首次披露！星巴克上海烘焙工坊要靠數字化實現這四大目標

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烘焙工坊

2017年12月5日，25000家星巴克門店中最大且級別最高的門店落子上海，這家星巴克上海烘焙工坊自開業後一直客流如潮，一位難求。

輸12

今年3月，星巴克企業管理（中國）有限公司副總裁李磊出席2018數字化創新大會時用這家星巴克「標杆」店為例，詳細解讀了星巴克在數字化創新方面的思考和動作。同時，這也是上海烘焙工坊肩負星巴克革新客戶體驗四大使命的首度曝光。

「星巴克門店布局有一個金字塔機構，在最底端的是目前最普遍的普通星巴克店，較高一層的是有手沖咖啡角落的門店，再高一層是星巴克甄選店，會提供較小眾的咖啡，由星巴克統一採購、烘焙等，而金字塔頂端就是烘焙工坊店了。」李磊說，上海烘焙工坊幾乎是把一個咖啡烘焙作業的工廠搬到了市區。「開這樣一家門店的過程就是一種創新，目前全球只有兩家店，一家在西雅圖，一家在上海。而無論是在美國還是在中國，都突破了不少傳統法律法規的局限，這樣的創新之舉也得到了政府的支持。」

既然付出巨大，星巴克為什麼還要動用各種資源，費勁周章做這件事？「創新對於星巴克而言，就是為了不斷提升消費者的體驗。」李磊說，上海烘焙工坊即是星巴克在數字化時代創新用戶體驗的新實踐。「傳播與拓展星巴克咖啡文化，引導式、全方位點單體驗，零售商店，社交平台分享是星巴克希望在上海烘焙工坊實現的四個目標。」

巨型咖啡儲存銅罐

在拓展文化方面，上海烘焙工坊從外觀就開始引人入勝，自帶文化內涵。佇立於店內的2米高、重6噸的巨型咖啡儲存銅罐，數百名咖啡師以27米長的吧台為舞台展現七大煮咖啡方式，以及鋪設於天頂的「咖啡交響管」傳輸著一顆顆經過烘焙的咖啡豆，都讓消費者對咖啡的生產製作過程有更直觀的認識。而通過場景識別技術（AR方案），消費者更可探索星巴克「從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的故事。數字化手段讓星巴克傳播咖啡知識更加生動，也給予了消費者對咖啡沉浸式的體驗。

數字化運營

在引導式、全方位點單體驗方面，李磊表示，這也是上海烘焙工坊最大的創新點。「我們希望不讓櫃檯鎖住我們的消費者。過去大家對星巴克最大的抱怨就是排隊的人太多了，咖啡師會推銷辦卡，而很多冷冰冰的咖啡機更是背對著消費者，讓大家的體驗不夠好。」李磊說，在上海烘焙工坊一切都是開放式的，並且店裡無線網路和無線設備的引入，讓這些「死角」不復存在。同時，點單也不再是消費者自己拿手機操作。店裡的商品品種不僅涉及各種各樣的咖啡，還有巧克力、蛋糕、比薩、酒水等，但通過咖啡師的引導和數字化運營，讓多產品、多人、多服務交叉不再混亂。

像一個大商場

在零售商店方面，建築面積2700平方米、共兩層的上海烘焙工坊就像一個大商場，消費者在其中能選購的商品種類眾多，但藉由第一次在星巴克全球體系嘗試的線上線下全渠道購買體驗，消費者看中的商品都可以通過手機淘寶「掃一掃」，在天貓星巴克官方旗艦店下單，等待商品直接送到家。

最後，在社交平台分享方面，同樣依託場景識別技術（AR方案），消費者可以找到店內相對人少的區域就餐，也可打卡指定工坊景點，獲得虛擬徽章，並解鎖工坊定製款拍照工具，與朋友及時分享成為星級咖啡師的樂趣。「在上海烘焙工坊，數字化的創新覆蓋了人臉識別、後台、管理生產、ERP，以及人力資源管理。可以說，新技術的應用改變了零售的硬體和軟體，讓我們可以擺脫傳統POS，讓消費者獲得很好的體驗。」李磊說，星巴克區別於其他咖啡店的最重要的一點，就是專註於一切從消費者體驗出發，讓人與人、人與企業的連接更順暢。「目前，星巴克在中國大陸130多個城市擁有3300家門店。未來五年，在中國的門店數還將拓展至5000～6000家。而這樣規模的增長，需要星巴克在視覺、語音、區塊鏈、大數據、機器學習、人工智慧、增強現實技術／虛擬現實七個領域進行再創新，進行個性化精準營銷，實現企業內部效率上的突破。」

圖片來自網路

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