愛奇藝上市首日破發，市值破百億美元，龔宇用8年賭贏時間和李彥宏

在投資人的盈利壓力與持續的內容投入需求之間，如何維持完美的平衡？是龔宇接下來要賭對的問題。

文｜AI財經社 吳倩男

編輯｜嚴冬雪

布局8年，愛奇藝終在納斯達克掛牌。

北京時間3月29日晚，愛奇藝（NASDAQ:IQ）正式在納斯達克掛牌上市，開盤價18.2美元，較發行價上漲1.11%，隨後走勢震蕩，截止收盤，報每股15.55美元，下跌13.61%，總市值在110億美元左右。

招股書顯示，愛奇藝計劃在此次IPO中發行1.28億股ADS股份，以18美元/存托證券的定價計算，整體募資規模23.04億美元，若加上承銷商可能執行的1875萬股超額配售部分，最大募資額將達到25.875億美元。

敲鐘前，龔宇在接受媒體採訪時說，西方投資者對愛奇藝商業模式的陌生，會對愛奇藝的價值造成低估，「但是我覺得這個不重要，最主要的是我們把目光看得更長遠，在未來獲得更多的關注和對愛奇藝價值的認可。」

他將愛奇藝和Netflix對比，認為從投資邏輯來說，Netflix是個良好的對標，但從商業模式來說愛奇藝做得更為厚重，「Netflix它是一個優選內容+訂閱收入這麼一個簡單的商業模式，對於愛奇藝來講，這是一個基礎，同時我們有更多類型的內容，包括漫畫、文學、網路遊戲、商城等等，形成一個內容生態。通過廣告、收費、打賞、付費閱讀、衍生品授權等多種商業模式來做貨幣化，一魚多吃。」

從愛奇藝的招股書來看，愛奇藝營收呈現多元化趨勢。2017年，愛奇藝營收173.8億元，由四部分構成，廣告、會員服務、內容分發及其它。營收同比增長54.6%，四塊收入分別為81.59億、65.36億、11.92億和14.92億，其中，會員服務收入同比增長73.7%，廣告收入同比增長44.4%。

愛奇藝是異軍突起的典型案例。在掛牌之日，AI財經社重新梳理愛奇藝的八年發展軌跡，希望得到後來居上的答案。

百度引流起家

古永鏘、王微們不會想到，8年後，在視頻這張牌桌上，還在出牌的創始人只剩龔宇。

2010年前後，是視頻大年。優酷搶先土豆網登陸紐交所，成為視頻第一股；被盛大收購後，酷6借殼華友世紀登陸納斯達克；名不見經傳的樂視網在國內創業板掛牌上市……全國冒出大大小小50多個視頻網站，優酷網，土豆網，56網，酷六網及六間房等5家視頻網站則列於視頻行業的第一陣營中。

愛奇藝是誰？鮮少有人知道。PPS創始人徐偉峰在愛奇藝上線前見過龔宇一次，「我們在央視的錄影現場，我覺得這個人很優秀，但不知道業務會怎麼做。」

愛奇藝來勢洶洶，上線後數據狂飆突進。2011年2月，龔宇在一次公開活動上宣稱愛奇藝的獨立用戶數已經到了1.48億，這意味著上線僅10個月的愛奇藝已經覆蓋了中國視頻用戶的一半。與此同時，龔宇還高調錶示，不久後愛奇藝將成為長視頻領域的第一名。

愛奇藝創始人、CEO龔宇

競爭對手們被愛奇藝打了個措手不及，並頗有怨氣。

優酷有高管在接受媒體採訪時，曾直指愛奇藝受到百度流量偏袒，「優酷來自百度的流量下滑嚴重，其丟失的流量很大一部分都導入了奇藝網，在最初的一年裡愛奇藝來自百度的流量高達70%。」

儘管當時龔宇說，視頻網站依靠內容把用戶吸引過來，而用戶留下來所依靠的卻是用戶體驗。但「早期的愛奇藝是用百度流量餵養大的」這一說法並不為過。

愛奇藝是百度「中間頁」策略下的產物。

「中間頁」是李彥宏在2011年提出的概念，指搭建在搜索引擎與垂直行業之間、起橋樑作用的中間服務提供商。因此，百度在2011年前後自建或投資收購了一系列中間頁，除愛奇藝外，另一著名案例是去哪兒網。

2011年，百度以3.06億美元的價格認購去哪兒網62%股權。在攜程與去哪兒合併之前，打開百度，輸入「機票」二字，去哪兒基本穩佔搜索結果的第一位。據披露，2012年?2013年兩年間，去哪兒網流量中的51%來自百度。

2013年，去哪兒網在美國上市。這次上市使得百度所持股權價值升至17.5億美元，兩年時間暴增472%。去哪兒成為百度執行「中間頁」戰略的成功典範。

百度在視頻行業集體走向正版化的時候入場。2010年年初，它聯合普羅維登斯資本組建視頻網站奇藝網（現在的愛奇藝）。在隨後的幾次資本動作中，百度成為愛奇藝單一最大股東，並又為愛奇藝引入小米等投資方。據虎嗅報道，百度與愛奇藝間亦有與去哪兒網類似的「流量換股權協議」。

賭對方向，彎道超車

後來者愛奇藝與騰訊視頻、優酷土豆一同搶佔了超70%的市場份額，坐在了第一陣營的牌桌上。若說頭一年愛奇藝是靠百度流量起家，那之後的彎道超車應當歸結為龔宇個人對行業的判斷。

回看愛奇藝的發展歷程，可以看到有四個點龔宇踩得頗准：

一個是放棄UGC。

早期，中國視頻網站大多學習YouTube。由於用戶自製視頻成本低，UGC一度成為視頻網站主流。但龔宇認為，UGC不會成為市場主導，只能是補充。成立初期，愛奇藝便大力發展長視頻，購買電影、劇集等。

第二個是放棄塞班等系統。

2010年4月份，愛奇藝開站，6月就組建了一個獨立團隊去做移動端。在iOS、安卓還沒有二分天下的時代，一部iPhone5000多元，安卓停留在很低的版本，諾基亞的塞班還是主流系統，Linux、微軟Windows Phone也佔了一部分份額。

「最後我們做了一個決定，只開發iOS和安卓，現在發現完全正確。」龔宇在一次演講中回憶道。2013年，移動互聯網爆發，愛奇藝走對了路。

第三個是做會員。

視頻平台備受爭議的地方在於，與高昂的帶寬費用、版權購買成本相比，其營收模式只有廣告。在高昂的成本面前，單一的廣告模式有些力不從心，資本輸血也非長久之計。

龔宇將目光放在付費會員上。2011年，愛奇藝在成立第二年就開始賣會員。龔宇對內定的KPI是幾十萬人，結果只完成不到20%；第二年、第三年都沒有完成任務。

等到2015年上半年，移動支付開始普及，付費會員做法才迎來了爆發性增長。「中間無數的煎熬，而我們終於等到了那一天。」龔宇說。

從這次愛奇藝上市提交的招股書來看，2017年，愛奇藝總營收為173.784億元，其中付費會員收入為65.360億元，佔總收入37.6%。

愛奇藝招股書。圖片來源於網路

第四個是購買獨家版權。

2012年，湖南衛視將快樂大本營、天天向上等五部綜藝打包出售，所有視頻網站都可以買，價格一律600萬。一年後，愛奇藝拿出2億，要求拿獨家版權。

有人說龔宇瘋了，把600萬漲成2億。但龔宇事後稱，「對於獨家的價值，廣告主心目中漲30倍、50倍都有可能，所以我們這5個節目賺了不少。這在我們這個行業里是很少見的。」

在一次投資機構的內部活動上，龔宇將愛奇藝後來居上的原因表述為「前瞻性」，也就是「幹得早、賭的對」。

但他也承認，世界在變化。以湖南衛視的事情為例，在那之前，愛奇藝此前的策略是不搶獨家，因為搶獨家就得維權，不得不打官司。「但事情到一定程度的時候策略要變。」龔宇說，終究，愛奇藝還是打響了搶獨家版權的頭一槍。

有熟悉龔宇的人說，創業七年，龔宇身上最大的變化是懂得審時度勢。所以儘管比同行晚成立晚四五年，但這種審時度勢使得愛奇藝彎道超車，站穩第一梯隊。在招股書中，愛奇藝援引艾瑞諮詢的報告稱，在2017年中國排名前10的原創互聯網綜藝節目中，愛奇藝佔據了5個，在排名前10的網路原創劇中佔據了6個。2017年中國最受歡迎的50部電視劇、綜藝節目和電影中，愛奇藝擁有42部的播放版權。

捱過百度變動期

在愛奇藝股權結構中，控股股東百度持股比例為69.6%。龔宇持股僅為1.8%，身為一個實際控制公司的「創始人」，這一比例過低。在愛奇藝的8人董事會中，百度系人士佔5人，另外三人為龔宇、小米王川、獨立董事孫含暉。

儘管被百度把控話語權，對於變成巨頭的附屬這件事，創始人龔宇有強烈的排斥心。

「百度是控股股東，我們還有將近10個股東，公司運作是董事會管理，資金來源是融資。」2017年，在成立七周年發布會上，龔宇對媒體說。他也承認，總是充當領投角色的百度，是資金方面最支持愛奇藝的，也是在最關鍵時刻出手相助的，「但不是唯一的股東，這是質的不同。」龔宇強調。

作為創業人，龔宇有上市情結。「愛奇藝自建立時的目標，就是要做獨立IPO為股東獲得更大回報。」2014年，龔宇在接受媒體採訪時說道。

上市與否，基本上取決於百度的態度。

龔宇和李彥宏在納斯達克。

2016年2月，百度宣布，董事會收到來自百度CEO李彥宏和愛奇藝CEO龔宇的非約束性提議，在愛奇藝估值28億美元基礎上，收購百度持有的愛奇藝80.5%的全部已發行股份。

然而，163天後，李彥宏和龔宇撤回了私有化要約。

對於終止原因，官方給出的說法是：買方財團在與三名獨立董事組成的特別委員會進行了多輪溝通談判後，由於在交易結構和購買價格等方面未能達成一致，買方財團決定撤回要約，終止收購百度所持有的全部80.5%愛奇藝股份的計劃。」

AI財經社了解到，最大的分歧來自李彥宏和華人文化（CMC）之間。愛奇藝私有化的買方財團中，除了李彥宏、龔宇個人外，還包括華人文化（CMC）、中文投、高瓴資本和三家國有金融公司等。其中，華人文化（CMC）出資額度最大，扮演主要角色。

李彥宏與華人文化因投票權的分配發生分歧，在一次關鍵談判中，雙方僵持不下。李彥宏方中途離場，談判破裂。

進入2017年以來，百度策略轉向，開始ALL IN AI。新任總裁陸奇提出了「主航道」和「護城河」的概念：主航道指Feed流和人工智慧兩大業務，代表百度的未來；護城河是指能夠讓主航道業務航行更穩健的業務，比如百度百科、百度知道、百度地圖。

沒有圈進護城河中的業務，則被「關、停、並、轉。」去年2月，百度醫療事業部被撤，8月，百度外賣與餓了么合併……一度曾有百度貼吧被關的消息傳出。

在過去兩年間，百度整體處於大規模的調整之中，這種整體戰略和結構的搖擺，也是愛奇藝上市之路如此曲折的原因之一。

視頻網站的強勢時代

現在，你很難再將愛奇藝定義為一個「視頻網站」。在視頻之外，它自製綜藝、拍影視劇、投資電影，甚至延伸出遊戲、文學、漫畫、藝人經紀等泛娛樂產業。相比較「視頻網站」，愛奇藝更像是一個橫跨產業鏈上下游的綜合娛樂公司。

這種業務的擴張也使其與合作夥伴的關係微妙起來。

電視台原是視頻網站的合作方。兩三年前，由於電視渠道的強勢，電視劇多會先在電視台播出後賣給視頻網站；除此之外，憑藉強大的綜藝製作團隊，電視台也是視頻網站重要的綜藝購買來源。

不過，隨著視頻網站大手筆投入，劇作公司逐漸向視頻渠道偏移。視頻網站與劇作公司展開合作，通過自製的方式圈佔優質劇集。去年，幾部優質作品《白夜追兇》、《無證之罪》、《河神》等，都是視頻平台自製的網路劇。

愛奇藝與出品過《 鹿鼎記》、《三生三世十里桃花》等頭部劇集的華策影視成立合資公司，起名華策愛奇藝影視公司。對於成立合資公司的目的，愛奇藝說得十分直白：旨在為愛奇藝提供高品質的劇集、綜藝等內容。

電視台不得不與視頻平台共同分享頭部內容，並被迫接受「先網後台」的大勢所趨。

據AI財經社了解，愛奇藝已涉足電視劇的發行業務。早在2015年，愛奇藝從稻草熊影業公司買下《蜀山戰紀》的獨家版權，在網站播出後，分銷給安徽衛視。今年近期播出的《鳳囚凰》，其出品方歡娛影視也將版權連同發行權一同出售給愛奇藝，再由愛奇藝向湖南衛視分銷。

2018年1月12日，電視劇《鳳求凰》開播發布會在北京舉行。圖@視覺中國

電視台渠道整體式微的環境下，視頻網站對電視綜藝的依賴也在降低。昔日爆款綜藝《中國好聲音》自2012年開播以來，收視率逐年走低。播完四季後，即使更名《中國新歌聲》，終究在2017年達到六季收視率的最低值。11年歷史的《快樂大本營》多次掉出同時段綜藝前三。

與此同時，愛奇藝則豪賭新的文化形態和綜藝節目開發。2017年夏天，一檔《中國有嘻哈》搶佔了市場的目光。

內容失勢讓電視台的廣告客戶被視頻網站分流。2017年，湖南衛視廣告招商目標還是100億，而2018年的廣告招商才剛過50億，縮水近一半。

不可避免的是，對內容的投入使視頻網站的內容成本飆升。愛奇藝首席內容官王曉暉坦言，在過去的一年，S級頭部電視劇價格上漲200%，先網後台的電視劇上漲230%。按照目前的增速，到2020年，S級劇的單集價格可能達到6000萬元。「如果單純靠廣告真的收不回來（投資），絕對是買一部賠一部。」

視頻網站也不得不面對另一個問題：內容製作能力如何沉澱。因為內容質量極度依賴團隊，一旦團隊離職，難免從頭開始。前愛奇藝首席內容官馬東在成功創作《奇葩說》第一、第二季後，即自立門戶，成立米未傳媒，繼續《奇葩說》等網綜的創作。

赴美上市不是最優選

很難不將愛奇藝與八年前上市的優酷相對比。

2010年12月8日，搶在土豆網之前，優酷成為在美上市的中國視頻網站第一股。彼時，優酷首日開盤價27美元，較發行價12.8美元上漲110.9%。

在敲鐘現場，優酷網CEO古永鏘稱：當我站在紐交所門外，看見五星紅旗飄揚的時候，我非常激動。希望每一個優酷人都能夠和我一樣，感受到這種激動和快樂的情緒。

這種激昂沒能持續太久。起初，優酷股票表現強勢，股價一度衝到近70美元。三個月後，優酷就跌進30美元區間，自此一蹶不振。堅持5年後，2015年10月，已與土豆網合併的優酷土豆以每股26.6美元的價格被阿里巴巴全資收購，從美國退市。

事後，被問及退市原因時，古永鏘作了類似張朝陽「華爾街不懂搜狐」的表述。他說，從美股退市是希望能夠在國內市場尋求更大的資本運作空間，在美股市場則受到很多限制。

無獨有偶，龔宇也表達過傾向於在國內上市的觀點。他比誰都清楚，因為用戶和市場全在國內，愛奇藝更適合在中國上市。

坐落於北京的愛奇藝創新大廈。圖@視覺中國

「讓國外的投資者了解《盜墓筆記》、理解愛奇藝做什麼有價值、什麼沒價值，太難了。」龔宇表示，他沒有去納斯達克上市的情節，正相反，對愛奇藝而言，新三板和戰略新興板都是不錯的選擇。

但經歷私有化要約終結的波折後，時間已經流至2016年。這一年，戰略新興板從「十三五」規劃綱要中刪除。愛奇藝也因之錯失快速登錄國內資本市場的捷徑。A股市場對上市主體要求盈利的財務指標，也將愛奇藝毫無懸念地阻擋在門外。

儘管有可能被低估的風險，但愛奇藝只能選擇赴美上市，它不能再拖了。

一方面，隨著百度戰略轉型人工智慧，愛奇藝的文娛業務與百度整體策略的契合度越來越低；另一方面，視頻行業十年變幻，競爭態勢已從平台競爭轉向生態競爭，愛奇藝急需新資本的注入；當然，也有龔宇自身的因素。從2013年第一次表達上市意願至今，龔宇已經籌備了5年。身為創始人，他的耐心還剩多少？

時移世易。儘管終究只能曲線救國，但隨著擺脫了單一的廣告營收模式以及向綜合性娛樂公司轉型，愛奇藝的境遇與當年的優酷已大不相同。至少，面對資本講故事時，愛奇藝有了更合適的對標標的——Netflix，同樣的會員模式+內容製作。

不過，歷經多年曲折後，愛奇藝仍需警惕上市後過度逐利的陷阱。當年，優酷土豆在美股上市後，為盈利不斷迎合投資者削減內容上的投入，終被競爭對手趕超。

在投資人的盈利壓力與持續的內容投入需求之間，如何維持完美的平衡？是龔宇接下來要賭對的問題。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！