新消費，新模式，新思維

中國紡織工業聯合會流通分會研究諮詢部 / 供稿

隨著我國居民收入結構、就業結構、供給動力結構的進一步改善和國民消費進入穩健快速增長區間，隨著傳統製造業轉型升級取得階段性成果和個性化時代的全面開啟，我國消費領域面臨新的供給和新的需求，將產生與傳統消費不同的質量、結構、規模和速度，中國經濟全面進入新消費時代。

新消費時代是我國社會和經濟主要矛盾轉化的必然結果。消費質量日益提高、消費結構逐漸改善、消費規模不斷擴張、消費佔比穩步增加，消費將成為帶動國民經濟穩健發展的重要引擎，成為滿足人民日益增長的美好生活需要的核心路徑。

解讀新消費

新消費是人、貨、場的全面升級，不僅帶來量的全方位增加，更是消費內容、內涵的升級，是一個質的跨越。新消費人群、消費能力和消費理念帶來「人」的分層化；新消費需求使「貨」更為豐富、個性化；新消費渠道及消費場景則帶來了「場」的百花齊放。新消費是消費環境、消費生態的大變革。

新消費人群。主要指主力消費人群結構的變化，以80後、90後、00後為代表的數以億計的新生代逐漸成為新時代消費的主力人群，直接帶來了新消費；互聯網給他們帶來了更開闊的視野、更成熟的認知，這一代人的鮮明特徵包括愛展示、健康、快樂自我，愛享受、追求品質、高效生活，愛嘗鮮挑戰、標新立異。此外，單身群體、女性群體、老年人群體、熬夜群體、粉絲群體等分別也形成了具有一定市場規模的消費人群，他們各自具有特定的消費特徵，從而產生了單身經濟、她經濟、銀髮經濟、貓頭鷹經濟、粉絲經濟等。

新消費能力。主要指消費水平的提高，它是形成新消費的基礎支撐。隨著社會經濟、文明的不斷發展和進步，人們生活水平日益提高；城鎮化步伐的加快，進一步促進全民可支配收入不斷增加，人們從基礎的溫飽、物質產品需求上升到精神、發展和服務需求，這些使他們有意願、有能力實現更多的消費期待。據相關數據顯示，「十三五」期間我國進入中高收入階段，將有3億左右的人口成為中等收入群體，他們是推動新消費的重要力量。

新消費理念。不僅僅是年輕一代，無論男女老少，當下幾乎實現了全民消費理念的提升，這是促成新消費的巨大推動力。新時代的人們，消費心態越來越開放和包容，買什麼、怎麼買，他們都有自己的主張，敢於積極通過消費彰顯自身的追求、愛好、審美和生活方式，願意為珍惜自己、做更好的自己而消費。消費理念上，重體驗、服務、便利性、快捷性、舒適度、個性化、文化價值認同及產品品質、性價比、多樣性、安全性、時尚性，輕炫耀、產品價格、品牌忠誠度。他們還普遍重視消費選擇，諸如對消費領域的選擇、對商品和服務品種的選擇、對消費時機的選擇等。

新消費需求。在不斷增強的消費能力和開放的消費理念下，消費需求在廣度和深度上全面大爆發，消費增量、存量及內涵都實現了大升級。除了傳統的衣食住行外，計算機、教育文化、旅遊度假、休閑娛樂、醫療保健等方面衍生出了信息消費、服務消費、文化消費、旅遊消費、時尚消費、品質消費、綠色環保消費等；即使同一領域的消費，需求也更為豐富。同時，消費需求越來越細分，市場小眾化、傳播社群化，如「二次元」、「三次元」帶來的虛擬消費和現實消費，消費者為培養自身愛好帶來的興趣消費、為緩解焦慮帶來的焦慮消費，信息技術時代所帶來的智能產品消費等，每個領域都形成了規模化的消費市場。開放的消費理念，還打破了傳統的消費界限，如化妝品不再是女性的專屬，養生保健品也不再是老年人的獨享。麥肯錫在一份研究報告中指出，未來15年，中國將貢獻全球消費增量的30%；到2030年，「可選品」和「次必需品」的支出將持續顯著增加。

新消費渠道。消費渠道的「新」，不僅體現在網路購物，更大的突破還在於線上線下融合所創造出的新的購物方式，購買便利化，如線上下單、線下提貨；線下體驗、線上買貨；線上私人訂製、智能購物等。消費渠道不再是單純的商品流通功能，它成為消費者購物體驗的重要一環，嘗試與消費者開展更多、更深入的交流。

新消費場景。消費渠道的豐富構建了多元化、多樣化的購物場景，也使消費者行為特徵越來越分散，單一營銷平台對消費者的特徵把握越來越弱。新消費場景一方面來自於營銷創新，更多來自於先進信息技術賦能，給了創新消費場景的無窮想像力，並使之成為可能。消費場景既成為一種營銷手段，也是為消費者所提供的服務，是滿足新消費的關鍵要素。

新消費打破了時間、空間、主體、內容的界限和約束，孕育著龐大的潛力需求市場，而它們又都隱藏在分層的人群、小眾的市場、個性化的需求、便利化的購買以及由消費者構建的社群關係之中；形成了消費者參與商品設計、製造的新產業模式，既創造了新的商業動能，也帶來了商業本質的回歸，即產品服務於「人」的需求，它使整個商業體系正在掀起一場創新革命。

開創新模式

新消費帶來了各種商業模式的創新：書店不再是單純的賣書場所，還可以有咖啡、照相館、花卉、服飾，成為一個「文化綜合體」，比如「言幾又」；白酒原來也可以小清新、簡單純粹憶青春，比如「江小白」；公共出行終於可以實現「隨叫隨到」，比如滴滴打車、共享單車；紡織服裝專業市場不再是「批發」代名詞，也可以做零售、開展專業中高端商貿對接，比如廣州紅棉國際時裝城HIVE-Showroom……新消費帶來了商業新模式遍地開花，其中，圍繞提升效率、深耕市場的模式變革是重中之重。

通過線上線下融合重組供應鏈。過去不起眼的夫妻店、便利店、社區店近年來成了商業的「香餑餑」，線上線下企業紛紛以它們為橋樑，來獲取最靠近終端消費者的窗口，並藉助智能技術，獲取關於消費者的全系列數據，以實現C2M的戰略設想，天貓小店、盒馬鮮生、京東便利店及7FRESH生鮮超市、唯品會線下「不時尚未來館」服裝快閃店等一系列新物種迅速誕生。傳統服裝企業如海瀾之家與京東、騰訊、美團外賣深度協作，上線海瀾優選生活館微商城，醞釀為客戶提供「一小時送達」服務。紡織服裝專業市場積極嘗試智慧商城建設，同時在設計、生產、面輔料等環節開展針對性的線上線下資源整合，如空中濮院、該呀、衣聯網。

通過精選模式精準產品供應。近年來，無論線上還是線下，都集中發力於「精選模式」。如蘑菇街、小紅書、網易嚴選、每日優鮮、蘇鮮生精品超市、京造旗艦店等。紡織服裝專業市場的實踐也很多，如各大專業市場都在大力引進集合店入駐，另外還有義烏匯、火狐狸等。其中，義烏匯是浙江義烏小商品城精選整合場內的商品，以「義烏匯」為店名入駐全國其他專業市場；火狐狸連鎖超市是東北區域分布範圍較廣的商業業態，主要是從專業市場精選服裝產品，以超市業態服務於城鄉中低端批發需求。

通過渠道下沉和全球化提高市場佔有率。二三四線城市近年來普遍被寄予厚望，積極行動者包括優衣庫、茵曼、朗姿等。一方面源自於一二線城市商業地產市場趨於飽和，商業地產的增量機遇在二三四線城市更具有客觀的發展空間；另一方面是「全民消費」帶來的新需求。資深媒體人羅振宇認為，中國二三四線城市有最大潛力，這些潛力包括人口及其消費喜好，最好的證明就是能否孕育出知名的公司、知名的品牌，而2017年很多聞名全國的企業如韓都衣舍、永輝超市、三隻松鼠等，都來自於二三線城市；這些城市互聯網、高鐵、高速公路等基礎設施快速發展，進一步為他們的崛起提供了基礎和快車道。拓展國際市場、內外貿一體化也是業界共識。2017年「雙11」，天貓首次出海，做了10個國家和地區的全球包郵；2018年2月7日，遼寧海城西柳服裝市場在蒙古國建立的首家國外分市場正式開業運營。

通過零售推進渠道扁平化。這一商業新探索，對於素以「批發」為特徵的專業市場而言，具有更加深刻的戰略意義。紡織服裝專業市場的零售模式主要有兩種：其一是一批以採購專業市場商品為貨源、自建零售銷售渠道的專業貿易商。如「貨郎先生」是從浙江義烏小商品城誕生的一種零售形態，產品主要是來自專業市場的小商品，重點通過直營和聯營開拓市場，或以集合店模式入駐城鄉中低端超市，或在集散地型專業市場開設「貨郎先生」集合店，主攻零售。類似模式的還有長春地區專業市場中興起的「千衣百惠」品牌集合店。二是專業市場作為主體直接滲透零售市場，如專業市場不斷調整批零比例，零售成為專業市場引流、提升銷售額的重要手段；廣州白馬服裝市場、常熟天虹服裝城、北京五方天雅等市場則通過整合場內品牌資源直接在購物中心開設集合店。

商業創新是多樣化、全方位的，其中還包括營銷創新、產品創新、組織管理創新等，這些創新的共性，大多都是運用了顛覆、跨界、複合的理念和元素，以現代信息技術為通用工具。它們致力於實現的，是要建立消費驅動模式，擴大有效供給；通過技術賦能，補齊短板，提升效率，實現高質量發展；通過融合、協同、共享共贏，增強核心競爭力。它們瞄準的，不僅是已經迸發的消費需求，更是要挖掘出那些潛藏著的、看不見的需求市場。與此同時，這些創新也是需求的創造者，同步激發消費者生髮更多的訴求。商業中最大的利潤蛋糕獲得者，往往就來自這些開創者們。

挑戰新思維

新消費時代，湧現出了一個個成功而經典的新商業模式，或對傳統的優化，或對傳統的替代；它帶來了更多的機遇，也帶來了更激烈的競爭。紡織服裝專業市場該何去何從？誠然，每個企業都有各自的一套商業哲學，新消費帶給我們的思維挑戰卻不可小覷，以下八組關鍵詞，或是我們領會新思維的鑰匙。

1、無界與精準。新消費時代的典型特徵是消費人群、渠道、場景無界。無界使我們再次獲得了無窮的市場空間和機遇，也帶來了商業的細分，使每一個分市場趨於小眾。細分化要求商業必須做到更加精準，包括精準的企業戰略定位、目標客戶群體定位、產品定位、渠道定位、市場營銷定位等，用最迅捷的方式、把最優的產品組合通過最佳的場景送達消費者。

2、創新與專業。企業在日常的運營管理中需要運用更強的創新能力與專業能力，來應對紛繁複雜的市場競爭和消費需求，比如宣傳推廣將成為表達真誠、情感、個性、價值觀以及與消費者產生共鳴的紐帶，而沉默或無效的吆喝都會被瞬間淹沒；設計不再只是停留在生產環節，大到市場建築、商鋪形態、場內業態布局、服裝商品，小到會員卡、休息區的座椅都可能將變得要有設計感，設計成為了一種商業思維。紛繁複雜經常同時帶來了許多的表象和假象，用專業的思維進行創新，也要成為一種嫻熟的技能，不讓創新變成盲從和武斷。

3、技術與產品。技術既是產生新消費的驅動因素，也是商業尋求出路的動能，滿足新消費、提升效率與效益的利器；它還將全面升級整個商業公共基礎設施便捷化、數據化、智能化，引發裂變、衍生出更多創新、高效的商業形態；鏈接、整合分散的消費者信息，使企業獲得完整的消費者畫像。新消費使商業回歸產品本質，使產品與消費者產生直接、貼心、無界的關聯，如消費者參與商品的設計生產、企業與消費者進行多場景交流互動等；產品要足夠的「好」，包括豐富的選擇性、較高的性價比，良好的產品形象、品質和產品價值等。所有的產品最終都可歸結為服務，物質的產品本身，也是服務的一種載體。

4、效率與效益。二者是企業追求的永恆指標，當下表現得更為迫切。與過去不同的是，它們也日漸成為了消費者衡量自身消費滿意度的關鍵要素，比如消費者願意為更快的速度買單、為樂活自己而買單、為獲得最佳體驗而在選貨上花費大量的時間。消費者重視企業所帶來的服務，但仍然也在意產品或服務本身的實際功效，在意價格溢價的合理性和必要性。企業在運營管理及決策過程中，必須對效率與效益進行雙重考慮。

5、存量與增量。增流量，更要保存量，這是眾多商業精英尤為強調的一點。當消費在方方面面都變得無界的時候，消費者的時間被高度碎片化，對某一種產品的關注集中度減弱，每個單一流量入口所產生的綜合效益也下降，企業流量變現成本上升。因此，在應用全渠道增加流量的同時，一定要緊緊把握好已獲得的用戶，並使其價值最大化，包括提高客流量的轉化率、客單價、復購率，由單品效應促進更豐富的品類消費等。

6、跨界與融合。柯達、諾基亞的衰敗，給了人們沉重的反省，原來，即使你已經在專業能力上超越所有對手，時代的趨勢潮流，仍可以將你大浪淘沙。與時俱進，是每個商業體必須達到的必要條件。它意味著，每個商業主體要根據不同時期的趨勢，進行恰當的融合，包括內部之間的融合，更重要的是外部與外部的融合，即跨界協作。專業市場與百貨商場在零售市場同分羹、線上與線下雙軌齊行、中心城區專業市場的搬遷，都是各自在跨界與融合中博弈的結果。

7、堅持與改變。新消費使商業回歸於以人為本，因此，它需要更多的匠人，秉持初心、堅持專業，用匠功作出更多的匠品，中華傳統「工匠精神」在此時彌足珍貴。同時，新消費帶來的理念、需求的變化，要求商業也必須做出及時而有效的改變。這個過程中，一定要保持冷靜的思考，分清形勢的表裡。一些共享單車由於過度投放遭到了局部地區的「禁止令」；部分專業市場大手筆硬體升級卻使其成為了「空中樓閣」。「試錯」是必要的，然舉大事必慎其始終。

8、關注與尊重。企業，要以你的消費者和員工為本。以消費者為本，就是所有商業活動行為，都應圍繞消費者作為一個「人」，在不同階段、不同時期、不同期望下產生的全方位需求；從人作為一個有靈性的動物的角度，來重構商業體系，體驗、場景、生活館都是有益的探索。商業與消費者之間不再是赤裸裸的交易關係，而將是相互的關注與尊重，消費者成為商業的裁判。同時還要以員工為本——如科學的薪酬體系、培訓體系，為員工提供良好的職業規劃、企業文化等。實現新消費需要更多的頭腦風暴、凝練更多的創意智慧，「基層首創」將是企業的一筆寶貴的無形資產。

在中國特色社會主義新時代，我國社會主要矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。新消費體現了消費增長速度及質量的提升，是人民美好生活需要的最直接的表達，將帶動相關產業、基礎設施及公共服務的升級，因此它也是解決主要矛盾、實現高質量發展的重要方向和目標，是建設現代化經濟體系的新動能之一。新消費，是等待的滿足，是未來的見證。

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