達芙妮2017持續改革，品牌升級初見成效

3月28日，達芙妮國際控股有限公司（00210.HK）（以下簡稱「達芙妮」）發布2017年全年業績公告。據公告顯示，達芙妮2017全年實現收入5,211.0百萬港元；毛利率上升1.9%至52.8%；存貨水平持續下降至 1,246.9 百萬港元；維持凈現金狀況至約 330.0 百萬港元。

達芙妮表示，公司營業額減少主要由於2017年集團開始調整其渠道組合併繼續優化其店鋪網以配合其全新品牌形象，此舉導致凈減少1064個銷售點；同時，由於集團在存貨管理上的持續努力，存貨水平持續下降。過渡年內，達芙妮經營費用減少17.2%，與集團營業額跌幅大致相若。

雖然年內持續清理過季存貨產生了一些負面影響，但因為集團採取穩定的定價政策以支持全新品牌形象，核心品牌業務毛利率上升，所以集團毛利率上升至 52.8%。此外，集團的財務狀況維持穩健，凈現金狀況為330.0 百萬港元。

2017

狼性回歸 顛覆升級

此前，達芙妮被傳陷入「關店潮」，過去被稱作「內地女鞋第一品牌」的輝煌情景似乎已是日薄西山。但在層層打擊下，達芙妮重振旗鼓，逐步重視起轉型與升級。除了主動關停部分盈利的超市門店，撕掉廉價標籤並提升品牌質感，還換掉了老舊的logo，進行門店升級，釋放出達芙妮向時尚潮牌轉型的強烈信號。

這一系列動作取得了可觀的成果。2017年，在品牌建設、產品及企業管治各方面的努力之下，達芙妮收穫頗豐。

由於集團採取了穩定的定價政策，核心品牌業務在2017年成功提升1.9個百分點，儘管主要的轉型舉措在2017年下半年才在顧客接觸點中反映出來：達芙妮於2017年下半年推出了設計提升後的秋冬季系列，並受到顧客好評。由財報可見，2017年第四季度同店銷售是全年表現最好的一個季度。

不僅如此，集團的其他品牌業務（主要是電商業務和來自中高檔品牌）於2017年仍保持穩定，並繼續提供盈利，其對集團收入的貢獻亦持續增加。

「達芙妮」品牌在由中國企業品牌研究中心舉辦的《2017年中國品牌力指數》（女鞋類別）中連續第七年維持第一的領先地位，並在《2017年中國顧客推薦度指數》（女鞋類別）中排名第一，成為最受顧客推薦的女鞋品牌。「鞋櫃」品牌還在《2017年中國顧客滿意度指數》（女鞋類別）中連續兩年排名第一。

以上評選結果來自全國性的顧客意見調查，訪問了35個城市逾萬名消費者。由此可見，達芙妮品牌在中國大陸擁有強大的知名度和良好的顧客黏性，並且漸漸取得年輕女性顧客的青睞。

以迎合當下年輕人的消費心理為基礎，達芙妮對產品和品牌定位的"顛覆"應該是一次方向正確的嘗試。消費者變了，媒體環境變了，傳播語境變了，品牌需要做的就是擁抱變化，擁抱未來。

2018

審時度勢 聚力創新

對於集團在2018年的發展，達芙妮在審慎評估了業務轉型計劃的複雜程度後，決定將一些重點措施分階段實施以處理其複雜性。

達芙妮相關團隊將分析其2017年秋冬季系列的銷售數據及顧客反饋來對產品的各方面進行適當調整，並準備於2018年在全國適時推出「達芙妮」新形象店，集團還計划進一步調整其供應鏈以配合整體產品升級。

達芙妮與「Opening Ceremony」品牌跨界合作的新一批春夏季產品即將上市。2018年，以「JUST BE YOURSELF」為品牌口號，達芙妮號召女性勇敢表達自己的時尚觀點。春夏新品的設計也十分前衛，「融合」系列的色彩圖案選擇更加粗獷張揚，具有濃烈的個人風格，讓女孩們可以自信展示專屬魅力。

集團正為2018年秋冬季系列籌備其下一個重要跨界合作項目。為了使其 CRM計劃更具吸引力及互動性，集團還在改善會員招募機制，優化會員體驗。

另外，為爭取保持並擴大其在線上市場的地位，2018年，達芙妮的電商業務將繼續推行「線上至線下」(O2O)業務並提升相關效益，例如擴大門店自提服務在店鋪網路中的覆蓋度。此外，集團還將擴大線上銷售分銷網路，為其線上產品系列引入更多獨家產品，持續提升線上購物體驗。

展望未來，集團主席及行政總裁張智凱先生表示：

我們相信集團的業務革新轉型計劃正引領其走向增長之路，儘管效益的充分顯現尚需些時日。然而，管理層正致力於確保革新舉措的有效執行，並解決在執行過程中遇到的挑戰。憑藉集團穩定的財務狀況，集團將有能力繼續為股東創造可持續增長的價值。

（聲明：股市有風險，投資需謹慎）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！