農夫山泉紀錄片在分眾傳媒獨家首播，長版本反常規引爆用戶話題

2016年，農夫山泉憑藉一條長達 2 分 17 秒的品牌廣告在分眾電梯電視上刷屏，引發一大波轟動及熱議。嘗到了甜頭的農夫山泉，在用紀錄片手法拍廣告的道路上樂此不疲，近日，在分眾電梯電視上獨家首播1分鐘水源地廣告片，投放僅3天就引發了大量網友線上熱議，紛紛表示內容走心，畫面唯美，大讚是最具誠意的內容廣告之一。

獨辟紀錄片式廣告模式

開啟與消費者對話新通路

當競爭對手還停留在用自嗨式廣告詞和消費者「尬聊」時，農夫山泉已經在內容和形式上獨闢蹊徑，用紀錄片式廣告開啟與消費者對話的新通路。整支廣告中沒有出現農夫山泉的生產過程，沒有明星，不喊口號，不高聲叫賣，而是真實還原人物故事、野生動物及生活環境，營造一種「無聲勝有聲」的意境，讓消費者在身臨其境的觀看過程中，自己去發現和捕捉信息，體會美與感動，從而自然地產生對品牌的認同和信任，極大地增加品牌好感度。

在《一個人的島》、《煮飯仙人》等系列紀錄片式陸續在分眾播出之後，2018年農夫山泉將目光鎖定在藏匿於自家水源地的野生動物上，拍出了一條堪比BBC動物的絕美記錄片。這支TVC從人的視角跳脫出來，首次以動物的視覺帶領消費者去領略農夫山泉的水源秘境，最後很自然地點明主題「什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命」，讓人看完後真切體會到，只有好的水源才能滋養廣袤的森林系統和棲息其間的萬物生靈。

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為了拍出這支賞心悅目的廣告片，農夫山泉特意組建了一支全球頂級的野外紀錄片團隊，邀請了長白山當地的動物學家朴正吉作為顧問，確保在尋找到動物的同時不會影響或驚嚇到它們，並由曾為 BBC 拍攝過《人類星球》、《地球脈動》第二季等紀錄片的Gavin Thurston，和有將近 30 年的野外紀錄片拍攝經驗、參與過《獵捕》等紀錄片拍攝的John Aitchison擔任這條廣告片的攝影。可以看出，農夫山泉在品牌如何以更新穎、更真誠的方式對話消費者這件事上，不惜付諸巨大的資金和努力，將一方好水的品質傳遞出來。

選擇分眾傳媒首播品牌記錄片

三天引爆用戶關注與認同

從媒介環境與投放規律來看，一般情況下分眾傳媒比較適合時長15秒或30秒的廣告，而此次農夫山泉敢於打破常規嘗試1分鐘長版本投放，反而出奇制勝，不僅引發了大量的用戶圍觀，也引爆了網路上的大量熱議與認同。

據農夫山泉監測顯示，3月19日開始在分眾獨家首播2天後，其官方平台活躍度迅速升溫，官方微博關於此條廣告片的評論互動也十分活躍，網友紛紛表示被紀錄片走心的內容與唯美的畫面而震撼。

回望過去，快消品一般都把主力預算重倉到傳統媒體，憑藉高覆蓋的獨特優勢，各大快消品牌趨之若鶩，競相爭奪黃金時間，此舉不僅能讓品牌得到廣大的潛在消費者關注，同時能起到招商推動與增強經銷商信心的作用。

然而，隨著媒體環境的巨變，這一被奉為經典的模式卻在移動互動網大行其道的年代需要調整與完善，為什麼？核心在於主流人群大量遷移，據CTR央視研究顯示，當前的媒體生態圈基本上呈現三足鼎立的格局，以CCTV為代表具有高覆蓋和高公信力的優勢，以BAT為代表的互聯網媒體具有高連接和強互動的屬性，以分眾傳媒為代表的生活空間場景媒體具有高到達和高匹配的品質，面對碎片化的媒體環境和消費者不同的媒體習慣，需要三位一體的立體組合和無縫傳播，也需要內容上的獨特創意和與消費者的認知共鳴，敏銳的品牌商能第一時間感知與捕捉到。

特勞特總裁鄧德隆所言，世界上只有兩種廣告，一種是消費者不愛看的廣告，一種是消費者會主動看的廣告。消費者看電視看的是節目，看手機看的是內容，看視頻近2億人付費買會員去廣告，這說明消費者不想看廣告，而只有在等電梯坐電梯的時候，消費者才會主動去看廣告，因為看廣告成了打發無聊的方式。所以把廣告放在像分眾電梯媒體這樣的特殊場景中，才能讓廣告的價值實現回歸。那麼就能很好地解釋農夫山泉為什麼選擇分眾傳媒作為長視頻的首發，從這個角度來看是個非常正確傳播動作，所以取得相應的效果也就不足為奇了！

農夫山泉一直是品牌營銷玩法的創新者，多年來聯手分眾攻城略地，捍衛著自己的行業領導地位，相關數據顯示，瓶裝水六巨頭分別為農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露，其中農夫山泉位居第一，面對消費升級大趨勢，如何持續在2億中產及主流人群的心智建立自己的品牌防線，農夫山泉的品牌玩法是個鮮活的案例。

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