美股四騎士的帝國，和帝國陰影下的芸芸眾生！

作者：陳達

四騎士的說法來自於紐約大學教授加洛韋（Scott Galloway），在谷歌和Facebook不是404的那個世界裡，他們代表著大科技對人類的主宰。對於他們的出場，我認為應該分別如此報幕：

亞馬遜公司：有史以來行業顛覆的集大成者。

蘋果公司：科技成為一種拜物教。

Facebook公司：愛是恆久遠，畫像永流傳。

谷歌字母表公司：晨鐘暮鼓之間，億萬人禱告的對象。

▌一、四個騎士，四方領主

玉盤珍饈三頓飯，廣廈萬千一張床。

人到底需要什麼？有人對生存之問給出極簡主義答案，認為一生無非三飯一床。而我始終認為在動物性以外，每個人都有神性，動物性與神性的疊影之下，蛻露出我們的人性。這當然與我的信仰有關，你也許不同意；但我想你不會否認自己有愛與精神寄託的需要——你或許是無神論者，但你應該不會是無精神論者。

人的需求，特別是我們的精神需求，是四騎士收割的穀場。而加洛韋教授認為——雖不一定如學術概念一般嚴謹，然非常方便理解——我們飄若遊絲、抽象萬化的欲求可以投影於四個具象的器官之上——分別是腦、心、腸以及啪啪啪之處，而四騎士各主一方。

腦之於谷歌，作為我們渴求外部知識的大腦的延伸，讓我們能觸達人類認知最大的邊界。谷歌是現代人的神祇，曾經一個人得了肺炎他會對上帝禱告：求神醫治我！現在小孩半夜發燒，人們會在彷徨無助之間向谷歌禱告：嬰兒發燒39度怎麼辦？

現代人普遍患有知識焦慮，驚恐發作之時的最後防線就是搜索引擎。我曾被一個客戶問到如何投資EE Bonds——啥玩意兒？——撇了一眼身邊的顯示器，谷歌讓我迅速恢復了破碎了兩秒鐘的專業臉表情。

心之於Facebook（或朋友圈，如果你認為Facebook是個404），作為我們心靈的寄託，將愛與我們無比珍視的強關係，與那些在塞班空間里0與1交織的隻字片語、卡通表情堆積而成的音容笑貌 ， 以數據的形式——幾乎是永恆地——鎖繫於雲端。

有人說社交媒體無比虛幻，但到底什麼是真實什麼是虛幻——我覺得我Facebook上（或朋友圈裡）的400個好友無比真實；我覺得躺在抽屜里的一大沓名片無比虛幻。

腸之於亞馬遜，滿足我們在大消費時代面前的飢腸轆轆。亞馬遜主宰了43%的線上銷售，市值超越其他所有零售商的總和。亞馬遜效應（Amazon Effect）——殺害最多的零售商、顛覆最多的行業、交最少的稅，兇惡得簡直禽獸不如。

亞馬遜的Prime服務在美國家庭中的訂閱率要高於美國家庭的持槍率，Prime遲早會成為一項公民權。55%的美國網購者從亞馬遜開始搜索，而只有28%從谷歌開始。或許腦與腸終有一場惡戰，畢竟研究顯示，腸道是我們的第二個大腦——知焦了？趕緊谷歌一下——腸道直接影響我們的喜怒哀樂。

啪啪啪之於蘋果，因為蘋果與其他競品相比，優勢就是性吸引——無論男女或其他高端人士。蘋果之於性吸引可能比較難理解——從本質上講帶明顯溢價的奢侈品都有性意味，帶有生殖器崇拜的色彩。

比如你看到古人瘦骨嶙峋、每日與飢餓困鬥，但他們還是要去立個圖騰建個塔，你就會奇怪——你飯都吃不飽還立什麼塔呀？這時候塔就是奢侈品，同時也是生殖崇拜。要如何理解土豪買遊艇、還要比一比誰的遊艇大？——男人的性尊嚴，size matters。要如何理解女人花三個月工資買包買設計師成衣？——同樣是性吸引，為了前面那些比遊艇的男人們。

▌二、四騎士的正午

腦心腸胃X，在谷歌和Facebook不是404的那個世界裡，一個人的一輩子，都要交代給四騎士。

通過全面覆蓋與持續喂飼我們物質與精神上的需求，四騎士手中的權力指數級增長。在我們的國境以外，

谷歌佔有90%以上的搜索市場；

95%的年輕人使用Facebook及旗下產品；

44%的線上交易、75%的電子書交易通過亞馬遜；

搞邪教的蘋果手上捏著2800億美元現金，標普500里僅有9家公司市值高於此數。

出於變態的好奇心我算了一下——蘋果手上的現金大於標普指數里後230家公司的市值的總和。蘋果雖然只有15%的智能手機市場份額，但定價能力堪比托拉斯，誰也不能阻止腎價飛漲。

縱觀美國歷史，僅有通用電氣的燈泡（75%，1896年）、標準石油公司的煉油產品（87%，1904年）、杜邦公司的玻璃紙（75%，1930年代）、美國電話電報公司的電話服務（93%，1939年）、IBM公司的計算機（75%，1955年）、施樂的印表機（86%，1971年）和微軟的PC操作系統（80%，1999年）達到過此等壟斷成就。

一人成王，二人成狂。單頭壟斷不了的市場，四騎士成雙成對來壟斷。谷歌與Facebook豪取六成以上的數字廣告市場份額，佔96%的行業增長份額；谷歌與蘋果壟斷99%的移動端操作系統。壟斷地位帶來巨量的吸金能力，在四騎士過去一個季度的財報中淋漓盡至：

裹挾iPhone X的爆款效應，蘋果收入環比增長13%至882.9億美元，利潤第一次達到200億美元關口；谷歌的收入在過去的32個季度里持續保持平均20%以上的增長，至302億美元；亞馬遜收入跳漲38%至605億美元，破天荒第一次給出超過10億美元的利潤；Facebook收入上揚47%，至129.7億美元。

在新一輪的業績雞血之後，從估值上而言，四騎士的預期市盈率（除亞馬遜以外）已經低於行業平均，EV/EBITDA乘數更是全面低於平均。貴？不存在的。

四騎士的2017年業績

四騎士的預期市盈率估值與行業平均比較

四騎士的EV/EBITDA乘數估值與行業平均比較

有人可能奇怪：壟斷應該帶來極高的利潤率，但為什麼谷歌和亞馬遜利潤率都很捉急。原因很簡單——因為亞馬遜和谷歌常年包攬全球研發狂人前二甲，揮金如土。世紀之交時亞馬遜創造了一個估值新玩法——story telling。

在亞馬遜之前，估值用盈利能力與現金流來說話；從亞馬遜之後，估值的邊界變成了故事的盡頭——增長與收入是故事的跌宕起伏與懸念迭起，而利潤與現金流被一腳踢出了故事主旨。 特斯拉、樂視、京東，都得感謝亞馬遜幫他們把這條以故事來估值的路子給走出來。

四騎士將以壟斷或寡頭模式收割來的現金流，毫無保留地投入無人車、無人機、人工智慧、雲存儲的新一輪擴張，他們視資本性支出（capex）如生命的呼吸，而對現金流卻十分厭惡。

蘋果計劃投100億美元在北美大興土木建數據中心；

谷歌曾經通過Google Fiber 給堪薩斯城鋪設公共Wi-Fi，其目的是如同造一台智能手機一樣去造一個「智能城市」；

亞馬遜給印度半島裝了62個運營中心，有史以來頭一遭，三哥也可以在網上買大家電、大傢具。

四騎士撩撥我們的錢袋，同時也毫不羞於掌控我們的思想。在小說《利維坦》中作者說：「精英如何治眾？與其說依靠馬克思學說里之於生產關係的壟斷，不如理解成在傳媒與通信關係上的壟斷更為確切。」通過數據挖掘，他們已然知曉我們身份的各個維度；再通過搜索操控效應（seach engine manipulation effect，SEME）和信息的精準投放，四騎士確實可以誘拐我們的思想，搶身而入我們決策的幾乎每個瞬間。

谷歌搜索結果的排序順序就是一個再好不過的例子，研究顯示搜索結果的前兩項會吸收50%的點擊的點擊，前十項會承包掉90%。所以我們接受的信息如同被過濾過的水，而過濾過程是個黑箱，如同可口可樂的秘方。曾幾何時各大媒體來做這個，但由於競爭高度激烈、傾向有左有右，受眾獲得的信息多樣性不至於過於凋敝；而如今幾個科技巨頭可以把媒體吃死。

互聯網思想的入口越來越像一個漏斗——62%的美國人通過Facebook、谷歌的YouTube、與谷歌結盟的推特以及 Facebbok旗下的Instagram 獲取資訊；流入各大媒體網站的流量有三分之一源於谷歌，對於許多傳媒而言，其存活高度依賴於谷歌的慈悲；Facebook掐著《紐約時報》15%的流量來源。

而對於消費者而言，我們只能祈禱谷歌能自覺」不作惡「，不然倆巨頭已然掐住入口，他們會像喂一隻拔光了毛的鴨子一樣將」fake news」填入我們的咽喉。而問題是，此時你還有一種自由自在的錯覺。

接入你的思想是場陽謀，谷歌的創始人曾描繪人工智慧的未來，他們認為其核心不是製造一個獨立思想的機器大腦，而是將AI 直接接入人類的大腦。謝爾蓋·布林（Sergey Brin）曾在多個場合說：顯然如果整個世界的信息能直接通過一個比你更聰明的AI接入你的腦中，你的生活會更好。

思想的自由來自於價值觀的多元；但四騎士們已經為你決定了，什麼是對你最好的。

...

行文至此，我們來簡單總結四騎士在烈焰白日之下的張揚行徑——吸金如飲、大興「基建」、塑造思想。這不就是，大兄長嗎？

(四騎士在標普500里的市值佔比，數據取於2018年3月）

▌三、全面戰爭？

曾幾何時，擁有90%煉油市場的標準石油公司，被人肢解成了一個競爭慘烈的行業。大煙草（big tobacco）、大醫藥（big pharma）這些龐然的托拉斯，也都曾經都被肢解弱化，消費者為之雀躍鼓舞。而這次的大科技（big tech），自然也引來了肢解的呼聲。

有些人認為科技寡頭甚至還不如曾經的托拉斯。因為好歹二十世紀的大石油、大汽車、大醫藥還孵化出了美國如日中天的中產階級，但四騎士的錢，得利者甚少，成全了少數的超級富豪。

將通用汽車市值平攤到員工頭上，每個員工扛下23萬美元左右的市值；而諸如Facebook，每個員工對應的市值是——2000萬美元。當然這是一種不考慮外部性的逼仄論調，我幾乎沒有為谷歌掏過錢卻一直享受她作為一隻義眼的貼心服務。（吾輩也當警醒，老話說：如果你買了產品但卻不需要付錢，那麼你就是產品本身。）

群眾呼籲監管出手，但也有人呼籲在直接粗暴拆解四騎士之前，監管可以學學不列顛人的政治智慧，做一個大陸平衡手即可，也即提供平台、鼓勵競爭。因為四騎士雖看似各有所屬領土，但顯然他們不能相安無事。我們來看一看他們愛恨交織的競爭版圖。

挑幾個主要矛盾講一講。

谷歌 vs 蘋果

谷歌在智能手機上已經幾度與蘋果交鋒，雖然Pixel尚無出頭之日，雖然Pixel 2 吊炸天的700刀價格讓人揶揄其「賣系統，送手機」，但谷歌的精神確實執著得讓人心疼。而Google Pay也躍躍欲試要與Apple Pay展開新一輪抱摔，如今已然實現聲控支付——雖然我覺得兩者都不如WC Pay。

在這之前，我們還記得苟喘多年的Google Checkout與 Google Wallet，我們還記得谷歌吃了吐的摩托羅拉，不得不欽佩谷歌不破水果攤終不還的執念。何況谷歌還有Android 去啃iOS，還有孵化中的大殺器Fuchsia。屢被吊打卻又屢打也不掉，讓我們為谷歌肅然起敬。

亞馬遜 vs 谷歌

不過谷歌的後花園也不是固若金湯，之前提到有55%的網購者選擇亞馬遜作為搜索入口。對於廣告商而言，亞馬遜肯定不如谷歌看家的AdWords來得世故精妙，但其優勢在於對消費行為的精準分析。而亞馬遜一直號稱廣告界沉睡的雄獅（財報中未單列廣告收入，據eMarketer估算2017年廣告收入為17.7億美元，與1780億總收入相比就是一根毛），由於獨掌用戶海量、精準的購物數據，要破谷歌與Facebook在數字廣告的雙寡格局，非亞馬遜莫屬。

（數字廣告收入，eMarketer研究預測）

谷歌對亞馬遜也並不心慈手軟的，在亞馬遜看家的雲業務上，谷歌又一次使用賣軟體送硬體的老策略，這次是如果你換到她家的雲服務，就送你一台Chomebook筆記本。而在電商這條戰線上，谷歌最新上線了Google Express，聯合大批苦秦久矣的亞馬遜死敵——Target、沃爾瑪之流，築起了一個一站式消費入口。

谷歌 vs Facebook

谷歌與Facebook這一對廣告雙頭自然也是棋逢對手，雖說谷歌是整理信息資源，而Facebook是整理人際關係，但整理到最後，都需要廣告變現。

原本谷歌對社交頗有野心，Google+ 直接叫板Facebook，掐得也很兇，爭奪用戶時間和入口地位。後來玩不過，重整策略，現在基本算是撂挑子走人。雖然谷歌基本與SNS揮淚，但是始終不忘能陰Facebbok一把，比如谷歌最近強推的信息流廣告業務Google Feed，就直接叫板Facebbok 玩得極溜的 News Feed。

然而雙頭彼此的技藝切磋之間，在負外部性的屠殺下，放出的都是傳統傳媒的淋淋鮮血。

▌結語

殺戮正午，魂歸何處？四騎士會不會互相把對方干翻，而吃瓜群眾從中得利？

作為消費者，你會希望四騎士殺得天昏地暗，如同你希望美團用一把二十米長的大刀去砍滴滴。但矽谷精神實質上反對達爾文式的競爭，大佬彼得·蒂爾公然宣稱「競爭為歷史的遺迹」，如同凱恩斯說「黃金是野蠻的遺迹」。在那本讓蒂爾名滿天下的《從0到1》里，他屢屢傳教競爭的危害，視競爭為資本主義設下的陷阱——「競爭讓你的眼光始終在對手上，而不去關注自身。」

看到許多企業不得不耗死在無休止的行業競爭里，矽谷也想明白了，我們做企業，要麼為理想，要麼為賺錢，誰tm創業是為了打敗競爭對手？想明白了就好辦，一有狼煙四起、老子就和對面合併，抱團搞壟斷美滋滋。在矽谷，如Snap這樣血戰到底的科技公司一定是非主流；而對於大多數的初創公司，投誠招安比尿急如廁還要自然而然。

比如谷歌這隻禽獸，就從頭到尾買下過兩百多家公司。

所以你不要想著競爭能起到實質的限制作用，競爭如果有用，這四騎士四巨頭怎麼越 PK 越膨脹？谷歌和Facebook是有局部小衝突沒錯，但事實是這對雙頭巨蛇加在一起——關鍵詞與信息流雙劍合璧——從2006年到2015年，把傳統報紙的廣告收入幹掉了75%。他們不是在競爭，他們是在競合。

曾有一個谷歌僱員出來說：「矽谷就是那麼一個地方，有那麼一小撮人，為一小撮的公司工作，但他們的選擇，會影響十億人。」 上一次我們看到一個掌管全身慾望的、無所不在的、無遠弗屆的、影響十億人的小俱樂部，是什麼時候？（完全沒有陰謀論的意思，這裡統統都是陽謀。）

矽谷如果彼此抱團，那解放全人類就落在了西雅圖的亞馬遜。我曾分析過亞馬遜的可怕之處是其顛覆模式的普遍適用性，她見誰都欠顛。我預測多年後上面那張PK圖裡，會有密集的戰旗插在亞馬遜周圍，甚至搞出三英戰呂布的戲碼。亞馬遜模式的擴張力是其他三家公司所不具有的——谷歌業務也很鋪張，但總是顯得散兵游勇。

而亞馬遜的一切野心已經昭然若揭，你可以觀察一下亞馬遜的商標，一個箭頭從A指到Z，意思是老子統領萬有。這個商標改自千禧年，如同鐮刀鎚頭般意志鮮明。谷歌領悟過來後若有所失，於是將名字改為拗口的「字母表」，勉強能剛一剛。

熟悉西方文化的人一定會想起《聖經》里的一段話，《啟示錄》第一章第八節記載——主神說：「我是阿拉法，我是俄梅戛（阿拉法、俄梅戛乃希臘字母首末二字），是昔在、今在、以後永在的全能者。」 一個公司要有多大野心，才會去用聖經里一段神說的話，來隱晦地為自己背書。

我似乎聽到亞馬遜說：我是A，我是Z，我是萬有，我是everything。——想想，都覺得背脊發冷。

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