新營銷，從「心」營銷開始
◎文丨苑繼明
酒類行業的主流營銷導向和營銷方式，是隨著市場變化和產業發展一步步演化過來的，從早期的廣告+大流通，到後來的重視通路、精耕終端，再到後來的系統化營銷觀念等，一直在不斷的革新和進步，每個階段的營銷，相對於以往都可以看做是「新」營銷。而今天我們討論的新營銷，由於行業內外部環境發生的變化更明顯、更深刻，因而特徵和所指也不同以往。
大概從五年之前開始，酒業進入一個新的調整和發展周期，行業整體轉入中低速增長，品牌集中度日益提高，市場的結構化升級加速等等。行業的調整期，也是新的營銷思想和營銷模式的探索期，因為面對新的市場環境，原來的思路和方法用起來越來越吃力，邊際效用越來越低，「傳統營銷」遇到了一系列的困境。
一、
傳統營銷出了什麼問題？
酒類行業出現過很多營銷模式，比較典型有深度分銷、盤中盤、直分銷等，略加總結不難發現，雖然這些模型方法在應用表現上有所不同，但基本的著眼點卻都在「渠道」這個要素上，這正是所謂傳統營銷最典型的一個特點。
像眾多消費品一樣，中國的酒類市場發展，經過了一個從賣方到買方、從短缺到過剩的轉變過程。這個過程中，渠道作為連接供需的紐帶，發揮著極其重要的作用，加上中國市場橫向範圍廣、縱向層級多的特性，渠道商——包括分銷商和終端商甚至一度成為市場的決定性力量。因為在相當一個時期內，中國消費者的需求是容易被滿足的，消費行為也是偏於被動的，很大程度上是渠道賣什麼、顧客買什麼。所以以往酒類營銷的主流導向和內容，就是如何驅動和管理各個渠道環節，讓渠道商更有積極性，讓更多的優質渠道資源為我所用，用理論一點的說法，叫作構建和維護企業與渠道商之間的外部價值鏈。具體表現上，典型的做法是建立廠商之間1+1式的協作平台，針對區域市場的核心終端、核心顧客開展精細而持續的推拉動作，直至達到市場拐點，形成旺銷。
除少數名酒外，這種推力導向的營銷幾乎一度是啟動市場的不二選擇，也被普遍證明是行之有效的，今後相當一個時期內，酒行業尚難以真正脫離這種營銷方式。但是在今天，傳統營銷的局限和困境已顯露無疑，例如：當企業耗費巨大資源和精力，終於能夠輕車熟路的駕馭渠道精耕時，卻發現終端擺放齊整的產品長期無人問津，以往的鋪貨、廣告、促銷「三板斧」對市場的觸動越來越小，動銷成為普遍性問題；企業之間的模式、策略同質化嚴重，市場打法大同小異，策略壁壘消失，最終演變成一場人海戰和資源戰，營銷費用高企，難以長期持續；各類促銷資源的投放效應不斷降低，錢越花越多，消費者卻越來越無感；等等。
導致這種困境的原因很多，但說到底，最根本的，是行業的供需大環境變了。酒類行業真正進入了買方市場階段，消費的主權已經真正為消費者所有，靠渠道推力撬動市場的成本越來越高，效果越來越小，營銷的重心必須前移到消費者環節。營銷的不斷革新和進步，其實就是一個越來越接近消費者、走進消費者的過程。
二、
新營銷就是「心」營銷
目前為止，新營銷並沒有一個制式的模板或框架，可能本來也不會有，因為所謂的「新」本身是個動態的概念，需要對比的看才有意義。但是立足酒業的過去和現狀，又並不妨礙我們釐清新營銷的方向性要義和關鍵特徵。
如前所說，過去的酒業營銷，著眼點偏重渠道環節，要義是構建企業與渠道環節的緊密型價值鏈。而現在和未來的營銷，必須前置到顧客環節，經營品牌與顧客的深度關係，這應該是新營銷的基本方向。人大的包政老師在《營銷的本質》一書中指出，營銷作為企業的商務職能，本質是建立和維護企業與顧客的關係，追求供需一體化，從而達成穩定、可持續的長期交易。對於酒業來說，遵循這個基本方向，並且從意識到方法做出的營銷革新和升級，就是新營銷！
要想建立同顧客間的緊密一體化關係，就必須讓品牌走進顧客的生活方式，走進顧客的心智和心靈，營銷的核心任務變成了如何構建企業與顧客的垂直、雙向互動體系，溝通成為新營銷的核心要義。基於此，酒業的營銷革新將會集中體現在以下方向上：
1
從物理到心理
以往以深度分銷思想為代表的酒業營銷，比較好的解決了品牌與消費者的物理距離問題，消費者買得到、渠道樂得賣，就意味著更多銷售機會，意味著市場持續產出。而今天，消費者的自主性已空前提高，消費層次已普遍升級，與商品間的物理距離早已不是問題，心理距離才是決定動銷的關鍵所在。未來，物流意義上的分銷將成為基礎設施，對渠道的服務和維護將成為基礎動作，營銷行動的開展，將聚焦到對顧客的研究、洞察和系統化溝通上，營銷的陣地將有且只有一個，那就是顧客的心智和心靈。
2
從「到達」到「打動」
傳統的酒業營銷並非不重視消費者溝通，相反在廣告傳播上，酒類企業一直是投放大戶，屢屢戴上「標王」的光環。但是在今天的互聯網時代，消費者的觸媒習慣早已呈現碎片化甚至粉末化，過去那種大平台、大當量的簡單粗暴式投放已難以為繼。更重要的是，過去的傳播思維強調的是覆蓋和到達，是暴力式的灌輸和重複，今天的消費者對此是抵觸和排斥的，並可以主動屏蔽。你的傳播可以進入他們的感官，卻進入不了他們的心靈，做不到「打動」，就轉化不成購買行動，就是無效的傳播。
3
從單向到交互
傳統模式下，營銷是一個由內而外，由供到需的線性過程，企業的生產部門提供產品，營銷部門負責把這些產品「推」向市場。整個環節中，消費者處在一個被動位置，企業與消費者的連接是單向的、狹窄的，缺乏深層的互動交流，無法建立長期黏性。如果從顧客關係管理的高度看待企業的營銷行為，企業與消費者之間的連接必須是雙向的、交互的，供需兩端必須以對等、平視的姿態產生價值交換，才能真正做到對位和匹配，才能實現供需一體化。而這種交互，將發生在企業與顧客的每個接觸點上，信息溝通和商品交換的場所、渠道將是高度一體化的。
走進顧客，立足顧客的心智和心靈，以整合化的溝通鏈接方式建立並維繫顧客關係，就是酒業新營銷的基本邏輯。著名營銷專家劉春雄老師用「4P皆傳播」來概括新營銷的內涵，可謂一語中的。
三、
「心」營銷的關鍵要點
既然與顧客間的交互連接成為新營銷的核心內涵，那麼在具體運作上，企業就應當圍繞顧客溝通這一核心職能來組織營銷行動以及匹配內部組織分工，其中需要重點把握好以下關鍵要點：
1
心智洞察與佔位
進入顧客心靈的有效辦法，是在其大腦中佔據一個獨一無二、難以磨滅的位置，給品牌貼上一個鮮明的標籤，也就是解決定位的問題。這個道理沒什麼複雜的，但是酒行業中普遍存在的問題是用戶意識不足，說到定位，我們看到更多的是自我中心、自說自話，少有人真正以同理心去深刻、透徹的體察顧客，找到酒類產品需求的切實痛點和關鍵價值點。今天酒類的主力消費人群和整體市場結構已經發生了根本變化，消費者的消費場景、需求動機更加多元化和立體化，對酒類產品的認知和關注點也不同以往，企業必須從意識和方法上真正建立起顧客洞察和研究機制，才能找到新營銷、新傳播的立足原點。說到定位，近期上市的某酒類產品打出「吃辣喝的酒」，倒是給人眼前一亮之感。
2
內容生產和管理
信息碎片化時代，圍繞目標消費者的到達途徑和信息方式越來越多樣和複雜，但比精準到達更難的，是內容的打動力，是有溫度的品牌傳播。傳統的酒類品牌傳播，強調的是內容的聚焦和單一信息的持續重複，帶來的品牌認知往往是靜態的、平面的，缺乏交互性和顧客參與感。而網路時代，品牌需要持續輸出更鮮活、更富張力的內容，才能贏得顧客的持續關注和認知深化，才能在不斷互動中加深供需一體化關係。值得稱道的是，近年來眾多標杆型酒企已經開始重視內容化的傳播溝通，並且取得不錯的市場效果，如洋河的「尋找天之藍」公益活動，江小白在雙11期間推出的「一生一世的酒」等等。
3
場景化溝通和分發
隨著互聯網應用的普及化，如今的媒介環境已經趨於「粉末化」，信息傳播呈現多、雜、亂、短等特徵，要想有效的與目標顧客發生連接和信息交換，就必須基於其場景軌跡來組織傳播行動，傳統的中心化的蠻硬傳播再難奏效。實施精準化的內容分發和傳播組合，前提是對目標受眾生活形態和場景動線的體察，圍繞其生活、消費的時間、地點、情緒等，採取恰當的媒介載體和內容形式，達到全網、全維、全時的內容傳遞效果。
4
營銷組織的配套革新
新營銷落地的關鍵在組織。酒類行業是一個有著巨大存量的傳統行業，企業既有的知識儲備和組織經驗會帶來強烈的意識和行為慣性，尤其規模以上企業，在面對新的營銷觀念、營銷模式時，往往需要更長的適應和轉換期，在互聯網因素介入下的今天，這種情況會更加明顯。如前說述，新營銷並非某個刻板的框架，關鍵在於意識的革新和導向的升級，以及方法論層面的升維，從一把手開始，必須從上到下的建立一種新的觀念體系和行動風格。即便意識有了、道理懂了，還會面臨導入落地層面的具體抓手、程式等問題，需要在實施過程中不斷探索、完善、調優。
最後要說的是，新營銷不應該是無緣之木，也不該是孤立和抽象的，新營銷應該是現有體系的蛻變和升華，是更上一級的台階。這個更上一級，就是讓營銷真正走向其發現顧客、連接顧客的本義，去經營基於心靈紐帶的顧客關係。
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來源：智達天下
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