如何獲得更理想的綜藝節目贊助效果？抖音和快手短視頻告訴你！

最新 03-30

2018年，中國泛娛樂行業整體進入健康發展期，很多熱門綜藝節目逐步佔據人們的娛樂生活。如今「短視頻」蓬勃發展，成為一種碎片化時代的新內容消費習慣，被賦予了更多娛樂社交屬性。短視頻大戰觸及綜藝市場，品牌贊助效果如何呢？

根據艾瑞諮詢SVC品牌贊助效果評估資料庫中選取近6個月內綜藝節目互聯網應用程序的贊助效果進行評估。根據互聯網應用贊助綜藝品牌效果排行榜來看，2017年最火爆的短視頻市場占絕對優勢。在前20榜單排名中佔領10個位置，緊隨其後的是電商類APP佔6個名額。教育類產品VIPKID和得到APP由於節目《爸爸去哪兒第五季》和《最強大腦第五季》被觀眾持續關注也獲得了不錯的收益。

從榜單上不難發現短視頻3個頭部競爭者，快手APP出現4次，抖音APP出現3次，火山小視頻出現3次。2017年是一個從「老鐵666」轉向「C哩C哩」再到「海草舞」的時代。抖音APP的彎道超車在2018年春節期間「逆襲」已經上線7年的快手APP佔領APP排行榜第一名。從兩個APP定位人群，玩法內容的設計到運營的策略都促使兩個APP走向了不同的道路。抖音APP2016年上線然而在2017年下半年開始全力「逆襲」快手APP這與2017年《中國有嘻哈》的節目贊助效果是分不開的，《中國有嘻哈》節目強大的熱度讓更多的人知道抖音APP，熱門選手在抖音APP上的互動為抖音APP帶來了更多喜歡酷、炫的受眾群體，同時也為抖音APP後來的爆發奠定了基礎。以下將從抖音APP和快手APP贊助節目的策略，綜藝節目的人群畫像以及植入口號方面展開分析。

從贊助綜藝節目的策略來看，抖音是持續性贊助策略。從排名前20的節目中可以看出，抖音APP根據節目播放的時間不同從2017年6月開始首次出現在《中國有嘻哈》節目中隨之 9月結束，隨後《明星大偵探第三季》11月接檔，在2018年1月《明星大偵探第三季》結束後《歌手2018》1月立刻接檔從而持續地出現在觀眾視線範圍內。然而相比之下和抖音APP持續性的贊助策略不同，快手APP選擇的是集中贊助策略既在一定時間內通過不同的節目高頻次的出現在大眾視野。從排行榜上看快手APP在10月同時上映在《演員的誕生》和《喜劇總動員第二季》，12月同時上映在《吐槽大會第二季》和《三個院子》。

此外抖音APP和快手APP贊助節目的受眾人群策略有所不同。從綜藝節目的人群畫像中來看，抖音APP贊助的節目女性更為青睞，相反快手APP贊助的節目忠實用戶更偏向男性。從綜藝地域分布來看，抖音APP贊助的節目更偏向一二線城市，然而快手APP贊助的節目更偏向二三線城市。從綜藝節目人群的受教育程度上來看，抖音APP贊助的節目觀眾的學歷更高，大多是是本科生以及研究生以上學歷，快手APP贊助的節目，學歷多集中在初高中以及大專以下學歷。

最後從綜藝節目的植入口號中也可以發現抖音APP和快手APP突出的重點也各不相同。快手APP更關注快樂和貼近生活而抖音APP給你更酷更關乎美好的生活。例如快手APP：人生充滿段子記錄每個樣子，玩短視頻就上快手APP；共享生活快手記錄，玩短視頻就上快手App。而抖音APP：記錄美好生活的抖音短視頻App；抖音APP越玩越high，辦案腦洞大開，感謝酷到沒朋友的音樂短視頻抖音APP對本節目的大力支持。