那一 「小罐茶」背後的故事

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大背景

茶，在中國有近千年的歷史。茶道，更是被人們看作是不可企及的大學問。對於我們平民老百姓而言，我們自打出生那天起就過著"柴米油鹽醬醋茶"的生活。不管生活過的粗礪清苦、還是裘馬輕肥,茶變成了我們生活中不可或缺的一部分。

後來，茶的屬性開始發生了變化，慢慢的有了茶文化，這樣一來茶便有了社會屬性[1]。從小茉莉、碧螺春到鐵觀音、大紅袍。就如同今天的智能手機一般，由一開始的"工具"角色，慢慢地角色發生了改變，變成了一個"玩物",而不同品牌的智能手機，也變成了不同社會階層的象徵。由此，茶也可見一斑。

在過去的30年，伴隨著經濟的發展而引起的中西方文化的碰撞，時有發生。茶文化的歷史印記也愈來愈弱，想想京劇吧，年輕一代人已經很少有人能欣賞戲劇這種鏗鏘短板的慢節奏了，茶文化亦然。取而代之的是各種各樣的茶類飲料，諸如：涼茶、奶茶、冰紅茶....這些"茶"類當然不具有上文所講的社會屬性。很多年輕人都知道星巴克的星冰樂，卻不知道普陀山的雲霧茶[2]知道麥當勞的克洛克，卻不知道普洱茶的鄒炳良。這些曾經輝煌的古典文化，正在加速遠離現代人的生活，而我們的精神文化也在逐漸消失...

黑天鵝

基於上一小節中所述，如此的社會大背景下，尤其是當下的中老年人迫切需要找到一種歸屬感，他們迫切需要一個產品引起共鳴。「小罐茶」正是在這樣的大背景下應用而生，它的橫空出世，打亂了傳統茶商的市場套路。

「小罐茶」自定義了一種新的市場玩法：

1. 定位

因創新而生，為顛覆而來！

這句話選自「小罐茶」的官網，咋一看來，多少有一些破釜沉舟、視死如歸的感覺。再看一看官網報價，20罐（每罐4克）1000元的價格，姑且不能讓大多數平民用戶立馬產生消費的衝動。

此外，精緻的外包裝和乾淨舒適的罐體，總給人一種"這東西造價不菲"的錯覺。由此看來，「小罐茶」的定位是中高端用戶，換句話而言，也就是中高水平收入群體。

我想可以等比為茶圈裡的"蘋果"了吧。

2. 場景

茶的應用場景總體說來，可分為兩種：喝和送。當然，「小罐茶」也在這兩種場景上做盡了文章。比如在"喝"這一場景中，「小罐茶」的官網推出了"健康飲茶"欄目，對不同體制，不同的時間應該喝什麼樣的茶，詮釋的面面俱到，唯恐你不信。

在"送"這一場景中，表達的就含蓄了許多，但卻喊出了限量版的口號，多少讓人聞到了，如同腦白金的創始人這般年紀的營銷者身上散發出來的一股銅臭味。

3. 噱頭

小罐茶，大師作！

這句話雖然簡單，但信息量豐富，噱頭十足。傳播效應的形成，也就是能讓用戶駐足併產生思考和共鳴，而情緒的帶動是形成傳播的重要屬性。說說這句宣傳口號，不但讀起來朗朗上口，而且言簡意賅又便於記憶，這樣就為傳播的形成奠定了基礎條件。

此外，有中國八位權威大師壓陣，更是讓「小罐茶」多了幾分自信，讓消費者多了一些心理安慰。在「小罐茶」鋪天蓋地的廣告中，最終消費者"認輸了"，在消費者心裡形成了"大師之作，值得擁有"的潛意思，我們中國人總是盲目迷信大師，彷彿對"大師"這對字眼沒有什麼抵抗力。

4. 生態

「小罐茶」深知，獨木不成林，只有形成生態圈，有了閉環才能穩定。

於是乎，它打起了茶具的主意。試想，有一罐好茶，只有搭配一套體面的茶具才算無懈可擊。後來也就有了"不止於茶具，我們重新設計了喝茶的體驗"這樣的說辭。從圖片中看來，在生態的頂端，「小罐茶」從"自飲"和"社交"兩個社會屬性的維度來定義了場景，從而在不同的場景中提煉出了茶具。這種生態系統和營銷手段不知道會不會後續乏力，假若真有那麼一天，有8848鈦金茶具的誕生也是不無可能。

互聯網思維

從社會大層面抓住用戶痛點，中國的基因在於傳統文化與產業的革新，喝茶不再是焚香沐浴再更衣後的奢侈生活，而是普陀大眾的生活元素之一。而在這些芸芸眾生中，那些"講究人"便給「小罐茶」送去了第一桶金。嘗到了甜頭的「小罐茶」，更是用資本不斷提升它的曝光率並與被"大師之作"深深吸引的潛在用戶產生情感共鳴，傳播效應就此形成。

從產品設計夯實行基礎，「小罐茶」提出了使用氮氣封裝，還原茶香。茶罐的設計也是獨樹一幟，這一點讓我想起了小米的產品包裝盒。「小罐茶」請到日本著名設計師精心設計，而小米也是在包裝盒上下過了一番苦功夫（歷時6個月，30多次結構修改，上百次打樣做了一萬多個樣品[3]）。

從營銷策略持續突進，學習蘋果成立若干線下店，整個設計過程耗時1年多時間。為了保證品牌形象統一，針對線下店面，小罐茶要求在裝修上不允許經銷商做任何動作，所有的東西測試完之後，由小罐茶作業工廠親自去施工，線上的噱頭加線下的主戰場，行成掎角之勢。其他的，就交給時間吧。

最後

「小罐茶」的這種模式，只要有資本的推動，是可以複製的。就像我之前說的，這就像一個公式，只要條件合適就能輸出結果。未來還會有很多類似的產品投入市場，我們拭目以待.....

[1]正是有了這種社會屬性，才奠定了如今的小罐茶病毒式營銷的基礎。

[2]: 普陀山雲霧茶又叫普陀佛茶。

[3]: 選自《參與感：小米口碑營銷內部手冊》---極致就是先把自己逼瘋 章節。?

「在IT圈裡，做一個寫文章寫的最好的人；在文學圈裡，做一個寫程序寫的最好的人」

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