愛奇藝上市的背後

7年後，美國資本市場再迎中國視頻網站，愛奇藝於3月29日登陸納斯達克，發行價18美元，募集22.5億美元。同樣是網路視頻實時的頭部企業，不過愛奇藝的市值為首個赴美上市的同行優酷的4.8倍，行業的商業模式也推陳出新。根據愛奇藝招股書，愛奇藝雖然仍處於虧損，但是營收能力持續增強，2015－2017年愛奇藝總營收分別為53.186億元、112.374億元和173.784億元。營收結構也開始均衡，廣告收入佔比隨著付費收入的增加而降低，區別於之前的版權廝殺，時下自製內容逐漸走向舞台中央，愛奇藝也成為網路視頻發展的縮影。

熬過視頻大戰

在八歲生日前夕，愛奇藝按計劃登陸納斯達克，發行價為18美元， 這距離國內上一家上市的視頻網站土豆已經79個月，網路視頻網站的市值也在飛漲。按愛奇藝首日市值144億美元，是當年土豆7.55億美元的19倍。曾多次赴美交流的愛奇藝創始人兼CEO龔宇也直言，「三四年間，美國投資者對中國在線娛樂企業以及整個互聯網行業的了解變的非常深入。國際資本非常關注中國的線上娛樂行業。」

在這期間，國內網路視頻的座次悄然生變。曾經的優酷、土豆也從優酷土豆更名為合一，網路視頻的戰隊中有人抱團有人掉隊有人堅守，不過只有愛奇藝一家走上了獨立上市的路徑。

根據QuestMobile2017年度報告，目前在線視頻行業三強為愛奇藝、騰訊視頻和優酷，2017年12月以上三家的月活躍用戶規模和活躍率分別為4.63億、4.58億、3.74億以及24.3%、22.8%和19.1%，在線視頻行業整體用戶規模的增量都被前三強佔據。

網路視頻的三國殺局面已被業界認可。據QuestMobile觀察，2017年12月在新安裝活躍用戶數和活躍轉化率數據上，前三名的差距較大。其中愛奇藝在2017年12月新安裝活躍用戶數為6545萬；騰訊視頻新安裝活躍用戶數為5908萬，優酷的該項數據則為3224萬。 根據獵豹大數據2017年度視頻App排行榜，在2017年最後一周，愛奇藝、騰訊視頻和優酷的周人均打開次數為50.7、49.3和35.5次，日人均在線時長分別為39.6、34.4和31.9分鐘，相應周活躍滲透率為13.3740%、16.0502%和4.6680%。多份主流分析報告顯示，經過多年廝殺，目前網路視頻的前兩名位置已經確定。

在智察大數據分析師劉大偉看來，「7年的網路視頻上市空窗期，行業最大的變化在於版權管控加強，行業發展更加規範和有序，愛奇藝的變化是網路視頻行業發展的縮影，不管是行業、用戶還是資本都已經物是人非。」

不過，愛奇藝與大股東的關係依舊緊密，根據招股書，目前百度持有愛奇藝69.6%股權，為愛奇藝最大股東，愛奇藝創始人兼CEO龔宇持股為1.8%，小米持有愛奇藝8.4%股權。百度創始人兼CEO李彥宏、百度集團總裁兼COO陸奇、小米聯合創始人兼小米電視負責人王川在愛奇藝董事會中。

龔宇直言，「愛奇藝曾經有超過85%的流量來自百度，現在愛奇藝在AI、雲計算、市場和銷售等方面跟百度都有合作，小米是很好的互聯網硬體入口，它在默認播放、應用預置，都幫助愛奇藝獲得了更多的市場方案，愛奇藝平台也將小米的新產品展現給上億用戶，這部分用戶是愛奇藝用戶也是小米用戶。」

自製內容加分

毫無疑問，愛奇藝能力輸出的基礎是內容，內容也始終是網路視頻業務發展以及商業化的基礎。招股書披露，此次上市募集的資金，50%用於擴展和加強內容，10%用於加強技術，40%為運營資金及其他公司事務上。

將時間軸拉長，「愛奇藝上線至今，整個網路視頻最大的變化都圍繞在版權內容。」易觀分析師馬世聰直言，「此前整個網路視頻沒有建立起版權秩序，版權內容從之前的頭部資源、外購內容為主，變成了現在採買和自製協調型的布局。頭部視頻廠商也從視頻服務商向泛娛樂服務商轉變。」

為了滿足用戶對長尾內容的興趣，愛奇藝向數千家專業內容提供商授權引進內容，並建立了龐大且多元化的專業製作內容庫。截至2017年12月31日，愛奇藝的內容庫共擁有7萬多部網路劇集、綜藝節目、電影、兒童節目、紀錄片、動畫片、體育賽事和其他各種類型的節目，涵蓋 30 多個內容類別。

網路視頻對獨家內容的重視度越來越高。根據QuestMobile數據，2017年12月，愛奇藝、騰訊視頻和優酷新安裝留存用戶數都顯著增加，且新安裝留存轉化率普遍提升，雖然拉新難度增加，但用戶更容易沉澱到平台上，平台的獨家內容對用戶有明顯吸引力，因此用戶對平台的忠誠度有所增加。

突出的選劇和運營能力，讓愛奇藝在當年的版權大戰中堅持到最後，獨播《來自星星的你》和《太陽的後裔》等爆款內容則讓愛奇藝在用戶端名聲大噪。據Quest Mobile日前發布的《2017年中國移動互聯網年度報告》顯示，2017年在線視頻頭部App用戶規模保持持續增長，愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆以億級用戶規模位列前三。而在第一陣營中，愛奇藝通過《中國有嘻哈》、《河神》、《無證之罪》等精品自製內容持續拉動用戶增長，以4.63億月活躍用戶規模位居行業第一。

「與其他在線視頻相比，愛奇藝在綜藝內容上的表現也很突出。」劉大偉直言。據介紹，愛奇藝上市當天20點，愛奇藝出品的中國首檔以機器人格鬥全球聯賽為故事主線的劇情式真人秀《機器人爭霸》上線，成為繼《中國有嘻哈》、《熱血街舞團》之後的又一檔劇情式真人秀超級網綜。3月17日，愛奇藝獨家上線的熱血系街舞競技劇情真人秀《熱血街舞團》，節目上線40分鐘播放量就已破億。

在馬世聰看來，「2017年至今，愛奇藝在內容品類創新上有不少成績，出現了很多爆款內容，這些內容的品牌影響力和商業化都做的不錯，給了行業不少借鑒，這體現了愛奇藝在選題材和運營的能力。」

營收結構改觀

除了內容屬性大轉變之外，業界普遍認為，愛奇藝上線8年間，也是整個互聯網用戶對待內容付費改觀的過程，而這直接為網路視頻營收多元化提供了可能。

招股書顯示，2015－2017年愛奇藝總營收分別為53.186億元、112.374億元和173.784億元。其中，期間在線廣告業務收入分別為33.999億元、56.504億元和81.589億元，廣告收入佔比從63.92%降到50.28%再降至46.95%。2017年愛奇藝會員收入為65.36億元，較2016年的37.622億元增長73.7%，該業務的收入佔比從2015年的18.7%上升到2017年的37.6%，此前嚴重依賴廣告收入的營收結構發生改變。

據愛奇藝披露，截至2018年2月28日，平台會員規模突破6010萬。此後一天，騰訊視頻宣布同期付費會員6259萬。在劉大偉看來，「會員規模並不是量化在線視頻付費能力的惟一標準，除了用戶規模之外，還有會員用戶的分布，比如是長期的付費會員，還是短期會員，長期會員肯定要比短期會員更加價值，對視頻網站其他運營也更加有利。」

馬世聰則認為，付費用戶的比拼其實是在線視頻綜合實力的比拼，在規模之外，平台還要提升用戶的忠誠度，現階段付費用戶並不是跟著平台走，而是跟著內容走，從根本上看，內容的差異化、服務的優化對提升用戶忠誠度很重要。

QuestMobile數據顯示，2017年12月，在線視頻付費用戶月人均使用次數為410.9，高出非付費用戶307.64%；付費用戶月人均使用時長為1998.6分鐘，高出非付費用戶1218.4分鐘。同時，付費用戶在各個時段的活躍率都高於非付費用戶，在2017年12月，付費用戶的活躍率整體平均高出非付費用戶7.8%，最高可達12.2%。

2018年，提升會員的轉化和通過運營策略提升會員留存率必然成為各平台的重點戰略。對於未來的營收結構，龔宇這樣規劃，「品牌廣告還是愛奇藝很重要的一個商業驅動力，目前占整個視頻廣告30%左右的市場份額，五年後會增長到60%，付費收入也在2015年市場爆發後獲得了最大的蛋糕，這在未來五年，甚至可以為愛奇藝帶來大於40%的年增長率。」他進一步說，「未來在愛奇藝平台會誕生一些新的機會，比如信息流廣告，愛奇藝的納逗、泡泡等產品都是愛奇藝未來信息流的基礎，可以為未來5-8年的發展提供驅動力。」

龔宇計劃，「在十年內，搭建一個線上的娛樂王國，這需要愛奇藝長期的持續的投入，而不是追求短期的回報跟利潤。」根據招股書，愛奇藝未能擺脫虧損的行業性問題，不過虧損面正在縮小。2017年一至四季度，凈虧損分別為11.2、億元、9.53億元、10.52億元和6.12億元，凈虧損率從一季度的－34.1％一路收窄至四季度的－12.7%。拿2017年四季度數據為例，愛奇藝凈虧損6.1億元，較上一季度10.5億元的虧損額下降40.95%，較上年同期9.47億元的虧損額下降35.59%。

北京商報記者 魏蔚

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