讓跨境電商跑步進入「新貿易」時代

2018年3月底，最熱門的國際新聞是中美之間一觸即發的貿易戰。作為專註B2B出口的跨境電商平台創始人兼CEO，王樹彤收到了紛至沓來的媒體問詢。

對於這一全球貿易的不確定性，王樹彤冷靜地評價說：「全球化進程不可逆，打貿易戰沒有贏家，只會雙輸。至於應對，從我們的層面來講，敦煌網幫助平台商家把訂單更好地分布在全球市場，而不是集中在某一國家，就已經增強了抗風險能力，也獲得了拓展更廣闊市場的契機。而且接下來我們的全球布局會幫助各國中小企業進入全球市場，這是大家都希望看到的平衡性貿易，是中國智慧的力量。」

把中國人的創富時間縮短了75%

2001年，廣東陽江就以刀具的出口貿易而聞名。

那時候的陽江很土、很舊。但有個奇怪的現象，民間的電腦高手很多，很多有天分的孩子甚至中學上完就直接去家裡的廠子里了，他們大多從事一個特殊的職業——為家裡的刀具廠搭建自己的網站，負責通過網路接外國的訂單。那時候，中國剛剛有電商，但專門從事跨境外貿的電商平台，完全沒有。很多人羨慕他們的本事，因為除了能搭網站，還能把報關、通關、倉儲、配送都搞定的，在當地可不是一般的能人。後來，這批孩子里的不少人，都成了外貿大咖。

十幾年過去了，記者還保留著當初那個17歲受訪者的QQ。一聯繫上，他還記得，而且依然熱情。問他你們現在外貿生意怎麼樣了，還在用自己的網站么？

他打出一連串笑臉：「當年我們一年賣幾十萬，現在能賣兩千萬。網站還在，不過只是用來展示，實際的業務我們早就搬到跨境電商平台上了，叫敦煌網。」

2001年，當過清華老師，任過微軟、思科高管的王樹彤，還忙於自己的第一次創業——中國最早的電商網站之一卓越網。卓越網被亞馬遜收購後，她打算投身B2B，創立敦煌網，那時是2004年。

「當時有三個詞讓我眼前發亮：互聯網、全球化、中小企業。卓越網是2C的，我不想再做重複的事情。而且企業級應用一旦起來，商業價值是難以估量的。」王樹彤當機立斷，決定了自己未來14年一直堅持並且還在繼續的事業。

創業初期，變數重重，預先談好的投資突然變卦、沒有客戶上門、沒有錢做推廣……直到10個月後，第一張金額為6.14美元的訂單完成，敦煌網才算開張，王樹彤團隊欣喜若狂，她更稱之為「走了將近一年的隧道，遇到的第一個亮光」。

前面說了，敦煌網的第一代客戶從幾十萬走到兩千萬，用了十多年。

現在，90年出生的陳左寰，在三年前進入跨境電商行業。初出茅廬的她，瞄準了大批敦煌網上沉澱的B類小額批發客戶，在行業經理的量身指導下，用了短短三年時間，實現了年營業額從0到1500萬的突破。

2014年下半年入駐敦煌網的馬芳，在外貿轉型的大背景下，通過敦煌網實現連續兩年銷售增長100%，到2017年已經實現GMV4000萬並創建了自有品牌ILEPO。

十幾年和三年，敦煌網把零基礎小額外貿者的成功時間壓縮到之前的四分之一，讓中國人創富的時間成本減少了75%。

這背後，是王樹彤在跨境電商這一件事上14年的「死磕」。

死磕14年，將產業帶入新貿易時代

和許多現在三年五載就宣稱自己是獨角獸的企業相比，敦煌網在跨境電商這樣一個複雜、痛點多並且多邊的領域裡，埋頭耕耘了14年。

人生能有幾個14年？對此，王樹彤表示：「單單兩個國家進行跨境貿易的情況就已經很複雜。敦煌網現在已經覆蓋全球220多個國家和地區，讓中國可以和這些地方直連。接下來，我們的平台和網路還要讓這220多個國家地區之間也互相連接。這樣的事，可能再做十四年也不夠。」

厚積薄發，王樹彤在剛剛結束的APEC中小企業跨境電商峰會上提出了一個備受關注的新主張：跨境電商進入下半場，新貿易時代來了——這其中裝的，是敦煌網14年深耕得出的幾個關鍵性結論，是每年上萬個技術迭代，是1000多個運營模塊協同運轉，是長期積累的數據、運營和全球覆蓋體系。

舉例來說， 網路交易缺乏對實體商品的體驗，無論是B2B還是B2C，這都是交易過程難以克服的痛點。

起步階段的敦煌網是這麼做的——

當時由於第一筆投資沒有到位，王樹彤縮減了團隊規模，在一間小而破的辦公室里，剩下了幾個技術宅男。他們原本是寫程序的，現在要臨時充當可能需要的任一工種。有個平時非常內向的男生，在昏黃的燈光下，手中抓著幾件樣式大膽的女士內衣，不停拉伸成各種形狀，一邊擺弄，一邊用結結巴巴的英語通過攝像頭向外國客戶描述產品的特色。

「說不尷尬是假的，但也很感動。」多年以後王樹彤如此回憶當時看到的那一幕。

而在今年3月份舉行的APEC中小企業跨境電商峰會上，王樹彤做了一個這樣的展示：

她隨意邀請了一位到場的嘉賓，用手機拍了一張嘉賓腳上的皮鞋。圖片上傳到敦煌網app，AI智能搜索實時在平台上找到394個同款商品——這個「相似推薦」功能上線後讓平台GMV提升了20%以上。很快敦煌網還將上線「智能推薦」功能，系統將會根據圖片情境自動推薦能夠搭配搜索產品的更多相關產品——如果你搜的是一雙鞋，那麼除了鞋，你還將看到一系列符合最新潮流趨勢的衣服、配飾等等。

從最簡單的圖片搜索到商品和服務的可視、可聽、可觸、可感、可用，王樹彤用敏銳的思維，緊跟科技風口，提升了其主張的「新貿易」的技術內涵。科技讓新貿易時代的生意變得越來越智能、越來越便捷。

再舉一個例子， 一個經營手機配件的中國賣家如果要和全球數十個國家的採購商做生意，僅物流一個環節，飛機、火車、輪船都算上，他要面對多少時長、成本不一的線路組合呢？幾百種可能只是保守估計。

一般人都知道，選擇超過20個就是非常痛苦的事情，面對數百個選項基本不太可能做出理性比較，最好交給專業機構來打理。

趕來峰會現場的一位深圳企業家對此感受頗深。就在2018年春節前，他收到了2個集裝箱的訂單，但當時大部分出口服務機構已經進入過年狀態不再受理業務。就在他焦頭爛額之際，是敦煌網的外綜服務團隊為他解決了燃眉之急。敦煌網結合大數據挖掘+人工智慧，根據他的貨物性質，為他從國內到南美的數十條航線中匹配了最優方案，並派專人登門，在24個小時內將貨物運輸到碼頭並完成了清關手續。第二天，這批貨物就搭上了一艘前往南美的貨輪，費用還比平時再低5%。

這就是王樹彤提出的「新貿易」的第二個顯著特點——貿易即服務。

目前，在世界上的一些主要貿易城市，敦煌網開始建設線下的海外數字貿易中心(DTC)。

有人會說，做了這麼多年電商，怎麼到了新貿易時代，又變成需要搞線下了呢？這樣會不會太重了呢？

王樹彤的回應是，當然不會。因為DTC不是一個僅僅擺著貨品的展廳，海外採購商不僅可以用大觸摸屏瀏覽平台海量貨源，現場體驗樣品，還可以現場下單、提貨，是整合售前、售中、售後全流程服務的體驗中心。再加上周邊大量的加盟店，這就是我們「DTC+一網萬店」的新貿易模式。目前這種DTC已經在匈牙利、澳大利亞、西班牙、美國、土耳其、俄羅斯、秘魯等國家落地。

這也是王樹彤提出「新貿易」主張的第三個特點：融合無界。新貿易時代需要的是線上與線下的融合，全球化與本土化的融合。

新貿易，由中國引領的第三次全球化浪潮

當年選B2B，王樹彤說，是不想老呆在聚光燈下，她希望沉潛在後台，做更多更紮實的工作。而這條深不見底的B2B之路，的確也讓她在之後很多年裡，知名度與當年的創業夥伴雷軍等人拉開了差距。

但同時，在十年磨一劍的爆發里，她以在數字貿易領域的全球性貢獻，連續擔任APEC工商諮詢理事會（ABAC）中小企業聯席主席、G20工商峰會（B20）中小企業聯席主席等要職，並幾次在APEC領導人峰會上向多個國家領導人彙報數字貿易以及中土等國家級跨境電商雙邊協議合作進展，成為了真正意義上的「中國名片」。

王樹彤的DTC，不僅是中國全球貿易能力的集中展現，還是在對手（也是夥伴）自家門前的搶灘登陸。未來越來越多的DTC，將作為中國崛起和競爭力的符號，遍布全球，這也很好地詮釋了「一帶一路」以及網上絲綢之路的內涵。如果說孔子學院是中國文化的傳遞，那敦煌網和她的DTC就是中國經濟的使者，兩者未來會在越來越多的場景下交疊，共同成為中國的符號。

但王樹彤覺得這還遠遠不夠。對於一個成功者來說，她所爭的，早已不是一家一姓的榮耀，而是希望伴隨著中國的大國崛起，讓全球分享中國的智慧和能力。

公認的全球化第一次浪潮，是哥倫布的大航海時代；第二次全球化浪潮，學界有爭論，有認為肇始於一戰，有認為肇始於二戰後，以美國的全球制霸為主要特徵。

什麼是第三次浪潮？也有爭論。但很多人傾向於認為，第三次全球化浪潮的核心將是中國的和平崛起。

而王樹彤則認為，如果第三次全球化浪潮的說法真的成立，敦煌網提出的「新貿易」主張，將是中國參與全球化進程的排頭兵。

王樹彤認為，和「新貿易」相對立的，是舊規則依舊存在，包括貿易壁壘、技術壁壘、綠色壁壘、社會壁壘，發達國家和新興市場間的政治博弈，貿易保護主義等等——比如最近甚囂塵上的中美貿易戰。

而中國的和平崛起，就是要在這種複雜的格局下，實現中國智慧的全球分享。王樹彤特別表示，不要說「賦能」，國與國之間的關係是平等的。我們要做的是輸出，用自己的價值去吸引，而不是強行推廣。

事實上，王樹彤正是用敦煌網的積累和實踐，以民間外交家的姿態，不斷在全球推廣中國經驗。說個很有意思的現象，王樹彤的國際知名度，遠遠高於國內知名度：

2011年，她開始擔任APEC工商諮詢理事會（ABAC）中小企業組聯席主席。

2013年，她發起了針對APEC中小企業的跨境電商能力建設項目—CBET（Cross Border e Commerce Training），開創了多邊數字貿易合作先例，21個APEC經濟體參與，累計培訓亞太地區的8000餘位中小企業主，連續4年被寫入給APEC領導人的政策建議。

2015年10月，G20領導人峰會期間，中土兩國領導人共同見證中土之間簽訂中國第一個雙邊跨境電商合作協議。

2016年10月，APEC領導人峰會期間，中國和秘魯兩國領導人再一次見證敦煌網發起並促成的中秘雙邊協議。

如今，一個普通的中國人已經很難想像電商為什麼會是一個什麼「難題」。但王樹彤走過全球五六十個國家，看到的是電商能發展到這種無孔不入境地的，在全球只有中國，連美國都做不到。一些發展中國家甚至欠發達國家，相關方面的落後程度無法想像。中國要把互聯網20年高速發展積累下來的寶貴經驗，拿出去分享，也藉此搭建國與國之間的合作。

為此，王樹彤準備了很多乾貨，讓敦煌網輸出的價值能夠引起對方的高度興趣，包括搭建跨境電商交易平台；為雙邊中小企業更好地對接互聯網金融服務，解決融資難、融資貴的問題；開展跨境電商能力建設，培訓中小企業如何做跨境電商。

而對於敦煌網來說，以前是以民間身份做線上跨境貿易，現在當然也是，但因為和國家頂層設計的節奏合拍，會得到遠大於以往的助力。

記者在採訪結束前，問了一個問題：「你把自己的經驗都拿出去了，將來不怕人家複製，不怕被趕超嗎？」

王樹彤說：「新貿易時代想保持領先，一看你敢不敢擁抱這個時代，二看你有沒有全球化的思維。現在我還要加一點，沒有全球化的胸襟，也做不成這事。」

敦煌網公司里有一塊看起來像好萊塢電影五角大樓里指揮處的屏幕，很容易吸引來訪者的目光。屏幕里世界地圖上動態的紅線示意著平台全球交易的實時路徑，不停往上跳的數據是每一筆訂單的金額——全球跨境貿易實時展示在王樹彤面前，她的能力和影響力毋庸置疑。

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