如何一眼看穿網紅店實力?翻翻垃圾桶就知道了
有一個詞叫「見微知著」,意思是小細節里就透露出了大的變化。
比如,判斷一家網紅店實力如何時,翻翻店門口的垃圾桶就知道了——這裡藏著消費者最真實的口味評價。
今天,就來用三個故事講講如何從「垃圾桶」里拿到最真實的消費者洞察。
1
網紅店敗給垃圾桶?
最近一個在鄭州的網紅店——新興的茶飲品牌「答案茶」,因為抖音火得一塌糊塗。
有人打飛的,跑到鄭州來偷師學藝。在我的朋友圈裡,也都在談論「答案茶」。甚至,還激發了一位房地產老總投資茶飲的渴望。
就在昨天他還給我打電話說,他看到鄭州的茶飲、西點、咖啡生意很火,他想投資個茶飲品牌。
▲點藍字,了解答案茶:這家靠「占卜」爆紅的奶茶店,能預測自己的未來嗎?
也是昨天,一位到現場體驗的餐飲老闆給發了張圖片,圖上排著20多號人,看起來的確火得不行。
但是,他卻透露一個重要細節:他從保潔阿姨那裡了解到,「答案茶」火了之後垃圾桶里扔了很多大半杯的茶飲。
注意,這是一個很重要的參考方法。因為很多網紅店可以用僱人排隊的方法製造火爆場面,誘導消費者購買,卻無法操縱消費者對產品的滿意度。
因此,從保潔那裡獲得的信息,一般都是比較靠譜的。
在拿到這個關鍵信息之後,我聯繫了曾經排隊購買「答案茶」的小白領,他的答案佐證了保潔阿姨提供的信息。
▲垃圾桶里可以翻出真相
「答案茶」到底是曇花一現的網紅,還是會成為一個真正的強勢品牌呢?我想大家心裡會有答案。
其實,品牌的未來,是由你的第二家店決定的。
這也是我為什麼強調餐飲企業要做規模的原因,也是強調「段位競爭」的原因。
2
產品好不好,收餐時見分曉
由上面的,我再引申出第二個小故事,餐飲業最容易忽視的崗位:收餐人員。
我們現在的收餐人員就是保潔,屬於打雜的。但是,在向市場推出新產品的那段時間裡,這個崗位恰恰是最重要的。
▲不可忽視的重要崗位
現在,餐飲業的產品研發已經「時裝化」了,按季節推時令菜。還有一些, 為了吸引顧客要不停地變更菜單推新品。
那麼,這些新品消費者是否滿意呢?
很多公司常用的方法有兩種:一種是直接在店內向消費者做諮詢;二是通過美團大眾點評分享評論。
這兩種方法,第一種是最不可取的。
一般情況下,消費者往往會顧及面子,不會表達直實的感受。這種調研也就是形式上很勤奮,但是信息有巨大偏差。第二種有效,但是勞動強度太大。
其實,這裡有第三種方法,就是誰調研消費者意見,誰就負責收餐盤。
大約是2017年5月,肯德基在杭州推出了K-PRO,這個店是品牌升級的實驗店。據說當時,肯德基總裁屈翠容親自主抓,有些產品親自定奪。
對於消費者意見,也是非常重視,還認真地做調研。但是,一些產品的確不適應市場。
後來,一位高管跟我復盤這個店的產品測試,他說有很多動作其實都是多餘的。他說,產品好不好在收餐環節一看就明了了。
▲收餐時的反應最直接高效
比如K-PRO有一道沙拉純粹是草,結果收餐時,很多都沒有動。
這位高管說,以他的觀察,水果沙拉才是寵兒,一般消費者都要吃個乾乾淨淨。對於純粹都是草的沙拉,很多人反而不愛吃。
3
從顧客差評里找消費趨勢
一位著名投資人表示,喜茶是一個「天才式」的品牌,它的成長速度和品牌積累遠超外界對它的認知,它的基本功紮實度遠超想像。
其實,在創立喜茶前,聶雲宸花了180多天去研發產品,半年後他開出第一家店。
開業之初,生意並不盡如人意,最差時一天只做了幾十塊。現實「逼」得聶雲宸只好調試研發、改進產品。
▲紮實的產品力和運營力才是歷久彌新之道
那時,聶雲宸甚至每天都在微博上搜索眾多茶飲品牌的消費反饋,從中尋找方向。又過了半年,他們終於研發出了喜茶的王牌產品——芝士茶。
這款茶,也是一個新起點。
隨著喜茶進入廣深市場,芝士茶風靡全行業,也掀起了「新茶飲」的熱潮。
當很多人都把新茶飲熱歸結為「產品+營銷」的成功時,新茶飲已經從拼產品升級為拼運營。
比如很多人認定「喜茶很善於做營銷」,事實上喜茶並沒有營銷部,它的營銷是運營管理帶來的結果。
喜茶有兩個部門專註研究消費者:一是市場部專門做數據分析,從門店銷售數據里找消費趨勢;二是客服部專門做消費者評價分析,從消費者差評里找消費趨勢。
▲消費趨勢都在銷售數據和差評里
市場部做門店的銷售數據分析,分析哪個門店的營收好、什麼產品賣得好、有什麼差異,時刻關注市場動向。
同時,客服部研究分析消費者評價,特別是「差評」。
比如這一天遇到什麼樣的投訴、網上出現了哪些評論、喜茶在大眾點評上的評分是多少,正面聲音是什麼、負面聲音是什麼,消費者提出的建議是什麼……
他們不僅收集自己的評論,還查看其他茶飲品牌的評論,從中尋找消費者的共性問題。
客服部每一周都會把分析報告發給CEO看,成為指導研發和決策的因素之一。
這是一種「笨」辦法。但往往「笨」辦法最有效。聶雲宸說:「運營和管理是一套很成熟的科學,我們要回歸到科學上來。」
除了從差評中尋找消費趨勢,還有一些方法更直接——
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講師
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吳建伸
咖門2018新茶飲大賽特邀評委
資深產品研發專家,19年食品行業從業經驗
不二茶鋪、岩茶Elitea、新鮮說紅茶TeaShop創始人
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2018,如何打造爆款「水果茶」?
課程大綱
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本次榴槤課堂將圍繞「水果茶產品研發、店鋪產品結構調整」的主題,開展4節課程,每節課的主要內容如下:
第1節課:為什麼我說水果茶今夏會爆紅?
→市場現況,產品比較與案例分析
→趨勢健康訴求
第2節課:如何打造一款穩定好喝的水果茶?
→茶底的選用與搭配
→輔料的選用與搭配
→風味的排序
第3節課:家家都賣水果茶,如何打造出自己的特色?
→產品/營運/行銷
→爆款的打磨
第4節課:案例分析:我是如何通過調整產品結構,將月營收從開業40萬做到140萬的?
→改造基因,逆轉致勝
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