成立5年，從視頻紅海中突圍，愛奇藝如何坐穩第一把交椅？

北京時間3月29日晚，愛奇藝（NASDAQ：IQ）正式在納斯達克掛牌上市，開盤價18.2美元，較發行價上漲1.11%，隨後走勢震蕩，截止23點50分，報每股17.35美元，總市值在123.42億左右。

招股書顯示，愛奇藝計劃在此次IPO中發行1.28億股ADS股份，以18美元 / 存托證券的定價計算，整體募資規模23.04億美元，若加上承銷商可能執行的1875萬股超額配售部分，最大募資額將達到25.875億美元。

敲鐘前，龔宇在接受媒體採訪時說，西方投資者對愛奇藝商業模式的陌生，會對愛奇藝的價值造成低估，「但是我覺得這個不重要，最主要的是我們把目光看得更長遠，在未來獲得更多的關注和對愛奇藝價值的認可。」

他將愛奇藝和Netflix對比，認為從投資邏輯來說，Netflix是個良好的對標，但從商業模式來說愛奇藝做得更為厚重。

2015年12月，《商界》雜誌曾專訪龔宇，彼時的愛奇藝，不過剛成立五年，卻已經從視頻行業的紅海中突圍，坐穩了第一梯隊的交椅。今天，在愛奇藝上市之際，回顧這篇舊文，或許能發現這家公司彎道超車的秘密。

陽光努力地穿過北京黃褐色的霧霾，打在採訪地點的一扇雕花木窗上。愛奇藝創始人、CEO龔宇站起身來，隨手拉上布簾。

這是一個普通周末，距阿里宣布全面收購優酷土豆不到一個月。作為BAT中唯一獨立發展的視頻網站，愛奇藝順勢成為行業關注焦點。

這是一家成立不過五年卻已有多項核心數據領跑中國視頻行業的網站。它用五年的時間，讓這個發軔不過十年的行業變得更加好玩。作為一家互聯網公司，公司深處的媒體基因和技術基因衝突被有效平衡，進而產生出一種新鮮的組織氣質。

這種氣質在龔宇身上也很顯著。你同樣能在這個雙子座男人身上發現很多「衝突」。

比如他邏輯縝密，性格平和得像大學老師，但從上世紀90年代起就已經在腥烈競爭的互聯網江湖遊刃有餘；

比如他在清華用9年時間研究自動化，創業的方向卻是內容門戶；

比如作為一名60後，40多歲的他第二次創業，吸引的對象則是85後、90後這些「小鮮肉」；

比如他所領導的愛奇藝，在這個行業發展的大部分時間韜光養晦，卻在近期讓近一半中國人每月訪問，日均觀看11億次、日均獨立訪問用戶1.5億人次……

這是2015年11月，中國視頻行業正走向它第一個十年的終點。正如無數個缺乏黑馬攪局的行業一樣，這個行業也在演變為BAT的延伸戰場。如果不出意外，愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻，或將成為未來故事的全部。

但故事的關鍵是，那個雙子座的龔宇，究竟打算怎樣打造這個行業的未來戰場。

盜 墓 之 夜

那天，「叮、叮、叮」的信息提示音同時從他倆手機上響起時，龔宇和愛奇藝高級副總裁楊向華，正在香港某個酒店的房間里聊天。

打開手機，在一個臨時搭建的微信群里，CMO王湘君、CTO湯興等高管，以及負責會員業務、技術、市場、客服等的一線員工已經忙碌了起來。

有人彙報：愛奇藝伺服器宕機了！

原來，2015年7月3日，是愛奇藝向會員開放《盜墓筆記》全集的日子。當晚8點，用戶量達到新高點，瞬間擠爆愛奇藝會員服務系統。

一個月前，龔宇披露愛奇藝的付費會員數量已超500萬人。但在7月3日的這個晚上，海嘯般擁來的網友分分鐘刷爆了這個數字。儘管技術團隊提前預估會有一個訪問高峰，但誰都沒想到盛況如此空前。

就連最有經驗的「攻城獅」和「程序猿」都有些束手無策，一台又一台伺服器被緊急調用，卻只能眼巴巴地看著它們在幾秒鐘之內被擠爆。到底有多少人堵在愛奇藝流量高速路上，誰知道！

微博上開始罵聲一片，愛奇藝重慶公司甚至自老總以下全體員工變身客服，開始給用戶做起解釋溝通工作。

很快，關於這次「大宕機」的相關數據被披露：《盜墓筆記》全集上線當晚，5分鐘內的播放請求達到1.6億次。

即便早在今年年初，愛奇藝就已經經歷過春晚直播總播放量7000多萬次、最高同時在線1400萬人的「洗禮」，但龔宇和他的同事們顯然還是低估了《盜墓筆記》粉絲們的熱情，預先增加的3倍伺服器資源已然杯水車薪。

第二天，和龔宇一起在香港出差的楊向華緊急飛回北京，在公司待了兩天，逐漸平息事故。

——這的確是視頻行業標誌性的時刻。被免費寵壞了的中國互聯網用戶其實是願意為好的內容埋單的，數據是最好的說明：「大宕機」事件後，愛奇藝App衝上了App Store排行榜免費榜第一名、暢銷榜第二名。

事實上，在此之前還從未有一款非遊戲類應用能夠進入暢銷榜前五。即便不久前風靡全球的《紙牌屋》，也不曾令它的出品和播出方Netflix抵達那個位置。更何況，同時登陸「暢銷榜」的還有愛奇藝的另外一款App——「愛奇藝PPS影音」，排名第十。

楊向華反思，一直被認為不習慣為內容付費的國內網民，似乎一直被低估。

這讓人振奮！

不只對於愛奇藝。自2005年開始，中國網路視頻行業十年蹣跚，身上打滿了「重投入」「燒錢」或者「盈利困難戶」的補丁。數以百計的昔日大佬攜夢想和資本而來卻相繼湮滅於歷史，一座座巨塔匆匆建立又匆匆灰飛煙滅，所謂的希望之光一直閃耀，卻從未有人抵達。

那一夜，失眠的恐怕不只是「盜墓筆記」的粉絲，還有圍觀這一壯舉的全行業倖存者們。他們也是第一次看見，發生在「雙11電商購物狂歡節」的景象，出現在了自己的領域。

不 惑 帥 才

2009年9月底，在12580任COO的龔宇忽然接到百度副總裁任旭陽邀請，在北京中關村教堂附近的咖啡館見面。

兩人並不熟悉，此前只見過一次。東拉西扯了一個多小時，龔宇沒有搞清對方來意，於是提出告辭。任旭陽這才點明正題，百度要組建獨立視頻公司，想拉龔宇入伙。

龔宇後來才知道，剛剛過去的兩個月，他的名字被列在一張百人大名單中反覆斟酌。「估計除了馬化騰和張朝陽，國內互聯網界的高管人才都在名單里了。」

百度是在這一年的6月份決定做正版視頻網站的。當時，全球視頻網站的模式只有兩種：YouTube的UGC模式和Hulu的正版視頻模式。彼時，自2005年左右就在實踐UGC模式的優酷、土豆等還在靠燒錢輸血，又遭遇國家層面打擊盜版的政策影響，模式面臨改革。Hulu模式在中國大受追捧，不但百度，搜狐、酷六等也開始在這一領域布局。

任旭陽找到龔宇時，後者已經41歲了。不惑之年，履歷顯赫。

30歲以前，龔宇順風順水：初中畢業免試升高中，高考前保送北京醫科大學——他放棄保送自己考上清華大學自動化系，此後9年便在清華一路從本科讀到博士，畢業後加入師兄的公司做高管……

30歲以後，龔宇開始折騰，在1999年興起的互聯網熱潮中，「憑藉一腔熱情」，創辦了一家類似新浪、搜狐的綜合門戶網站——焦點網，集搜索、新聞資訊、招聘等諸多能事於一身。

一開始，焦點網恰如其名，一度成為眾人焦點。但很快因定位不清、融資不足等，陷入資金困境。成立一年時間裡，就遭遇了團隊從十幾人迅速膨脹至一百多人，又快速裁員至四十多人的過山車。

龔宇的家距離公司不到兩千米，他一度步行上下班。他沒車，或者說，自從那輛泊在公司樓下的本田轎車在短短几十秒內被偷走後，他就沒有車了。而且也不打算再買，因為每天早晨睜開眼睛，龔宇心裡總忍不住想起來：噢，對了，月底用什麼給大家發工資呢？

公司最困難的時候，龔宇走這兩千米要花半個多小時，因為心裡沉重，腿像灌了鉛，「不願意踏進辦公室的門，門裡有一大堆賬等著我去付。」

好在經歷了成長之痛的焦點網，在轉型成為房地產垂直網站後逐步好轉。2002年起開始盈利，30多人的小團隊在2003年盈利上千萬元，最終被搜狐以1600萬美元收購。

同樣還是從家到公司的那兩千米，現在龔宇十幾分鐘就走完了。

在搜狐，龔宇獲得了張朝陽認可，先後負責過搜狐廣州公司業務、無線業務、遊戲、財經中心、新聞中心、互動中心，還有客服中心、奧運、體育中心……到最後，就連龔宇都不知道管過多少個部門。他一路升至COO職務，終於成為搜狐排名張朝陽之後的二號人物。

但即便如此，他還是想念創業的時候，團隊十幾個人熟悉得像家人一樣，每周末連員工帶家屬一起到北戴河、懷柔等地遊玩。所以，當創業公司12580向他伸出橄欖枝時，龔宇離開了搜狐。

在12580待了11個月後，百度找來了，龔宇遭遇了更大的誘惑：網路視頻，一個正在風口上的產業。

與任旭陽見面一個星期後，龔宇給出答覆：入伙。

仁 者 無 為

「他笑的時候，有一種孩子般的童真，我就很輕易地信任他，不會防備他了。」第一次見龔宇，肖風沒什麼感覺，第二次見龔宇，她覺得有些不同：「在一個頂尖高手遍布的行業里做到CEO級別的人，已經很少見到純真的笑容了。」

肖風是百度員工，被任旭陽派來和龔宇對接。但當第5次見過龔宇後，她決定加盟這個孩子氣老闆的新公司——因為愛奇藝是獨立運作，這相當於離開百度。

當然，在此之前，肖風也在圈內打聽龔宇的為人。結果讓她驚訝，沒有哪怕一個人說龔宇的不好，評價基本一致：宅心仁厚，儒雅睿智，無微不至……這讓肖風相信龔宇能幹成大事。

過去十幾年，龔宇不但用顯赫的履歷為自己爭取到一張百度的船票，還用人品積澱了一批死忠。

從1998年開始，愛奇藝副總裁耿曉華就在為龔宇當下屬。他永遠忘不了，1999年自己準備買房時，錢包掉了，6000美元和兩萬元瞬間化為烏有，「這是我幾年的積蓄，準備買房的首付款，當時連死的心都有。」此事被龔宇知道了，他告訴耿曉華：「沒事，我借給你首付款吧。」當時，耿只是普通員工，入職還不到一年。

2010年初，當龔宇再次創業的風聲放出，一幫老部下爭相入伙，甚至願意降低職位，不介意頭銜和待遇——他們也懷念大家一起暢遊北戴河、懷柔的日子。來的人太多，以至於龔宇不得不特意叮囑，盡量避免從已經發力視頻業務的搜狐招人，免得讓人覺得他在挖老東家牆角。

「小勝憑智，大勝靠德」，資深理科男、自動化博士龔宇將之奉為圭臬，他很在乎中華傳統文化里的人情味。

2010年4月22日，愛奇藝上線。龔宇四下環顧，視頻行業剛剛經歷正版化運動，許多視頻網站逐漸邊緣化，碩果僅存的只有優酷、土豆、搜狐視頻、PPTV、PPS、樂視，以及剛剛進入的騰訊視頻。

它們是浴血求生的倖存者，更是身經百戰的諸侯豪強。國內互聯網視頻戰國時代來臨了。

風暴來得很快。上線一個月後，深諳資本運作的古永鏘為優酷完成第6輪融資，半年後上市；次年2月，PPTV獲得軟銀2.5億美元融資，募資額幾乎相當於IPO；4月，同為「富二代」的騰訊視頻含著金鑰匙誕生；8月，因創始人王微離婚糾紛被優酷超車的土豆，也終於流血上市……

獲得融資的大佬們都急於爭奪更大的市場份額，獨家版權內容是獲取用戶的重火力武器，這直接引發豪強們激戰獨播劇版權。所有劇集都在漲價，一度升至幾萬元甚至幾十萬元一集，也出現單集報價過百萬元的劇集。整個過程從2011年中期開始直至2011年10月，11月達到頂峰，之後慢慢回落。

愛奇藝甫一出世，便被裹挾於江湖的腥風血雨。但焦點網的創業經歷，讓龔宇選擇了一條不同的路徑：無為。無為，不是無所作為，而是韜光養晦。具體來說，就是不參與獨播劇版權之爭，不和任何同行產生紛爭，不打版權官司，「我們用所有精力專註在核心事務上，比如內容、網站、技術、寬頻、團隊等等，低調求生，無暇他顧。」

亂世之中，征戰殺伐，業內肆意損傷元氣，卻沒有意識到背靠百度、有錢有資源的愛奇藝，正以火箭般的速度完成原始用戶積累、產品優化，逐步站穩了腳跟。

爭 霸 開 始

那幾年，愛奇藝高級副總裁楊向華一度壓力很大。

他發現無論自己多早來公司，都看見龔宇已經坐在公司樓下思考問題。他也從沒見過有誰能把Outlook用得比龔宇更極致：下屬每天凌晨1點收到他的郵件，早晨7點多鐘又收到他發的郵件，每個項目完成前一天也必會收到龔宇的郵件提醒。楊向華說：「我看不到他有私生活，絕大部分時間都在工作。只有周末一天當司機，送孩子上課。」

隱忍、勤奮、目標明確、路徑清晰，40多歲的龔宇奮戰視頻網站戰國時代，像極了日本戰國時期的德川家康。

為了能抓住未來彎道超車的每個機會，他秘密成立了一個「實驗室」，也就是楊向華領導的「新業務拓展事業部」，負責研究除已有PC業務、廣告模式之外的任何模式。當時，楊向華經過論證，確定了三個方向——移動端、會員收費和電視端，分別由三個團隊進行深入研究。

——最先取得成效的是「移動端」團隊。

那是2010年，愛奇藝剛剛成立不久，Linux和Symbian系統隨諾基亞手機的流行幾乎壟斷了規模尚小的智能手機市場。但這支技術團隊經過深入研究，發現Linux和Symbian本身存在重大漏洞，根本不足以武裝未來的智能終端，反而是當時看上去比較小眾的Android和iOS具有極大發展潛力。

儘管此時看來順理成章，但在彼時彼刻這卻是一場豪賭。愛奇藝將所有資金、人力、資源等投入Android和iOS版本的App研發，尤其是率先上線了一款iPad版應用，這在所有同行中開了個先例。且不論現在來看這個「賭」是何等正確，那一年國慶節，愛奇藝上線不過5個多月，其iPad端應用連續7天下載量、訪問量居第一！

龔宇一直強調，愛奇藝不是一家媒體，也不僅是一家視頻網站，而是一家技術公司。在內部，愛奇藝有個48%的紅線，即一旦公司內技術人員佔比少於48%，其他非技術崗位暫停招聘。

以數字紅線嚴格劃分日益龐大的團隊擴張，在互聯網乃至商業界都很鮮見。這也讓愛奇藝具有了其他視頻網站不同的氣質：它是以技術為核心的。

比如版權大戰時，所有人都在追求大而全、獨播等等，愛奇藝卻利用公開信息搭建了個「選劇模型」，通過導演、演員、集數、類型、播放時間等諸多數據，輔之以主觀因素，預測未來哪個劇能火。現象級電視劇《來自星星的你》，就是被愛奇藝通過這種方式選出來的。

2012年11月，一段龔宇的視頻講話出現在愛奇藝網站上。在那段6分鐘的視頻中，龔宇頻頻提及「行業領導地位」。低調3年，他終於看準PC向移動端過渡的時機，第一次明確表露目標：「取代已合併的優酷土豆，將愛奇藝做成行業老大。」

一年多後的2013年5月7日凌晨兩點，百度以3.7億美元全資收購PPS視頻業務的合同簽訂，愛奇藝和PPS合併。塵埃落定，優土一家獨大的局面，僅維持了十四個月。這個行業的爭霸遊戲，遠未結束。

——新戰場在哪裡？

決 勝 蘋 果 樹

硝煙是愛奇藝主動點燃的。

2013年年底，龔宇跑去長沙，跟湖南電視台台長聊了一個多小時，砸下2億元天價買斷湖南台《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5個熱門綜藝的獨家網路版權。

隨後，愛奇藝更是直接宣布：《爸爸去哪兒》第二季將獨家播出，「不分銷、不換劇、不贈送」。此番殺伐決斷的姿態，迥異於以往的低調與溫和。

業內震驚，不僅因為2億元天價，還因為龔宇對綜藝節目能夠成為「流量之王」「吸金之王」的自信和篤定。

要知道，樂視也是《爸爸去哪兒》第二季的廣告贊助商，但它只花了4500萬元成為「第三合作夥伴」，既非冠名，也非唯一特約合作。在網路播出中，作為唯一播出平台的愛奇藝掌握著這位競爭對手的產品和品牌露出機會。

隨後的事實證明，2億元絕非龔宇的豪賭，「在業內普遍不掙錢的情況下，這個項目能掙錢是挺不容易的一件事。」

此後，愛奇藝再次出手，買下浙江衛視《奔跑吧兄弟》獨家網路版權。後來，這個節目不僅成為播放量50多億次的現象級綜藝節目，還為愛奇藝帶來高達1.8億元的網路冠名，刷新了互聯網綜藝節目冠名紀錄。

流量、用戶、利潤，「韜光養晦」戰略之後，龔宇祭出的「伺機而動」新戰略，一出手就成績斐然。「伺」的是大娛樂、90後、移動端等行業新趨勢的「機」，賺的是10年來視頻網站們求而不得的真金白銀。

然而，這並非「伺機而動」的全部，3年「韜光養晦」，龔宇殺招不斷。

2014年11月，馬東、高曉松和蔡康永穿著蘇格蘭裙同台亮相。久未露面的前央視主持人、60後馬東甚至在裙子下穿著白絲襪，他現在的身份是愛奇藝首席內容官，中國首個說話達人秀節目《奇葩說》三大主持人之一。

《奇葩說》一亮相，第一季5000萬元的冠名費便成為互聯網綜藝節目的冠名之最，直到同樣由愛奇藝獨播的《奔跑吧兄弟》第三季自己刷新。節目第一季的總播放量為2.3億，到了第二季，僅第一期節目的總播放量就達到1.5億。

此外，自製綜藝中的《愛上超模》《偶滴歌神啊》《我去上學啦》《流行之王》等，無一不是爆款。其中《愛上超模》更是輸出歐洲，成為網路綜藝走向國際的典範。

在自製節目大獲成功的同時，愛奇藝還參與了《盜墓筆記》《靈魂擺渡》《花千骨2015》《校花的貼身高手》《廢柴兄弟》《蜀山戰紀》等一系列爆款劇集的出品或獨播。

——超級綜藝、現象級自製網劇和節目，這些熠熠生輝的名字一同構成了最近兩年中國網民生活的大部分。龔宇站在這一切熱鬧的背後，帶著愛奇藝創造了這一切。

對了，我們沒有忘記《花千骨》熱播時，那款隨之走紅的同名手游。在愛奇藝的撮合下，影視劇、遊戲、播出平台三方，首次圍繞同一個IP展開合作，開創了「影游互動」這個新玩意。玩家們發現，無論是遊戲人物造型還是劇情走向，不但與電視播出的內容完全一致，在一些情節和橋段上，甚至可以實現互動。

超2億元的月流水，讓《花千骨》手游成為IP開發史上最為成功的案例。

同一IP能夠同時開出影視和遊戲兩朵花來，它還有沒有更多的可能？2015年11月4日，龔宇用一個「大蘋果樹模型」演示了愛奇藝的未來：實現同一內容IP下的多種商業模式，包括廣告、收費、電影、動漫、遊戲、電商等衍生生態鏈。

當網路視頻成為互聯網第一大應用時，視頻網站將不再是用戶到達的終點，而是起點。人們打開某個視頻App的目的將不只是看電影、網劇或者綜藝，還可以購物、社交、玩網遊、去秀場互動甚至參與某個影片的拍攝。

或許，站在中國視頻網站的第一個10年之末，我們終於看見了它走出「燒錢」困境的正確「姿勢」。

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