副線生死 可能只差在一個套路
傾囊而出卻用力過猛
儘管重金請來社交平台大號Kendall Jenner和Irene Kim聯手代言，仍擋不住雅詩蘭黛旨在擴大年輕消費群體的複線品牌The Estée Edit僅存活16個月就緊急叫停的厄運。問世之初品牌和媒體輿論都曾對這條更加年輕化的副線充滿信心，雅詩蘭黛甚至給出了第一年銷售額超過6000萬美金的美好願景。
然而並不了解，毫無章法和重點的一次性推出超過80款不同單品的做法並不是年輕人習慣接受的方式。相對於那些已經成為主線忠實擁躉樂意購買品牌安排好既定套裝組合的成熟女性，他們更傾向於收入一款網紅單品，所以你可以看到82個單品中（其中72款是彩妝）賣得好的只有Kendall親自設計的一款簽名眼影盤。傾盡全力，卻敗在用力過猛，化妝品巨頭應該在品牌年輕化的路上交足了學費。
抓住每一個熱點上的帶貨女星
O.P.I被稱為甲油界的合作狂魔不是沒有理由，一邊和以推新品牌見長的集合店Sephora聯手推出限量款，一邊踩穩每一個熱點，不管是如日中天的Katy Perry還是恰逢慶祝35周年的Hello Kitty，只要可以引起話題，就會納入麾下。
由品牌總裁專為女兒創立的副線Nicole by O.P.I自然深得這種精髓，不僅以敏銳眼光，成為第一個向躥紅勢頭猛烈的Justin Bieber遞出橄欖枝的時尚品牌，隨後又在instagram第一流量小花Selena Gomez沒有大火之前就搶先簽下代言合約。當然，光下表面功夫還是不足以把一個新生品牌做好，在甲油顏色的選擇上Nicole比主線更加跳躍醒目，還下成本在年輕群體更青睞的網路購買渠道，研發的自助試色手機APP讓你窩在沙發上幾分鐘就能試完幾十款顏色，然後動動手指輕鬆下單購買。
Hold住格調與飢餓營銷
故事以悲傷開端，2003年品牌創始人兼創意總監Joanne Lesley Malone被查出患有乳腺癌，而後離開自己一手創立的事業，找尋內心的平靜與身體的康復。時隔五年，帶著全新的子品牌Jo Loves回歸，重新踏足摯愛的香水領域。也許是Jo Malone太過成功的原因，最初新品牌不管從包裝還是風格上都幾乎完全延續了之前簡單清爽，不帶一絲多餘裝飾的路線，只是在香調上變得更加天真輕快活潑。試水成功之後，才找來設計公司Pearlfisher為品牌開發包括LOGO、單品包裝和禮盒包裝在內的全新形象系統及視覺效果。比Jo Malone更會玩的一點在於Jo Loves目前只在位於倫敦富人區的Elizabeth大街有唯獨的一家實體店，除此之外你只能通過網路渠道購買，這種既滿足年輕群體消費習慣又間接營造飢餓感的方式，誰敢說不是下了一步好棋！
最簡單精準的定製化服務
主品牌寵愛之名最被人熟知也是最成功的賣點就是一度帶給我們新鮮體驗的生物纖維面膜。品牌自然心中也深諳這個道理，於是才有了下面這個於2016年完全針對年輕面膜消費群體推出的平價副線品牌For Be Loved Girl寵愛女孩。產品線中雖然只有面膜這一個品類，卻以各種礦物離子為主要成分，用不同符號代表不同瑕疵解決方案為宣傳點，推出了5款不同功效面膜。沒錯，這樣的精準細分，儘管操作簡單，卻會讓人產生一種類似「私人定製」的錯覺，增加被「關注和寵愛」的感覺，從而促進消費。與主線最明顯的區別自然還是在於更加親切的價格，更換為超薄的雲絲膜質地，降低成本的同時保證了很強的鎖水力以及同樣舒適服帖的使用感受。
價格戰拉低購買門檻
能敏銳預測到每一個消費習慣改變的日本化妝品巨頭資生堂最近又把目標投向了早已消費數字化，依賴於社交媒體和手機的千禧一代，推出首個只在線上銷售絕對不開設實體櫃檯的電商品牌Recipist。首波27款單品均主打修復功效和植物成分，最關鍵的售價均在人民幣17~49元之間。據說這條副線的誕生，是因為品牌意識到在年輕群體中主線品牌已經不處於一個非常受歡迎的位置，多年苦心營造的「貴婦感」國際形象反而成了吸引到更多年輕人的門檻。
我們可以大膽猜測，更早幾個月之前發布的專門針對千禧一代、以日本和食為靈感的WASO系列（利用實驗室技術，將天然食材進行化學分解並提取有用成分直接添加到產品中），就是這次全新子品牌的一次前哨行動，想必打算集中火力討得年輕人歡心是資生堂最近的頭號願景。
■ 編輯&撰文/安佳禕 圖片/東方IC
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