扭動，再照照鏡子看看自己的身材，我覺得啥時候出肚皮舞的綜藝的時候你們再來問「如何評價Zard」我可能會比較合適。
不過，雖然我沒打算回答那個問題，但我還是很有職業精神的看了一眼這個時下很流行的新綜藝。
綜藝嘛，總歸還是綜藝。針對的目標人群很精準，年輕的，身材好的，有表現慾望的。這個人群精氣神兒足，喜歡熱鬧，容易引發傳播熱點。知乎上的那個問題，簡單來說也就是精準的針對這個人群不斷的做他們感興趣的內容。這些其實都沒什麼好說的，不光愛奇藝在做，其他視頻網站也在做。這個時代雖然說不上內容為王，但是產生優質內容對於任何一家媒體屬性的品牌來講都是最基本的戰略。
然而略有不同的是，這個綜藝中間有個廣告，讓我感到了一絲的不安。
是個啥廣告呢？
簡單來說，就是一個小妹子，一個人在那跳舞，用肢體語言展示了三個品牌：百事，vivo，海飛絲。
這個廣告應該算是一種植入，把品牌展示和綜藝內容本身融合在一起。雖然屬於硬廣，但是由於展現形式比較特殊，喜歡舞蹈的觀眾們應該不會很反感。類似於華少的高速口播或者馬東的花式口播，廣告本身就可以算得上是一個節目。
但這都不重要。
我感覺到不安的最主要原因，是我不知道什麼樣的乙方可以同時操作三個品牌把他們放進同一條廣告片里……
這意味著，愛奇藝，這個以前的視頻傳播渠道，丙方，掌握著大量流量的供應商，要開始進場搶乙方的飯碗了……
這對於很多以創意為核心競爭力的小公關營銷公司來說應該是一件很可怕的事兒。可怕的地方在於，目前公關廣告營銷行業的商業模式和架構基本無力招架這種來自下游巨頭型品牌的擠壓。
我們把愛奇藝和2012年的微博比較一下就很容易看出問題的關鍵。
2012年，那時我們這一幫營銷狗還在講什麼SOCIAL，講互聯網思維。一票公關廣告營銷公司搭著微博的增速紅利，開啟了中國的「新媒體營銷」時代。作為一個靠「抖機靈」過活的行業，對UGC內容毫無掌控能力的新浪微博成了「創意」的樂土，形成了一個以內容創造者為底層，KOL採買平台為中樞，公關廣告營銷公司為主導的盈利體系。
由於內容生產成本極低，微博對於內容的掌控又不足，大量的流量被草根大號，段子手，娛樂明星所掌握，他們通過第三方的流量採買渠道獲取了大量的利益，成就了類似微博易一類的KOL採買平台以及白耳、鼓山一類的內容創作者聯盟。
這些KOL採買平台和內容創作者聯盟，每年僅僅是在微博這一個平台上就能實現上百億的營收。而完成這些投放的公關廣告營銷公司們，也因此賺得盆滿缽滿。每年中國甲方市場整體幾千億的數字營銷預算，絕大部分都被第三方創意公司吃下了。
然而當時新浪微博雖然坐擁天量流量，但是在變現的道路上卻走得相當僵硬。無論是信息流，還是推送廣告抑或是微任務，幾乎所有的官方廣告形態，都會被用戶罵得狗血淋頭。微博花了5年時間，不斷地調整運營策略，不斷的提高對於內容創作者的掌控力度，才在今天達到了大約300億美元的市值。
然而現在世道變了。年輕群體在經受了多年的社會化媒體內容洗禮之後，對於內容形式的要求越來越高。單純的文字+圖片模式，已經不再能夠滿足年輕人的全部需求。
內容形式的變化，所對應的就是內容生產成本的提高。越是複雜精細的高質量內容，其生產成本就越高。成本越高，就越要考慮收益的效率。這也是為什麼大量的個體內容生產者會集中於微博，微信，快手，抖音，小紅書等平台。因為他們生產的內容雖然相比之下略微粗糙，但可以靠長期的內容產出通過社交媒體獲得自然流量增長。而影視劇，綜藝等精品視頻內容製作團隊和專業公司都集中在愛奇藝這樣掌握海量流量的平台，因為只有這樣的平台，才有能力讓優質的內容在最短的時間內獲得最大的曝光，從而收回成本。
所以我們現在看到的，以微博為典型的「網紅經濟」模式下，低端內容生產者很大程度上並不受平台控制，而主要靠第三方廣告獲得收入。平台想要從中進行流量變現的難度和當年的微博並沒有太大的區別。
換句話說，就是如果不能控制住內容創作者和內容本身，空有流量，錢還是會都讓二道販子賺了。所以從盈利能力角度來說，快手，抖音和微博基本上是一個路數，而且受限於內容形式，可能盈利還要更費勁一點。
這個時候，你們再品品愛奇藝的這個廣告，這個味道就很微妙了。和當年的微博相比，愛奇藝在內容傳播層面和對於內容創作者的把控層面的話語權要強大太多了。
一方面把控了流量入口，就等於把控了內容創作者，考慮到高昂的內容製作成本，創作者和發行方自然會對平台言聽計從，以期從平台獲得更多的流量。對平台方提出的廣告要求也一定會盡量滿足；另一方面優質內容正好是今天優質流量的主陣地，那些已經完成了消費升級的年輕人也開始逐步追求精神層面的內容升級。而這些人同時也是大多數廣告主千方百計想要討好的優質客源。做出他們喜歡的內容來傳播自己的品牌，這是所有廣告營銷公司每天都在琢磨的事兒。
這特么是B環！B環啊！！！
再進一步，自製劇，自製綜藝已經被愛奇藝這類視頻平台提高到了一個戰略層面，這種又懂用戶需求，又有資源和流量，時不時還能搞點小創意出來的「廣告公司」，我們現在的那些僅僅以創意為主要賣點的「熱店」又憑什麼去競爭呢？
大家都是做內容的，我這邊又是想創意，又是追執行，又是跪各種爸爸，還得高價買傳播渠道，隨後東西能不能火還得看運氣。你那邊拿著現成的精品內容對客戶說：「你看我們這都準備好流量了，光節目推廣預算就幾千萬。」客戶爸爸選誰那簡直就是明擺著的。
如果放在微博上，這就是微博官方段子手，平台還天天花錢給他買粉絲。
這特么難道不是開掛嗎？說好的各司其職各安天命呢？
內容創作，渠道採買，傳播實施，產供銷一條龍，還沒有中間商賺差價。
一條廣告里，三個甲方爸爸和諧相處，平攤廣告費。這特么要跟尋常廣告公司，光溝通協調就得一個月，更不要說實施的時候誰先誰後誰重誰輕一類的扯皮了。更何況，愛奇藝還可以連著自己的節目廣告一起打包進裡面，反正也是要花錢給節目打廣告，順帶給甲方爸爸們也做個人情，連廣告費都特么免了。
野生內容創作者？不存在的。什麼KOL段子手草根網紅，沒有流量引導你根本火不起來。
渠道採買？兄弟啊，劇是人家拍的，綜藝是人家辦的，外面人想買那只有二手價。
傳播實施？你的品牌我不光可以給你植入到劇情和綜藝環節里，我特么連我自己的廣告里都植入你的品牌，這你敢信？！
以前三撥人賺的錢，今兒愛奇藝一家就都賺了。當年微博沒撈著的，今兒愛奇藝一點沒客氣全揣兜兒里了。曹會計如果看到愛奇藝這套路，不知道會不會找上門來要學費……
所以，單純從商業角度上去看愛奇藝，咱們先不說他能不能像他在招股書里說的一樣成為「一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司」，我覺得至少現階段，他成為一家「賺錢的廣告公司」應該不是什麼太大的問題……
我覺得，做公關廣告營銷的同學們現在應該和他們市場部啊策劃部啊什麼的打好關係。說不好過幾天你的公司倒了，你還能去愛奇藝服務你現在的客戶……
（圖片來自網路）
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